Ein LED-Fernseher von Samsung auf der Consumer Electronics Show (CES) 2012 in Las Vegas © Ethan Miller/Getty Images

Nur wenn die Mitarbeiter hungrig bleiben, können Unternehmen erfolgreich sein – aus Managerkreisen hat man solche Frotzeleien schon gehört. Und womöglich hat der Aufstieg von Samsung damit zu tun, dass Lee Kun Hee diesen Spruch wörtlich nahm. In den neunziger Jahren begann der Konzernlenker, seine wichtigsten Führungskräfte zu täglichen Besprechungen beim Mittagessen einzuladen. Es speiste aber bloß er selbst: Lee Kun Hee, der Chairman, Sohn des Gründers, Großaktionär und bis heute die graue Eminenz eines der mächtigsten Industriekonglomerate überhaupt.

Samsung ist populär wie nie: Hundert Millionen Menschen haben sich im vergangenen Jahr ein Smartphone der südkoreanischen Firma gekauft. Samsungs Fernseher und Laptops stehen in den Wohnzimmern der Welt. Doch nur wenige ahnen, was sich hinter ihrem elektronischen Spielzeug verbirgt. Kaum jemand weiß, wie Samsung-Produkte entstehen und welche Pläne ihre Macher verfolgen. Kein Wunder, schreibt der Wirtschaftsberater und Samsung-Kenner Tony Michell, der auch die Geschichte von den hungrigen Managern dokumentiert hat: »Samsung ist eine streng bewachte Festung, aus der keine Informationen nach außen dringen sollen.«

Die Festung ist gewaltiger denn je. Sie symbolisiert den unaufhaltsamen Aufstieg eines asiatischen Riesenkonzerns, der sich vom Produzenten billiger Massenware zum Weltmarktführer für hochwertige Unterhaltungselektronik wandelt. Dabei setzen die Südkoreaner der westlichen Unternehmensphilosophie, derzufolge Spitzenqualität vor allem bei flachen Hierarchien und maximaler kreativer Freiheit entsteht, eine radikale Idee entgegen: Samsung verbindet die Innovationskraft eines Start-ups mit Merkmalen eines autoritären Regimes.

Dies ist der Versuch, über die Mauern dieser Festung zu spähen. Eine Firma kennenzulernen, die unangreifbar scheinende Konkurrenten wie Sony an die Wand gespielt hat und sich nun mit Apple anlegt. Die inzwischen eine größere Wirtschaftskraft besitzt als die meisten Staaten der Erde. Und die von einem politisch gut vernetzten Familienclan gelenkt wird, für dessen Oberhaupt sogar Urteile der Strafjustiz außer Kraft gesetzt werden.

Anfragen zu einem Besuch in Korea lehnt Samsung ab. Erst nach Wochen ergibt sich eine Möglichkeit, mit hochrangigen Managern zu sprechen. Allerdings besteht Samsung dabei auf größtmögliche Distanz: Mitten in der nordamerikanischen Mojave-Wüste gestattet Samsung eine Begegnung, 9600 Kilometer entfernt vom Hauptquartier in Seoul. Dort, in Las Vegas , findet zu Jahresbeginn die Consumer Electronics Show statt, die weltweit wichtigste Messe für Unterhaltungselektronik.

Samsung verspottet iPhone-Besitzer als unterwürfig

Der Messestand von Samsung ist in diesem Jahr einer der größten. Und der vollste.

Pophymnen aus dem Synthesizer beschallen die Ausstellungsfläche im Convention Center. Von der Hallendecke hängt ein Konstrukt aus Dutzenden Bildschirmen, ein Kronleuchter des Digitalzeitalters. Durch die Menschenmenge schlängelt sich Choi Gee Sung, der fürs Tagesgeschäft zuständige Vorstandsvorsitzende, und seine Entourage müht sich, von dem vorwärtsstrebenden Mann nicht abgehängt zu werden. Ein Gespräch mit Choi? Undenkbar. Und mit Chairman Lee? Ausgeschlossen.

