Was der Wissenschaftler mit "exzessivem positivem Feedback" meint, versteht jeder sofort, der so ein Spielchen einmal ausprobiert hat: "Man wird für die lächerlichsten Sachen über den grünen Klee gelobt!" Von außen betrachtet, mag das albern wirken, in der Binnenlogik der Spiele sorgt es für gute Laune – und beschert dem Spieler das, was Psychologen als state of flow bezeichnen, einen beglückenden Fließzustand, in dem er sich von einem kleinen Erfolg zum nächsten klickt.

Tatsächlich sind die Social Games berüchtigt dafür, psychologische Kniffe besonders konsequent einzusetzen. Sie sind Musterbeispiele für geschickt genutzte Reiz-Reaktions-Zusammenhänge. In akademischen Kreisen werden sie gar mit Skinner-Boxen verglichen, jenen Käfigen, in denen der Verhaltensforscher Burrhus F. Skinner seit den dreißiger Jahren Ratten und Tauben mit Belohnung (Futter) auf bestimmte Lernziele (Hebel drücken) trimmte. "Operante Konditionierung" heißt das. Der Vorwurf ist weder neu noch spezifisch. Schon 1983 hatten die Psychologen Elizabeth und Geoffrey Loftus in ihrem Buch Mind at Play die Parallele zwischen der Anordnung eines Computerspiels und einer Skinner-Box hergestellt. Besonders in kulturskeptischen Milieus werden sie bis heute zitiert.

Neu ist etwas anderes bei Social Games, und hier tritt ihre ganze Ambivalenz zutage: Sie verleiten Spieler dazu, ihre Freunde als Ressource zu betrachten und diese für den eigenen Vorteil einzuspannen – man könnte auch von sozialem Spam sprechen. Besonders weil die kostenlos angebotenen Spielchen nicht dauerhaft ohne Kosten bleiben müssen. Zum Geschäftsmodell ihrer Hersteller gehört es nämlich, fortgeschrittenen Spielern "virtuelle Güter" zu verkaufen: Ausrüstungs- oder Einrichtungsgegenstände für ihre digitalen Welten. Zwar lässt sich nur ein geringer Prozentsatz aller Spieler dazu verführen, aber schon das reicht für Umsätze in Milliardenhöhe.

"Diese Spiele sind keine Produkte, sie sind Dienstleistungen", schimpft der Medienwissenschaftler Ian Bogost vom Georgia Institute of Technology. Social Games seien schlicht "ein nicht enden wollendes Techtelmechtel, das den Spielern möglichst effektiv Zeit und Geld entziehen soll". Jemand anderes hätte seinem Ärger vielleicht in einem Kommentar Luft verschafft oder in einem Boykottaufruf. Bogost aber setzte sich im Juli 2010 hin und programmierte selbst ein Spiel – eine provozierend stupide Parodie, die vom Spieler einzig verlangte, alle sechs Stunden auf eine Kuh zu klicken und damit Punkte zu sammeln. Bogost nannte es "Cow Clicker" , Kuhklicker, ein "Facebook-Spiel über Facebook-Spiele".

Aber das war wohl zu vergeistigt. Bogost ist kein Verächter von digitalen Spielen, er schreibt sogar Gedichte darüber. Aber für jemanden wie ihn, der Altgriechisch spricht und Philosophie studiert hat, kann Cow Clicker nur satirisch gemeint sein: Die eintönige Aufgabe (auf Kühe klicken)! Die idiotische Wartezeit (sechs Stunden zwischen zwei Klicks)! Die hirnlosen Nachrichten: "I’m clicking a cow". Das Spielemagazin Edge verglich Bogost mit dem Konzeptkünstler Marcel Duchamp . Wired nennt ihn in seiner aktuellen Ausgabe den "vorlauten Klassenclown der Spielebranche". Tatsächlich aber ist er mit seiner Absicht, die Social Games mit ihrer Stupidität vorzuführen, grandios gescheitert.

Denn, kein Witz, Abertausende spielten Cow Clicker. Es gab Monate, da waren es mehr als 50.000 Menschen. Sie wünschten sich bei Bogost neue Kühe und Funktionen. Lange ignorierte er sie. Als der unverstandene Konsumkritiker dann schließlich Kaufkühe ohne jede Funktion zu unverschämten Preisen einführte, rebellierten die Kuhklicker nicht etwa, sondern zahlten brav.