FarmVille & Co.Klick die Kuh

Der Erfolg von Facebook wäre undenkbar ohne Social Games. Die Gratisspiele haben eine perfide Psychologie – und einen Reiz, der stärker ist als jede Kritik. von 

Wer hätte das gedacht! Eine einzige Firma ist für mehr als jeden zehnten Dollar verantwortlich, den Facebook weltweit verdient. Vor dem anstehenden Börsengang musste der Internetgigant seine Bücher öffnen. Zwölf Prozent des Umsatzes im Jahr 2011 gehen laut diesen Unterlagen zurück auf Zynga . Zynga? Ein Hersteller von Spielen wie FarmVille, Mafia Wars oder CaféWorld.

Zynga ist der Marktführer bei einer neuen Art des Computerspiels . Auch der Disney-Konzern und der Spieleverlag Electronic Arts mischen in dieser Branche mit, ebenso das Berliner Start-up Wooga (an dem die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck beteiligt ist, zu der auch DIE ZEIT gehört). Ihre Produkte: Social Games. So heißen die Spielchen, die für die Nutzer Sozialer Netzwerke programmiert werden. Ohne sie, das belegt die Zynga-Zahl eindrucksvoll, wäre Facebook nicht, was es heute ist. Der Konzern verdient gleich dreifach: durch Provisionen, durch Banner neben den Spielen und durch die Werbung, die Zynga und Co. selbst schalten – Profit pur.

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Außerdem sind Social Games Lehrstücke in Psychologie . Auch wer noch nie selbst gespielt hat, bleibt nicht verschont davon. Allgegenwärtig sind die bunten Werbebanner, die sie anpreisen, und im Namen so manchen Freundes hagelt es Nachrichten: "Stefan lädt Dich ein, Brain Buddies zu spielen." Vielen gelten Social Games deswegen als die Pest.

Viele andere schätzen sie als Zeitvertreib. Zum Beispiel CastleVille, Zyngas jüngst veröffentlichtes Aufbauspielchen, das von 30 Millionen Menschen gespielt wird: Da erscheint im blauen Rahmen der Facebookseite eine blitzblanke mittelalterliche Fabelwelt. Der Nutzer kann sich darin ein Schloss bauen, einen Märchenwald durchstreifen und dessen Bewohner zu seinen Untertanen machen. Klick, das Schloss erweitern. Klick, Handel treiben. Klick, Straßen ziehen, Felder anlegen oder Häuser errichten. Praktisch jede Aktion wird belohnt: In Form von Punkten, putzigen Animationen und der Möglichkeit, den gesamten Freundeskreis per Mitteilung daran teilhaben zu lassen – schließlich läuft das Spiel ja innerhalb von Facebook.

Schnelle Befriedigung

Ist das nun infantil? Möglich, aber die Sache hat Methode. Früher kosteten Computerspiele mehr als zwei Hardcover-Romane, für viele brauchte man eine eigene Spielkonsole oder wenigstens einen aufgemotzten PC. Es gab klare Klischees darüber, was für eine spezielle Sorte Mensch der "Gamer" war, und im Großen und Ganzen stimmten sie auch. Während dieses Geschäft stagniert, vervielfachen sich bei den Social Games die Nutzerzahlen. Das Potenzial ist enorm: Während, grob geschätzt, 215 Millionen aktuelle Spielkonsolen (also PS3, Wii, Xbox360) weltweit in Gebrauch sind, hat Facebook fast 850 Millionen Mitglieder – und jeder von ihnen ist nur einen Klick vom Gratisspiel entfernt. Hierzulande spiele jeder zweite Nutzer auch regelmäßig, berichtete die Unternehmensberatung A. T. Kearney im vergangenen August. Bloß spielen sie ganz andere Spiele.

Vom Ballerspiel zum Banalspiel – bei allen kunterbunten Versuchen hervorzustechen eint alle Social Games eines: Sie sind unglaublich simpel gestrickt. Bei FarmVille wird ein Bauernhof gepflegt, in Monster World ein Habitat für pixelige Schimären ausstaffiert. Beides erinnert irgendwie an das gute alte Tamagotchi. Im Aufmerksamkeitsspiel Brain Buddies können Spieler das "Gewicht" des eigenen Gehirns ermitteln – und ihren Freunden mitteilen.