Eine Betontreppe höher, in einer Etage schräg über dem Messestand, ist es etwas ruhiger. Auf den Fluren hocken Menschen in dunkelblauen Samsung-Shirts und essen aus Pappschachteln. Hinter provisorisch errichteten Stellwänden wartet ein Mann. Sein Name ist Simon Sung.

Als Manager in Samsungs TV-Sparte muss Sung die nächste große Schlacht gegen Apple vorbereiten. Er wirkt gelassen, aber Anzug und Krawatte verleihen ihm die uniformiert-konservative Aura eines Bankangestellten. Das ist ungewöhnlich in einer Branche, in der selbst Vorstandsvorsitzende bisweilen in Turnschuhen herumlaufen. Für seine Kombination aus Jeans und Rollkragenpullis war Apple-Chef Steve Jobs geradezu berühmt.

"Unterhaltungselektronik ist wie Sushi"

Seit Jahren kämpfen Samsung und Apple um die Position des Marktführers – und auch 2012 werden sie keinen Frieden schließen. Gerüchten zufolge dürfte Apple bald ein TV-Gerät vorstellen , um seinen Gerätepark rund um iPhone und iPad zu ergänzen. Steve Jobs hatte so etwas kurz vor seinem Tod im Oktober vergangenen Jahres gegenüber seinem Biografen angedeutet. »Es wird die einfachste Benutzeroberfläche haben, die man sich nur vorstellen kann«, sagte er. Sung lässt das kalt. Seine Botschaft klingt sanft, bleibt aber eine Kampfansage: Samsung werde nicht weichen. »Sollte Apple ins Geschäft mit smarten Fernsehern einsteigen, wird die ganze Industrie davon profitieren«, sagt Sung. »Apple wird ein weiterer Herausforderer, aber dank unserer langen Erfahrung sind wir gut vorbereitet.«

Konfliktbereit war Samsung immer. In Werbespots verspotten die Südkoreaner iPhone-Nutzer als unterwürfige und von Apple gegängelte Deppen. Es hat Apple auch nicht viel geholfen, Samsung mit Dutzenden Gerichtsverfahren zu überziehen. Trotz der Vorwürfe, seine Galaxy-Smartphones und -Tablets seien dreist bei iPhone und iPad abgekupfert, verkaufte Samsung im vergangenen Jahr mehr Smartphones als die Apfelfirma. Bei Tablets haben sich gerade die ersten Gerichte auf die Seite von Samsung geschlagen . Und während Fernseher bei Apple noch eine Zukunftsvision sind, besitzt Samsung längst einen technologischen Vorsprung.

Die neuen Fernseher lassen sich mit Sprache und Gesten steuern

Die Südkoreaner gehörten 2008 zu den Ersten, die die Glotze ans Internet hängten . Was bisher nur vor Computermonitoren möglich war – surfen, Fotos oder Filme aus der digitalen Videothek anschauen –, konnte man nun vom Sofa aus erledigen, über den großen Bildschirm. Einfach so. Wer will, kann die neuesten Samsung-Fernseher auch mit Sprache oder Gesten steuern. Und hübsch sind sie außerdem: flacher denn je und fast schon rahmenlos.

Kaum vorstellbar, dass so etwas einer Firma gelang, die 2004 noch die Nummer 17 in der globalen TV-Branche war. Der damals der Ruf vorauseilte, allenfalls billige Flimmerkisten herzustellen.

