Wer hätte das gedacht! Eine einzige Firma ist für mehr als jeden zehnten Dollar verantwortlich, den Facebook weltweit verdient. Vor dem anstehenden Börsengang musste der Internetgigant seine Bücher öffnen. Zwölf Prozent des Umsatzes im Jahr 2011 gehen laut diesen Unterlagen zurück auf Zynga . Zynga? Ein Hersteller von Spielen wie FarmVille, Mafia Wars oder CaféWorld.

Zynga ist der Marktführer bei einer neuen Art des Computerspiels . Auch der Disney-Konzern und der Spieleverlag Electronic Arts mischen in dieser Branche mit, ebenso das Berliner Start-up Wooga (an dem die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck beteiligt ist, zu der auch DIE ZEIT gehört). Ihre Produkte: Social Games. So heißen die Spielchen, die für die Nutzer Sozialer Netzwerke programmiert werden. Ohne sie, das belegt die Zynga-Zahl eindrucksvoll, wäre Facebook nicht, was es heute ist. Der Konzern verdient gleich dreifach: durch Provisionen, durch Banner neben den Spielen und durch die Werbung, die Zynga und Co. selbst schalten – Profit pur.

Außerdem sind Social Games Lehrstücke in Psychologie . Auch wer noch nie selbst gespielt hat, bleibt nicht verschont davon. Allgegenwärtig sind die bunten Werbebanner, die sie anpreisen, und im Namen so manchen Freundes hagelt es Nachrichten: "Stefan lädt Dich ein, Brain Buddies zu spielen." Vielen gelten Social Games deswegen als die Pest.

Viele andere schätzen sie als Zeitvertreib. Zum Beispiel CastleVille, Zyngas jüngst veröffentlichtes Aufbauspielchen, das von 30 Millionen Menschen gespielt wird: Da erscheint im blauen Rahmen der Facebookseite eine blitzblanke mittelalterliche Fabelwelt. Der Nutzer kann sich darin ein Schloss bauen, einen Märchenwald durchstreifen und dessen Bewohner zu seinen Untertanen machen. Klick, das Schloss erweitern. Klick, Handel treiben. Klick, Straßen ziehen, Felder anlegen oder Häuser errichten. Praktisch jede Aktion wird belohnt: In Form von Punkten, putzigen Animationen und der Möglichkeit, den gesamten Freundeskreis per Mitteilung daran teilhaben zu lassen – schließlich läuft das Spiel ja innerhalb von Facebook.

Schnelle Befriedigung

Ist das nun infantil? Möglich, aber die Sache hat Methode. Früher kosteten Computerspiele mehr als zwei Hardcover-Romane, für viele brauchte man eine eigene Spielkonsole oder wenigstens einen aufgemotzten PC. Es gab klare Klischees darüber, was für eine spezielle Sorte Mensch der "Gamer" war, und im Großen und Ganzen stimmten sie auch. Während dieses Geschäft stagniert, vervielfachen sich bei den Social Games die Nutzerzahlen. Das Potenzial ist enorm: Während, grob geschätzt, 215 Millionen aktuelle Spielkonsolen (also PS3, Wii, Xbox360) weltweit in Gebrauch sind, hat Facebook fast 850 Millionen Mitglieder – und jeder von ihnen ist nur einen Klick vom Gratisspiel entfernt. Hierzulande spiele jeder zweite Nutzer auch regelmäßig, berichtete die Unternehmensberatung A. T. Kearney im vergangenen August. Bloß spielen sie ganz andere Spiele.

Vom Ballerspiel zum Banalspiel – bei allen kunterbunten Versuchen hervorzustechen eint alle Social Games eines: Sie sind unglaublich simpel gestrickt. Bei FarmVille wird ein Bauernhof gepflegt, in Monster World ein Habitat für pixelige Schimären ausstaffiert. Beides erinnert irgendwie an das gute alte Tamagotchi. Im Aufmerksamkeitsspiel Brain Buddies können Spieler das "Gewicht" des eigenen Gehirns ermitteln – und ihren Freunden mitteilen.