Was finden die Menschen bloß daran? Wissenschaftler versuchen das mit den Mitteln der Psychologie zu beantworten. "Das gewaltige Erfolgsgeheimnis von FarmVille und Konsorten besteht darin, dass sie Menschen ansprechen, die anders funktionieren als Konsolen- oder PC-Spieler", sagt der Medienwissenschaftler Christoph Klimmt von der Hochschule für Musik, Theater und Medien in Hannover . Tatsächlich gibt es einen gewaltigen demografischen Unterschied: Social Games ziehen überdurchschnittlich viele Frauen an, sie stellen rund 70 Prozent der Nutzer, oft im Alter zwischen 35 und 45 Jahren. Gerade ist an Klimmts Lehrstuhl eine große Studie fertig geworden, in der Spieler von Social Games nach ihren Nutzungsmotiven befragt worden sind. Als die beiden wichtigsten nennt er "Realitätsflucht" und das "Gefühl der Verbundenheit" mit anderen Spielern: "Das psychologische Bedürfnis, das hier bedient wird, ist ein Kontrast zum nervenden Alltag. Und es bietet die Befriedigung schnell."

Was der Wissenschaftler mit "exzessivem positivem Feedback" meint, versteht jeder sofort, der so ein Spielchen einmal ausprobiert hat: "Man wird für die lächerlichsten Sachen über den grünen Klee gelobt!" Von außen betrachtet, mag das albern wirken, in der Binnenlogik der Spiele sorgt es für gute Laune – und beschert dem Spieler das, was Psychologen als state of flow bezeichnen, einen beglückenden Fließzustand, in dem er sich von einem kleinen Erfolg zum nächsten klickt.

Tatsächlich sind die Social Games berüchtigt dafür, psychologische Kniffe besonders konsequent einzusetzen. Sie sind Musterbeispiele für geschickt genutzte Reiz-Reaktions-Zusammenhänge. In akademischen Kreisen werden sie gar mit Skinner-Boxen verglichen, jenen Käfigen, in denen der Verhaltensforscher Burrhus F. Skinner seit den dreißiger Jahren Ratten und Tauben mit Belohnung (Futter) auf bestimmte Lernziele (Hebel drücken) trimmte. "Operante Konditionierung" heißt das. Der Vorwurf ist weder neu noch spezifisch. Schon 1983 hatten die Psychologen Elizabeth und Geoffrey Loftus in ihrem Buch Mind at Play die Parallele zwischen der Anordnung eines Computerspiels und einer Skinner-Box hergestellt. Besonders in kulturskeptischen Milieus werden sie bis heute zitiert.

Die Spielregeln

Reiz und Reaktion – Social Games wenden konsequent psychologische Kniffe an, um ihre Spieler zu binden und sie dazu zu bringen, im Freundeskreis neue Mitspieler zu werben. Alle Spiele funktionieren gemäß diesen Prinzipien:

1. Einfach anfangen. Das Spiel muss sich auf einen Blick selbst erklären, erst mit der Zeit nimmt es an Komplexität zu.

2. Nicht überfordern. Um flüchtige Spieler nicht mit Misserfolgen zu vergraulen, muss sich der Schwierigkeitsgrad stets an ihren Fähigkeiten orientieren.

3. Niemals langweilen. Immer wieder müssen neue Elemente oder Spielfiguren das Spiel abwechslungsreich halten (»Das neue Level der Woche ist da!«).

4. Nie aufhören. Ein Ziel gibt es nicht, kein letztes Level und kein Ende. Schluss ist erst, wenn der Spieler das Interesse verliert.

5. Kontakte nutzen. Social Games binden alle Kontakte ein, die bereits Nutzer sind (»Du bist schlauer als 1 Deiner Freunde. Teilen!«). Der Zugriff auf den Social Graph, also alle Verbindungen eines Nutzers im Sozialen Netzwerk, macht das möglich.

6. Gegenseitig helfen. Seine Freunde zu unterstützen und sich für erwiesene Gefälligkeiten im Spiel zu revanchieren, erzeugt Wohlgefühl und bindet an das Spiel.