Um das Image zu ändern, kommandierte die Führung im Jahr 2005 rund 300 ihrer besten Ingenieure ins Fernsehgeschäft ab. Diese hatten bis dahin in der äußerst erfolgreichen Sparte für Computermonitore gearbeitet. Chairman Lee forderte schon seit den neunziger Jahren Spitzenqualität bei allen Produkten, um seinen Konzern von der ebenfalls aufstrebenden Konkurrenz in China abzugrenzen. Seine Ingenieure erfüllten den Auftrag, setzten sich mit 3-D-TV und der vernetzten Glotze an die Spitze der technologischen Entwicklung und machten Samsung so vom Nischenanbieter zur Nummer eins. Es war ein Erfolg auf Befehl: Samsung bewies, dass sich Kreativität auch anordnen lässt, und befreite sich vom Image des Billigheimers, der zwar viel produzieren, aber nur wenig erfinden kann. Heute verkauft niemand mehr Fernseher als die Koreaner, deren Geräte gleichermaßen als cool und hochwertig gelten. Und während Konkurrenten wie Panasonic oder der einstige Marktführer Sony leiden – in Deutschland hat sich der Durchschnittspreis für LCD-Fernseher binnen fünf Jahren auf gut 600 Euro halbiert –, gibt sich Samsung zufrieden.

Manager Sung weiß, warum die Wende gelang: »Der Grund für unseren Erfolg ist Geschwindigkeit. Wir sind sehr schnell, wenn es um Entscheidung und Durchsetzung geht.« Mehr verrät er nicht.

Apple lässt sich im großen Stil von seinem Konkurrenten beliefern

Doch Tempo ist es nicht allein. Hans Wienands kann den Aufstieg Samsungs besser erklären. Der Deutsche gehört zum Führungsteam für den deutschen Markt, zur Consumer Electronics Show ist er von der Niederlassung nahe Frankfurt nach Las Vegas gereist. Bevor er 2005 zu Samsung wechselte, war Wienands mehr als zehn Jahre lang beim japanischen Elektronikkonzern Panasonic. Seine Vorgeschichte unterscheidet ihn von der Mehrzahl der Führungskräfte bei Samsung. Die haben wie Sung ausschließlich im Konzern gearbeitet und zuvor eine koreanische Eliteuni besucht. In einer mehrmonatigen Schulung – die es in abgewandelter Form wohl immer noch gibt – haben die Neulinge die Konzernphilosophie zu verinnerlichen, um sich als Teil eines übergeordneten Ganzen zu verstehen. Am Ende stehen Mitarbeiter, für die sogar ein Gattungsbegriff existiert: Samsung Men.

Erst während des vergangenen Jahrzehnts habe sich Samsung wirklich für erfahrene Manager aus dem Ausland geöffnet, hat Beobachter Michell festgestellt. Leute wie Wienands stehen für diese Veränderungen, die zeitlich mit dem Aufstieg Samsungs zusammenfallen.

Wienands wirkt direkt und gradlinig. Im Gespräch mit ihm wird deutlich, dass Samsungs Erfolg nicht nur auf Tempo gründet, sondern auch auf Kontrolle und Angst.

Geschwindigkeit sei unumgänglich, sagt Wienands: »Unterhaltungselektronik ist wie Sushi. Wenn die Ware erst einige Zeit liegt, wird sie alt und unverkäuflich.« Dank automatischer Rückmeldungen des Handels könne Samsung stündlich sehen, wie sich die globale Nachfrage verändere, und, wenn nötig, Warenströme binnen Tagen umlenken.

Grund Nummer zwei ist Kontrolle. Samsung fertigt seine Produkte zu 95 Prozent selbst, um nicht von der Innovationskraft seiner Zulieferer abhängig zu werden. Apple hingegen lässt sich sogar im großen Stil von der eigenen Konkurrenz beliefern. Noch vor Kurzem landeten 26 Prozent der Materialkosten, die Apple für ein iPhone 4 aufwenden musste, direkt bei Samsung – etwa für Speicherchips. Beim neueren iPhone 4S soll der Anteil an Samsung-Komponenten allerdings gesunken sein.

Samsung ist ein seltsames Miteinander aus Unternehmen verschiedener Branchen

Grund Nummer drei ist die Angst. »Eine Stunde Samsung ist eine Minute Freude über die aktuellen Erfolge und 59 Minuten Vorbereitung auf die nächste Herausforderung«, sagt Wienands. Hier zeigen sich erneut die Auswirkungen einer vor mehr als zehn Jahren durchgesetzten Veränderung.