Was finden die Menschen bloß daran? Wissenschaftler versuchen das mit den Mitteln der Psychologie zu beantworten. "Das gewaltige Erfolgsgeheimnis von FarmVille und Konsorten besteht darin, dass sie Menschen ansprechen, die anders funktionieren als Konsolen- oder PC-Spieler", sagt der Medienwissenschaftler Christoph Klimmt von der Hochschule für Musik, Theater und Medien in Hannover . Tatsächlich gibt es einen gewaltigen demografischen Unterschied: Social Games ziehen überdurchschnittlich viele Frauen an, sie stellen rund 70 Prozent der Nutzer, oft im Alter zwischen 35 und 45 Jahren. Gerade ist an Klimmts Lehrstuhl eine große Studie fertig geworden, in der Spieler von Social Games nach ihren Nutzungsmotiven befragt worden sind. Als die beiden wichtigsten nennt er "Realitätsflucht" und das "Gefühl der Verbundenheit" mit anderen Spielern: "Das psychologische Bedürfnis, das hier bedient wird, ist ein Kontrast zum nervenden Alltag. Und es bietet die Befriedigung schnell."

Ein "beglückender Fließzustand"

Was der Wissenschaftler mit "exzessivem positivem Feedback" meint, versteht jeder sofort, der so ein Spielchen einmal ausprobiert hat: "Man wird für die lächerlichsten Sachen über den grünen Klee gelobt!" Von außen betrachtet, mag das albern wirken, in der Binnenlogik der Spiele sorgt es für gute Laune – und beschert dem Spieler das, was Psychologen als state of flow bezeichnen, einen beglückenden Fließzustand, in dem er sich von einem kleinen Erfolg zum nächsten klickt.

Tatsächlich sind die Social Games berüchtigt dafür, psychologische Kniffe besonders konsequent einzusetzen. Sie sind Musterbeispiele für geschickt genutzte Reiz-Reaktions-Zusammenhänge. In akademischen Kreisen werden sie gar mit Skinner-Boxen verglichen, jenen Käfigen, in denen der Verhaltensforscher Burrhus F. Skinner seit den dreißiger Jahren Ratten und Tauben mit Belohnung (Futter) auf bestimmte Lernziele (Hebel drücken) trimmte. "Operante Konditionierung" heißt das. Der Vorwurf ist weder neu noch spezifisch. Schon 1983 hatten die Psychologen Elizabeth und Geoffrey Loftus in ihrem Buch Mind at Play die Parallele zwischen der Anordnung eines Computerspiels und einer Skinner-Box hergestellt. Besonders in kulturskeptischen Milieus werden sie bis heute zitiert.

Neu ist etwas anderes bei Social Games, und hier tritt ihre ganze Ambivalenz zutage: Sie verleiten Spieler dazu, ihre Freunde als Ressource zu betrachten und diese für den eigenen Vorteil einzuspannen – man könnte auch von sozialem Spam sprechen. Besonders weil die kostenlos angebotenen Spielchen nicht dauerhaft ohne Kosten bleiben müssen. Zum Geschäftsmodell ihrer Hersteller gehört es nämlich, fortgeschrittenen Spielern "virtuelle Güter" zu verkaufen: Ausrüstungs- oder Einrichtungsgegenstände für ihre digitalen Welten. Zwar lässt sich nur ein geringer Prozentsatz aller Spieler dazu verführen, aber schon das reicht für Umsätze in Milliardenhöhe.

"Diese Spiele sind keine Produkte, sie sind Dienstleistungen", schimpft der Medienwissenschaftler Ian Bogost vom Georgia Institute of Technology. Social Games seien schlicht "ein nicht enden wollendes Techtelmechtel, das den Spielern möglichst effektiv Zeit und Geld entziehen soll". Jemand anderes hätte seinem Ärger vielleicht in einem Kommentar Luft verschafft oder in einem Boykottaufruf. Bogost aber setzte sich im Juli 2010 hin und programmierte selbst ein Spiel – eine provozierend stupide Parodie, die vom Spieler einzig verlangte, alle sechs Stunden auf eine Kuh zu klicken und damit Punkte zu sammeln. Bogost nannte es "Cow Clicker" , Kuhklicker, ein "Facebook-Spiel über Facebook-Spiele".