7. Mehr werden. Die Spieler werden ständig animiert, in ihrem Freundeskreis Werbung zu machen (»Stefan lädt Dich ein, CastleVille zu spielen!«)

Neu ist etwas anderes bei Social Games, und hier tritt ihre ganze Ambivalenz zutage: Sie verleiten Spieler dazu, ihre Freunde als Ressource zu betrachten und diese für den eigenen Vorteil einzuspannen – man könnte auch von sozialem Spam sprechen. Besonders weil die kostenlos angebotenen Spielchen nicht dauerhaft ohne Kosten bleiben müssen. Zum Geschäftsmodell ihrer Hersteller gehört es nämlich, fortgeschrittenen Spielern "virtuelle Güter" zu verkaufen: Ausrüstungs- oder Einrichtungsgegenstände für ihre digitalen Welten. Zwar lässt sich nur ein geringer Prozentsatz aller Spieler dazu verführen, aber schon das reicht für Umsätze in Milliardenhöhe.

"Diese Spiele sind keine Produkte, sie sind Dienstleistungen", schimpft der Medienwissenschaftler Ian Bogost vom Georgia Institute of Technology. Social Games seien schlicht "ein nicht enden wollendes Techtelmechtel, das den Spielern möglichst effektiv Zeit und Geld entziehen soll". Jemand anderes hätte seinem Ärger vielleicht in einem Kommentar Luft verschafft oder in einem Boykottaufruf. Bogost aber setzte sich im Juli 2010 hin und programmierte selbst ein Spiel – eine provozierend stupide Parodie, die vom Spieler einzig verlangte, alle sechs Stunden auf eine Kuh zu klicken und damit Punkte zu sammeln. Bogost nannte es "Cow Clicker" , Kuhklicker, ein "Facebook-Spiel über Facebook-Spiele".

Aber das war wohl zu vergeistigt. Bogost ist kein Verächter von digitalen Spielen, er schreibt sogar Gedichte darüber. Aber für jemanden wie ihn, der Altgriechisch spricht und Philosophie studiert hat, kann Cow Clicker nur satirisch gemeint sein: Die eintönige Aufgabe (auf Kühe klicken)! Die idiotische Wartezeit (sechs Stunden zwischen zwei Klicks)! Die hirnlosen Nachrichten: "I’m clicking a cow". Das Spielemagazin Edge verglich Bogost mit dem Konzeptkünstler Marcel Duchamp . Wired nennt ihn in seiner aktuellen Ausgabe den "vorlauten Klassenclown der Spielebranche". Tatsächlich aber ist er mit seiner Absicht, die Social Games mit ihrer Stupidität vorzuführen, grandios gescheitert.

Denn, kein Witz, Abertausende spielten Cow Clicker. Es gab Monate, da waren es mehr als 50.000 Menschen. Sie wünschten sich bei Bogost neue Kühe und Funktionen. Lange ignorierte er sie. Als der unverstandene Konsumkritiker dann schließlich Kaufkühe ohne jede Funktion zu unverschämten Preisen einführte, rebellierten die Kuhklicker nicht etwa, sondern zahlten brav.

Die Psychologie des Klickens und Sammelns scheint stärker zu sein als die Ratio. Im Kuhspiel ließen sich Dollars in Spielgeld ("Mooney") eintauschen. Das machen viele Social Games so, und nichts anderes bemängeln Kritiker so heftig. "Man lädiert erst die Preisvorstellung, dann koppelt man den Kaufvorgang an die Aussicht auf fortwährenden Spielspaß", sagt der Kommunikationsforscher Klimmt. Er warnt davor, dass besonders Kinder und Jugendliche so leicht das Gefühl fürs Geldausgeben verlieren könnten. Gerade erst hat das Netzwerk Google+ die Altersgrenze von 18 auf 13 Jahre reduziert . Und Facebook-Chef Mark Zuckerberg hat auch das aktuelle Mindestalter von 13 Jahren schon öffentlich infrage gestellt.