Chairman Lee hatte diese mit dem damaligen Vorstandschef Yun Jong Yong angestoßen. Yun galt als Anhänger der amerikanischen Managerlegende Jack Welch , der während der achtziger und neunziger Jahre den Mischkonzern General Electric führte. Wegen seines erbarmungslosen Umgangs mit Mitarbeitern bekam Welch bald den Spitznamen Neutronen(bomben)-Jack, doch vor allem zeichnete sich der Amerikaner als Krisenmanager aus. »Kaum eine Krise endet ohne Blutvergießen«, wusste Welch und warnte seine Kollegen, Probleme zu verdrängen. Dass dazu auch Firmenverkäufe und Massenentlassungen gehörten, akzeptierte Yun auch für Samsung – eine nach traditionellen koreanischen Vorstellungen höchst ungewöhnliche Methode.

Seit dieser Zeit ist Samsung eine Wirtschaftsmacht im dauerhaften Alarmzustand, stets auf die Abwehr der nächsten Krise fixiert und von der Angst getrieben, diese zu übersehen. Und natürlich hat Samsung längst einen Plan für die Zeit, in der Smartphones und Fernseher das Geschäft von gestern sein werden. Beleuchtung und Medizintechnik gelten als künftige Geschäftsfelder. Und was Samsung erst einmal erobert hat, wird mit allen Mitteln verteidigt: Wegen Missbrauchs seiner Marktmacht haben europäische Wettbewerbsbehörden im Januar ein Ermittlungsverfahren gegen Samsung eingeleitet – das zweite innerhalb von zwei Jahren.

Am Messestand dröhnt es immer noch, die Musik hat sich in der Endlosschleife verfangen. Vor den Glaskabinen, in denen man die neuen Fernseher mit Gestensteuerung ausprobieren kann, warten Neugierige. In Fünfergrüppchen werden sie hineingelassen, dann dürfen sie einem Flachbildschirm zuwinken, um sich durchs Programm zu zappen oder die Lautstärke zu ändern. Allein mit den Messeneuheiten von Samsung könnte man einen ganzen Mediamarkt bestücken: Handys, Lautsprecher, Computer, Kameras, Waschmaschinen, sogar vernetzbare Kühlschränke stehen herum.

Dabei ist Samsung mehr als bloß dieses eine Unternehmen, das offiziell Samsung Electronics heißt. Die Festung ist viel größer, verrät eine Selbstdarstellung aus dem vergangenen Jahr: Samsung ist eine der größten Schiffswerften der Welt (Samsung Heavy Industries) und eine der größten Lebensversicherungen der Welt (Samsung Life Insurance). Der Name Samsung verbindet Chemiewerke, Baufirmen, Hotels, vier moderne Krankenhäuser (in Korea und Dubai), einen Freizeitpark, ein Wirtschaftsforschungsinstitut, eine Werbeagentur und einen führenden koreanischen Baseballklub. Samsung ist ein seltsames Miteinander aus Dutzenden Unternehmen völlig verschiedener Branchen.

Von Familien gelenkte Riesenkonzerne prägen die koreanische Wirtschaft

Samsung ist Korea. Ihre kombinierten Umsätze für 2010 gibt die Gruppe mit 220 Milliarden Dollar an, das entspräche mehr als einem Fünftel des koreanischen Bruttoinlandsprodukts. Wäre Samsung ein Staat, stünde es in der Rangliste der größten Volkswirtschaften damit auf Platz 41. Mit den Investitionen, die Samsung allein in diesem Jahr plant, könnte man an der Frankfurter Börse sämtliche Aktien von Beiersdorf und der Deutschen Lufthansa kaufen und hätte immer noch Geld übrig.

Koreas Wirtschaft ist für solche riesigen, Chaebol genannten Konglomerate berühmt – die oft von Familien gelenkt werden. Hyundai und LG sind bekannt, doch keines ist größer als Samsung.