Aber das war wohl zu vergeistigt. Bogost ist kein Verächter von digitalen Spielen, er schreibt sogar Gedichte darüber. Aber für jemanden wie ihn, der Altgriechisch spricht und Philosophie studiert hat, kann Cow Clicker nur satirisch gemeint sein: Die eintönige Aufgabe (auf Kühe klicken)! Die idiotische Wartezeit (sechs Stunden zwischen zwei Klicks)! Die hirnlosen Nachrichten: "I’m clicking a cow". Das Spielemagazin Edge verglich Bogost mit dem Konzeptkünstler Marcel Duchamp . Wired nennt ihn in seiner aktuellen Ausgabe den "vorlauten Klassenclown der Spielebranche". Tatsächlich aber ist er mit seiner Absicht, die Social Games mit ihrer Stupidität vorzuführen, grandios gescheitert.

Denn, kein Witz, Abertausende spielten Cow Clicker. Es gab Monate, da waren es mehr als 50.000 Menschen. Sie wünschten sich bei Bogost neue Kühe und Funktionen. Lange ignorierte er sie. Als der unverstandene Konsumkritiker dann schließlich Kaufkühe ohne jede Funktion zu unverschämten Preisen einführte, rebellierten die Kuhklicker nicht etwa, sondern zahlten brav.

Die Spielchen sind wahre Goldesel

Die Psychologie des Klickens und Sammelns scheint stärker zu sein als die Ratio. Im Kuhspiel ließen sich Dollars in Spielgeld ("Mooney") eintauschen. Das machen viele Social Games so, und nichts anderes bemängeln Kritiker so heftig. "Man lädiert erst die Preisvorstellung, dann koppelt man den Kaufvorgang an die Aussicht auf fortwährenden Spielspaß", sagt der Kommunikationsforscher Klimmt. Er warnt davor, dass besonders Kinder und Jugendliche so leicht das Gefühl fürs Geldausgeben verlieren könnten. Gerade erst hat das Netzwerk Google+ die Altersgrenze von 18 auf 13 Jahre reduziert . Und Facebook-Chef Mark Zuckerberg hat auch das aktuelle Mindestalter von 13 Jahren schon öffentlich infrage gestellt.

Seit dem Sommer zwingt der Konzern zudem alle Anbieter sozialer Spiele, den Verkauf virtueller Güter über die Facebook-eigene Digitalwährung "credits" abzurechnen – und behält dabei bis zu 30 Prozent Provision ein. Außerdem wird um die Spielchen herum gewinnbringend Werbung eingeblendet. Die Hersteller von Social Games sind längst selbst Werbekunden, weil auch sie innerhalb von Facebook Banner schalten, um neue Spieler zu gewinnen. All das wirft Geld ab, und so kommt der hohe Anteil von Zynga an den Facebook-Umsätzen zustande. Die psychologisch optimierten Zwischendurchspielchen sind wahre Goldesel.

Und Cow Clicker? Im vergangenen Sommer schon hatte Ian Bogost angekündigt, das Ende sei nahe – die Kuhpokalypse. Plötzlich lief ein Countdown. Als Ausweg bot der ironische Professor den Spielern an: Sie sollten zahlen, um das Ende der Kuhwelt hinauszuzögern. Dass viele es taten und die Kuhpokalypse erst Anfang September 2011 stattfand, kann da kaum noch überraschen. Vielleicht schon eher, dass die unverstandene Parodie selbst damit nicht totzukriegen war. Zwar hat Bogost alle Kühe verschwinden lassen und nur noch die grüne Kulisse übrig gelassen. Aber immer noch klicken Facebook-Nutzer auf die leere digitale Weide.

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