Seit dem Sommer zwingt der Konzern zudem alle Anbieter sozialer Spiele, den Verkauf virtueller Güter über die Facebook-eigene Digitalwährung "credits" abzurechnen – und behält dabei bis zu 30 Prozent Provision ein. Außerdem wird um die Spielchen herum gewinnbringend Werbung eingeblendet. Die Hersteller von Social Games sind längst selbst Werbekunden, weil auch sie innerhalb von Facebook Banner schalten, um neue Spieler zu gewinnen. All das wirft Geld ab, und so kommt der hohe Anteil von Zynga an den Facebook-Umsätzen zustande. Die psychologisch optimierten Zwischendurchspielchen sind wahre Goldesel.

Und Cow Clicker? Im vergangenen Sommer schon hatte Ian Bogost angekündigt, das Ende sei nahe – die Kuhpokalypse. Plötzlich lief ein Countdown. Als Ausweg bot der ironische Professor den Spielern an: Sie sollten zahlen, um das Ende der Kuhwelt hinauszuzögern. Dass viele es taten und die Kuhpokalypse erst Anfang September 2011 stattfand, kann da kaum noch überraschen. Vielleicht schon eher, dass die unverstandene Parodie selbst damit nicht totzukriegen war. Zwar hat Bogost alle Kühe verschwinden lassen und nur noch die grüne Kulisse übrig gelassen. Aber immer noch klicken Facebook-Nutzer auf die leere digitale Weide.

Diesen Artikel finden Sie als Audiodatei im Premiumbereich unterwww.zeit.de/audio

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Leserkommentare
    • ludna
    • 12. Februar 2012 18:52 Uhr
    1. Gamer

    "Es gab klare Klischees darüber, was für eine spezielle Sorte Mensch der »Gamer« war, und im Großen und Ganzen stimmten sie auch."

    "Es gab klare Klischees darüber, was für eine spezielle Sorte Mensch der »Fernsehglotzer« war, und im Großen und Ganzen stimmten sie auch."

    Operante Konditionierung: mittlerweile ist die Neurowissenschaft etwas weiter. Konditionierung klingt nach etwas roboterhaften, aber das ist sie nicht. Es geht um Dopamin (vereinfacht gesprochen). Eine Handlung führt zur zeitnahen Belohnung, peng Dopamin wird ausgeschüttet. Die Hirngebiete und Rezeptoren spielen wohl auch bei Rauschgifterkrankungen eine Rolle. Diese Spiele können alos möglicherweise tatsächlich süchtig machen, inbesondere wenn der Aufwand gering ist und schnell Belohung (postive Rückmeldung) kommt.

    7 Leserempfehlungen
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    möchte aber noch etwas ergänzen. Es ist, denke ich schon der Belohnungs-Mechanismus auf den Spiele abzielen. Aber es gehört auch noch die Herausforderung dazu (die es bspw. beim Fernsehen nur indirekt gibt), etwas das dich dazu bringt das Spiel meistern zu wollen. Blizzards prinzip lautet da zum Beispiel "easy to start hard to master". Andere sind schon von anfang an "knallhart".

    Als ich noch Diablo II gespielt hab, hab ich mich mal ganz genau dabei "beobachtet" und gefragt, was ist so toll dabei: Und tatsächlich, mit jedem Hit, mit jedem Frag und mit jedem Kill kommt so ein ganz ganz bisschen Befriedigungsgefühl auf.

    Das ist aber - und das ist das gemeine - um so höher, je mehr man vorher gefiebert und gelitten hat, je mehr man vorher sich beim gleichen Gegener hat abmühen müssen, vllt draufgegangen ist..

    Es ist beim spielen immer das gleiche Prinzip die Erfolgs und Misserfolgsphasen halten sich mehr oder weniger die Waage und wenn es den Intellekt noch ein wenig beansprucht dann ist es "fesselnd" oder "süchtig machend".

    Und auch wenn es bei Facebook scheinbar nur um Kühe füttern geht: den Kompleten Bauernhof im Auge behalten, alles koordinieren um dann endlich Ernte einholen könn'.. das spiegelt genau dieses süchtigmachende Prinzip "Herausforderung, Aufwand (o.Miserfolg) und Erfolg" wieder.

    Schade dass das so unproduktiv ist. Viele Künste, Musikinstrument lernen oder Sport funktionieren genau nach dem selben Schema.. vllt mit längeren "Misserfolgsphasen".