Obwohl formal getrennt, sind die Einzelteile Samsungs auf eine eigenartige Weise miteinander verbunden: stets durch Kultur und Geschichte, oft durch den Namen, bisweilen auch durch wechselseitige Beteiligungen. Zwar sind etliche Samsung-Gesellschaften an der Börse notiert und haben verschiedene Eigentümer – doch die Gründerfamilie dominiert das Konglomerat nach wie vor.

Ihren Anfang nahm die Samsung-Story in den späten dreißiger Jahren des vergangenen Jahrhunderts. Damals begann Lee Byung Chul, der Vater des heutigen Chairman, von der Stadt Daegu aus getrockneten Fisch und Gemüse nach China zu exportieren. Seine Geschäfte liefen so gut, dass er bald eine Versicherung und ein Handelsunternehmen gründete. Den heutigen Firmennamen wählte Lee erst später, dabei steht Samsung (»drei Sterne«) für seine drei Söhne. In den sechziger Jahren verdüsterten sich zunächst die Aussichten für Lee. Nach dem Putsch hatte die junge Militärregierung unter General Park Chung Hee nicht viel übrig für Großunternehmer wie ihn. Die Machthaber wollten Lee angeblich sogar verhaften lassen, arrangierten sich dann aber mit ihm. Das hatte seinen Grund: Nach langer japanischer Besatzungszeit, dem Zweiten Weltkrieg und dem Koreakrieg lag die Wirtschaft am Boden. Eine drastische Steigerung der Exporte sollte der Bevölkerung endlich mehr Wohlstand verschaffen, und so förderte die Militärregierung – wie später auch die demokratischen Regierungen – jene nationalen Großunternehmen, denen allein sie die Eroberung der Weltmärkte zutraute. Dabei bestimmte die Politik teilweise auch, in welche Branchen zu investieren war. Der Plan ging auf, und dank günstiger Kredite, Steuervergünstigungen und ebenso billiger wie aufstiegshungriger Arbeitskräfte wuchsen Samsung und die anderen Chaebol zu heutiger Größe heran.

Gewerkschaften und NGO's kritisieren Samsung als autoritär und rücksichtslos

Das Verhältnis zwischen Politik und den Führern der Konglomerate war dabei stets ambivalent. Einerseits fürchteten die Regierenden, die Chaebols könnten sich zu einem Staat im Staate entwickeln – andererseits wurden sie gebraucht, um die eigenen wirtschaftspolitischen Ziele zu erreichen. Dieser Konflikt schwelt bis heute, aber die Familien hinter den Chaebols sind mächtiger denn je.

Lee Khun Hee, der seinem 1987 verstorbenen Vater als Chairman der Elektroniksparte nachfolgte, besitzt der Zeitschrift Forbes zufolge ein Privatvermögen von 8,6 Milliarden Dollar und ist damit der reichste Mann Koreas. Seine Schwester Lee Myung Hee gilt als reichste Frau des Landes, sein Sohn Lee Jae Yong belegt auf der nationalen Milliardärsrangliste Platz vier. Trotzdem gibt es Zoff ums Geld: Erst Anfang der Woche wurde Chairman Lee von seinem Bruder Lee Maeng Hee verklagt, der sich um sein Erbe betrogen sieht und für 635 Millionen Dollar Samsung-Aktien zurückfordert.

Ihr Reichtum und ihr wirtschaftlicher Einfluss haben die Lees aber politisch nahezu unangreifbar gemacht. Wer den Spruch too big to fail im Zusammenhang mit den westlichen Banken verwendet – der war noch nicht in Korea: Vor Chairman Lee musste sogar schon die Strafjustiz buckeln.

