Unternehmensverkauf: Flasche ohne Botschaft

Von Altkunden verschmäht, von Alteigentümern verkauft: Wie geht es weiter mit Bionade?

Es ist das Ende einer Familiensaga. In der vergangenen Woche haben die Macher von Bionade, die Familie Leipold und Kowalsky, hingeschmissen und ihren Anteil von 30 Prozent an die Radeberger-Gruppe verkauft. Damit gehört die Brause, die vor Jahren zum Kult avancierte, komplett zu Radeberger und damit zum Unternehmen Dr. August Oetker. Bionade ist nun endgültig das Produkt eines Konzerns. Ein Produkt mit ungewisser Zukunft.

Anfang 2000 wurde das Fermentgetränk zum Liebling des Szenepublikums in Hamburg, später dann in Berlin und München. 2003 lag der Absatz bei zwei Millionen Flaschen, 2005 waren es schon 20 Millionen. »Das waren unvorstellbare Zuwachsraten«, erinnert sich Sepp Gail vom Verband des Deutschen Getränke-Einzelhandels. Im Erfolgsjahr 2007 verkaufte das Unternehmen satte 200 Millionen 0,33-Liter-Flaschen. Heute gibt es Bionade bei McDonald’s, bei Ikea und der Bahn, an Tankstellen. Dennoch übernimmt Oetker ein Unternehmen mit Problemen. Der fränkische Getränkehersteller steckt in der Krise, die Verkaufszahlen brachen zuletzt dramatisch ein: 2009 wurden nur 85 Millionen Flaschen verkauft, 2010 waren es lediglich 60 Millionen Flaschen – und das, obwohl der Absatz an Erfrischungsgetränken laut der Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke parallel stieg.

Inmitten der Krise, als die Brauerei klamm war und der damalige Anteilseigner RhönSprudel verkaufen wollte, hatte der Lebensmittelproduzent Oetker bei Bionade die Mehrheit erworben. In der Branche schätzt man, dass der Lebensmittelriese damals, Ende 2009, rund 50 Millionen Euro berappt hat, um sich 70 Prozent der Bionade GmbH zu sichern. Welche Summe Oetker nun aktuell für die komplette Übernahme hingeblättert hat, darüber schweigt man sich aus. Der Nachrichtenagentur Reuters zufolge soll es nur eine einstellige Millionensumme gewesen sein.

Das Zepter hatten die Kowalskys schon seit Längerem nicht mehr in der Hand: Seit 2011 wird das Bionade-Konzentrat in Ostheim nur noch gebraut und dann in den Abfüllanlagen von Radeberger verdünnt, in Flaschen gefüllt und vertrieben. Dieses Joint-Venture mit einem Großen der Ernährungsbranche hat etliche Bionade-Fans verprellt. In Internetforen liest man dazu: »Dann trinke ich doch lieber unscheinheiliges Zuckerwasser statt Alibi-Brause im Weiße-Weste-Portefeuille einer Global-Player-Family.« Marketingexperten glauben, dass Oetkers Einstieg der Marke Bionade geschadet hat. »Der Deal war aus Kommunikationssicht unklug. Oetker ist seriös, steht aber nicht für Bio«, sagt Martina Hoffhaus von messagepool, einer auf Nachhaltigkeitskommunikation spezialisierten Beratung. Sie glaubt, dass eine Genossenschaft für das Image von Bionade besser gewesen wäre. »Die Gefahr, dass der Absatz weiter einbrechen wird, ist groß.«

Eine Preiserhöhung, Imageprobleme, viele Wettbewerber – der Absatz leidet

Angefangen hatten die Absatzeinbrüche bereits vor dem Einstieg von Oetker. Ausschlaggebend dafür war eine satte Preiserhöhung von 33 Prozent im Juli 2008. Statt 60 Cent kostete eine Flasche auf einmal 80 Cent. Peter Kowalsky, der Chef von Bionade, wurde im Internet von wütenden Verbrauchern als »Raffzahn« beschimpft. »Plötzlich war die Brauerei nicht mehr klein und sympathisch. Sie wurde als etwas Kommerzielles angesehen«, sagt der Getränkeexperte Gail. Kowalsky entschuldigte sich zwar später bei seinen Kunden: »Die Preiserhöhung war eine mehrheitlich getroffene Entscheidung mit RhönSprudel. Wir hätten es in mehreren Schritten gemacht.« Doch da hatten verärgerte Getränkegroßhändler, die Gastronomie, Super- und Getränkemärkte beliefern, die Bio-Limonade bereits aus dem Sortiment verbannt. »Die sprunghafte Preispolitik ist wesentlich an den gesunkenen Verkaufszahlen schuld«, glaubt Ulrich Hamm, Agrarwissenschaftler an der Universität Kassel. Auf dem hart umkämpften Getränkemarkt sind solche Fehler fatal.

Im klassischen Bioladen konnte sich Bionade zwar behaupten. Dort hielt die Marke zumindest 2010 noch immer den Löwenanteil von 75 Prozent aller verkauften Limonaden. In Getränkemärkten hingegen wurden zuletzt nur noch zwei Drittel jener Menge abgesetzt, die zu Hoch-Zeiten verkauft wurde. Verloren ging die Kundschaft offenbar auch in Szenekneipen und Coffeeshops, jenem sogenannten Außerhausverzehr, der 2010 rund 30 Prozent des Bionade-Absatzes ausmachte.