    Grüße

    Hans

  1. Früher hielt ich mal die Methode der "zwei Seiten" bei der Zeit praktisch, mittlerweile nervt es mich nur noch.

    Es ist schon fast so schlimm wie bei der BILD. Er unkritische Reportagen über eine tollte Firma und dann -- die bösen Facebook Spiele. Ähnliches gibt es bei verwandten Themen. Aber bestimmt wird dieser Kommentar eh gelöst. So what.

    Die neue Zeit ist jetzt die FAZ. Schon irgendwie lustig.

    2 Leserempfehlungen
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    • ludna
    • 12. Februar 2012 19:22 Uhr

    Hat mich auch gewundert. Die besten Artikel zu Finanzkrise stehen in der FAZ. Auch irgendwie lustig, mit anzusehen, wie das Weltbild der FAZ zusammenbricht.
    Aber, entweder habe ich mich geändert, frei nach Churchill, oder die FAZ.

    • Olyom
    • 12. Februar 2012 23:42 Uhr

    Zwar finden sich in der FAZ kritische Artikel wieder, andererseits auch eine Menge parteipolitischklar positionierte Propaganda und das Zensurverhalten der FAZ ist übel.

    Den Artikeln zu widersprechen, am besten mit Belegen, ist eine nahezu sichere Methode, um umsonst Geschrieben zu haben.

    Gleichzeitig werden teils sogar rechtradikale Kommentare veröffentlich, wenn diee gegen die linke Seite im Bundestag gerichtet ist.

    Sitzblockade gegen Rechtsradikale mit Steinewerfen gleichsetzen? Kein Problem.

    Rechtsradikale Gewalt (selbst der Nazis) relativieren? Kein Problem, solange es gegen die linke Seite geht.

    Hinweis auf Waffengeschäfte der Regierung? Zensiert.
    Hinweis auf all die politischen Bündnisse Deutschlands mit Diktatoren? Zensiert.
    Überhaupt irgend etwas, wodurch den Rechtskonservativen zu sehr auf den Schlipps tritt? Zensiert.

    Also ich würde die FAZ nicht unbedingt als ein Vorzeigebeispiel bringen. Sie haben Ansätze, aber insgesamt ist da selbst die Zeit noch neutraler.

  2. Sehr lesenswert auch der Artikel "The Sunk Cost Fallacy":
    http://youarenotsosmart.c...

    2 Leserempfehlungen
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    • ezoo
    • 13. Februar 2012 23:56 Uhr

    vielen dank für den link

    • Olyom
    • 12. Februar 2012 19:14 Uhr

    Man kann den Tricks dieser Spiele, die gezielt darauf getrimmt werden, leicht erliegen, sich allerdings ebenso davon losreißen und dann merkt man sehr schnell, was für eine abartige Zeitverschwendung es ist und dass es einem nich einmal Spaß gemacht hat.

    Achievements gehöre z.B. ebenso dazu und sind die mit Abstand günstigste Methoed für eine Entwickler, um Menschen zu "beschäftigen".

    100000 mal einen Knopf drücken. Macht niemand? Achievement setzen und schon stürzen sich die Leute zu tausenden darauf.

    Dann setzt man noch ein Item rein, dass man für 2€ kaufen kann und das 10 Minuten lang jeden Click fünfmal zäheln lässt und schwupps hat man sogar noch Geld damit verdient.

    Werschöpfung? 0.
    Unterhaltungswert? Ebenfalls 0.
    Auswirkung auf das Gehirn des Clickers? nun, es bilder Synapsen fürs Clicken und schiebt dafür andere zur Seite.

    Und ich habe nichts gegen Spiele, nur etwas gegen stupide Spiele, die Verhaltensweise und Eigenarten von Menschen ausbeuten und letztlich einfach dumm machen.

    Echte Spiele haben sogar einen edukativen Nutzen und das Prinzip des Spiels ist älter als jede Wissenschaft.