Mitte der neunziger Jahre erhielt der Manager die erste politisch motivierte Amnestie, nachdem er zuvor wegen Bestechung verurteilt worden war. Eine zweite folgte Ende 2009: Weil er seinem Sohn Samsung-Anleihen deutlich unter dem damaligen Marktwert zugeschanzt haben soll, verurteilten die Richter ihn zu einer Haftstrafe auf Bewährung. Doch Staatspräsident Lee Myung Bak begnadigte den reichsten Mann des Landes rasch. Man brauchte ihn als Repräsentanten im Internationalen Olympischen Komitee, weil sich Korea damals um die Austragung der Winterspiele bewarb. Durch die Begnadigung wurde der Makel des Strafurteils getilgt, und im vergangenen Jahr erhielt die Region Pyeongchang tatsächlich den Zuschlag für die Olympischen Winterspiele 2018.

Ohne Lee keine Spiele, ohne Lee kein Samsung, ohne Samsung kein Korea. Nach dieser Logik erklärt sich die Strahlkraft des mittlerweile 70-jährigen Chairman. Seine Entscheidungen gelten als weitsichtig, aber auch als inkonsequent. So hat er dem Konzern zwar früh mehr Flexibilität verordnet und ihn für außenstehende Manager geöffnet. Nachfolger als Chairman dürfte aber sein Sohn Lee Jae Yong werden, der bereits einen Führungsposten bei Samsung Electronics bekleidet. Die Familie will die Kontrolle mit aller Macht behalten.

Der Wunsch nach Kontrolle ist bis nach Las Vegas zu spüren. Im Vorfeld der Consumer Electronics Show legen die Wächter der Festung Samsung fest, zu welchen Themen die offiziellen Gesprächspartner nicht befragt werden sollen. Fragen mit strategischer Bedeutung können lediglich schriftlich beim Hauptquartier in Korea eingereicht werden.

Greenpeace kritisiert Samsung als autoritär und rücksichtslos

Doch wie auf jeder Messe treffen sich auch hier Menschen abseits offizieller Termine. Aus zufälligen Begegnungen entwickeln sich Gespräche über Samsung, sie bleiben vertraulich, gestatten aber weitere Blicke ins Innere der Festung. Und sie bestätigen den Eindruck, dass der Erfolg von Samsung außer Tempo, Kontrolle und Angst noch einen vierten Grund haben muss: strenge Hierarchie.

Die Samsung-Spitze glaubt, sagt ein Insider, dass die ausgeprägte Konsenskultur westlicher Unternehmen eine Schwäche sei. Dass am Markt verliere, wer zu viele Interessen berücksichtige. Samsung will das nicht öffentlich kommentieren. Fragen, die sich der Konzern zu diesem Thema schriftlich schicken lässt, bleiben unbeantwortet.

Gewerkschaften und Nichtregierungsorganisationen kritisieren Samsung schon länger als autoritär und rücksichtslos. Der Konzern war deswegen sogar ein Favorit für den Public Eye Award 2012 . Greenpeace und die Gruppe Erklärung von Bern vergeben den Negativpreis jedes Jahr für krasse Missachtungen von Umweltschutz und Menschenrechten durch Unternehmen. Am Ende landete Samsung auf dem dritten Platz: »Südkoreas reichster Mischkonzern setzt in seinen Fabriken teils verbotene, hochgiftige Stoffe ein, ohne die Arbeiter zu informieren und zu schützen. Mindestens 140 Arbeiter sind deshalb an Krebs erkrankt, mindestens 50 junge Arbeiter daran gestorben. Samsung streitet trotz klarer Beweislage seine Verantwortung ab und diskreditiert die Erkrankten und Verstorbenen samt ihren Angehörigen öffentlich.«

Samsung schweigt auch zu diesen Vorwürfen. Die Festung wird belagert, aber ihre Mauern sind hoch und ihre Tore fest verschlossen.

Mit dieser Haltung sind die Samsung Men um Chairman Lee weit gekommen. Eine breite öffentliche Diskussion über die Schattenseiten des Erfolgs hat außerhalb Koreas kaum stattgefunden. Man bejubelte die Produkte und den beeindruckenden Aufstieg. Während der vergangenen Jahre hat sich der Markenwert der drei Sterne vervielfacht. Heute zählt Samsung zu den 20 wertvollsten Marken der Welt – weit vor Amazon, Nike und Nestlé.