    10 Leserempfehlungen
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    Sehe ich ähnlich.
    Es gibt ja sehr viele "Gamer", die die "casualisierung" der Spielewelt beklagen, und da ist schon was dran.
    Wenn ein Spiel wie "X-com Ufo defense" Schach ablöst, ist dass ein relativ ausgeglichener Tausch. Wenn Farmville der Ersatz ist... joa.
    Wenn die Anno Reihe Monopoly ablöst, ist es sogar ein Gewinn, aber "CaféWorld" ... naja.
    Und zuletzt - Wenn man "Mafia" spielt, statt sich Goodfellas anzusehen, ist dass ähnlich gute Unterhaltung, mit Wille zur inszenierung und Erzählung - "MafiaWars" ... nee.

    • Varto
    • 12. Februar 2012 19:17 Uhr

    ich spiel seit 5 jahren online bei einem großen Anbieter und habe im laufe der jahre ca. 3000€ eingezahlt. Aber das sind peanuts zu manchen anderen. Dort zahlen Leute für virtuelle items bis zu 300$. (für einzelne Sachen). Monatsmitgliedschaft 35$ zahlen zu 80% der Leute ohne mit der Wimmper zu zucken.

    Eine Leserempfehlung
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    • ludna
    • 12. Februar 2012 19:25 Uhr

    Man rechnet bei Bezahlmodellen mit 10-12 Euro/Monat. MAcht in 5 Jahren etwa 600-700 Euro. 3000 sind schon heftig.

    • Rumple
    • 13. Februar 2012 1:17 Uhr

    3000€ in 5 Jahren ? Das sind 50€ pro Monat.

    Mit diesem Budget hätten Sie auch Ballett-Unterricht nehmen können. Mit dem Unterschied, daß sie nach 5 Jahren tanzen können, und ein Leben lang davon was haben.

    Was haben sie stattdessen ?

    • ezoo
    • 13. Februar 2012 6:07 Uhr

    Man weiss bislang ja noch nicht allzu viel über dieses noch recht junge Phänomen, d.h. über diese neue Variante der altbekannten Glücksspielsucht. Mehr Aufklärung bitte.

    • TDU
    • 12. Februar 2012 19:18 Uhr

    Solange man seine Pflichten nicht vernachlässigt und sich nicht finanziell gefährdet, ist alles legitm, was man in seiner Freizeit macht. Ich glaube auch nicht, dass alle einsam davor sitzen. Villeicht liest der andere was und man erzählt sich gegenseitig von den Wunderwelten.

    Wieviel Dopamin schüttet die Disco aus?. Die Frage ist eher, was einem entgeht, wenn die Beschäftigung zu einseitig wird. Aber auch das ist subjektiv. Genauso wie das, wofür jemand sein Geld ausgibt.

    Und die PCS sind nach der Entwicklung von Maus- und grafikgeführten Anweisungen eben auch für alle da. Wenn man überlegt, was man unter Dos alles anstellen musste, bis was funktionierte, war allerdings damit Spätstarter, ist das nun eben Kinderleicht. Für Erwachsen aber dann auch zu durchschauen. Und bei Kindern gilt: aufpassen.

    2 Leserempfehlungen
    • ludna
    • 12. Februar 2012 19:22 Uhr

    Hat mich auch gewundert. Die besten Artikel zu Finanzkrise stehen in der FAZ. Auch irgendwie lustig, mit anzusehen, wie das Weltbild der FAZ zusammenbricht.
    Aber, entweder habe ich mich geändert, frei nach Churchill, oder die FAZ.

    Antwort auf "Erst Hypen"
    • ludna
    • 12. Februar 2012 19:25 Uhr

    Man rechnet bei Bezahlmodellen mit 10-12 Euro/Monat. MAcht in 5 Jahren etwa 600-700 Euro. 3000 sind schon heftig.

    Eine Leserempfehlung
    Antwort auf "online-games"
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    • Varto
    • 12. Februar 2012 20:33 Uhr

    is doch egal wie das heißt.

    Zu Weihnachen wurden Items im Shop für 130€ verkauft und die Leute konnten es kaum erwarten den virtuellen Blödsinn zu kaufen. Ich bin mir sicher, Online-Aufbauspiele machen süchtiger als so manche Droge.

    serverwechsel, volkswechsel, sonstige items, goldankauf, ich schieße nur mal ins blaue ;-)

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