MarketingDeo Nummer 79

Wie ein Konzern ein Massenprodukt verkauft, auf das die Welt nicht gewartet hat. Die Geschichte eines neuen Deosprays. von 

Der Hauptdarsteller des Werbespots

Der Hauptdarsteller des Werbespots  |  © Alex Trebus für DIE ZEIT

Ein kräftig gebauter Mann mit nacktem Oberkörper steht in einem Badezimmer, das ihm nicht gehört, und hebt seinen linken Arm. Er deodoriert seine Achselhöhle. Das lässt darauf schließen, dass sein Ohrenschmalz eine gelbe Farbe hat.

Bei knapp drei Prozent der Europäer ist es weiß. Eine glückliche Minderheit. Wissenschaftler haben herausgefunden: Es gibt einen Zusammenhang zwischen Schmalz und Schweiß. Wer es weiß in den Ohren hat, transpiriert geruchsneutral. Bei den übrigen 97 Prozent kann man den Achselschweiß riechen. Das ist schlecht für sie. Aber gut für Beiersdorf .

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Der Hamburger Kosmetikkonzern, Hersteller der Marke Nivea, hat in eines seiner Firmengebäude ein Badezimmer einbauen lassen. Mit Wanne, Waschbecken und großem Spiegel. Davor steht der halb nackte Mann, in der Hand hält er den Deoroller. Er schmiert sich jetzt die andere Achsel ein. Er wird dabei gefilmt, das bringt ihm 27 Euro.

Der Mann, 36 Jahre alt, Büroarbeiter, Normalschwitzer, ist einer von 4.500 Probanden, die Beiersdorf dafür bezahlt, dass sie sich gelegentlich beim Duschen, Haarewaschen oder Deodorieren zuschauen lassen. Im Nebenraum sitzt eine Mitarbeiterin der Abteilung Produkt- und Verbraucherforschung. Auf einem Bildschirm sieht sie den Mann. Er hat rasierte Achseln und fährt mit dem Roller nicht ein- oder zweimal über die Haut, sondern zehnmal. Er wirkt sehr konzentriert dabei.

Von Kündigungen ist in der Firma die Rede, ein schneller Erfolg muss her

Die Frau beobachtet ihn. Sie versucht, Schlüsse zu ziehen, von dem Mann im Beiersdorf-Badezimmer auf Millionen Männer in Badezimmern in Deutschland, in Europa , in der Welt. Es geht darum, eine Marktlücke zu finden, eine kleine wenigstens, groß genug für ein neues Männerdeo.

Der Markt für diese Produkte ist 3 Meter lang und 1,60 Meter hoch. So groß ist das Deodorantregal in den Filialen von Deutschlands größter Drogeriekette dm. Das Problem ist: Es stehen dort schon 78 verschiedene Deosprays, Deoroller und Deostifte, speziell für Männer. Sie tragen Namen wie Fresh Extreme oder Dark Temptation oder Aqua Impact. Der Markt ist voll.

Deutschland ist ein Land der gefüllten Regale. Nie zuvor hatten die Bundesbürger beim Einkaufen in den Supermärkten, Elektromärkten und Drogeriemärkten der Republik eine solche Auswahl. Das ist gut für sie. Aber schlecht für die Industrie, schlecht für Beiersdorf.

Die Unternehmen müssen wachsen, sie müssen den Umsatz erhöhen, den Gewinn steigern, den Aktienkurs nach oben treiben. Sie müssen neue Produkte auf den Markt bringen.

Wie bringt man die Leute dazu, ihr Geld für etwas auszugeben, das sie womöglich gar nicht brauchen? Wie verkauft man das Deo Nummer 79?

Konferenzraum Amazonas in der Beiersdorf-Zentrale in Hamburg . An der Wand hängen Bilder vom Regenwald, auf dschungelgrünen Stühlen sitzen zwei Marketingmanagerinnen von Beiersdorf und vier Mitarbeiter der Hamburger Werbeagentur Neteye. Sie wollen die Werbekampagne eines neuen Produkts entwickeln. Ein Knopfdruck am Laptop – und gegenüber den Naturfotos erscheint das Bild eines Deosprays.

Es ist weiß, mit blauem Aufdruck. "Nivea for Men" steht auf der Dose und darunter: "Sensitive Protect". Jährlich 18 Millionen Stück will der Konzern davon verkaufen, in Deutschland, Frankreich, Osteuropa, Südamerika .

Es ist der Nachmittag des 30. September 2011, in wenigen Monaten soll das neue Deo in die Drogerien kommen. Bisher ist es kein gutes Jahr für Beiersdorf. Die Marktanteile sinken, von Kündigungen ist die Rede. Das Unternehmen braucht Erfolg.

In Deutschland wird das Sensitive Protect in den dm-Filialen 1,75 Euro kosten. Beiersdorf gibt keine Gewinnzahlen für einzelne Produkte bekannt, ein ehemaliger hochrangiger Mitarbeiter des Unternehmens aber schätzt, der Konzern erwirtschafte mit jedem verkauften Deodorant etwa 20 Cent Gewinn, im Durchschnitt, weltweit. 18 Millionen Stück, das würde bedeuten: rund vier Millionen Euro Gewinn.

"Also, es geht darum, möglichst große Aufmerksamkeit für das neue Deo zu erzeugen", sagt einer der Werbeleute im Konferenzraum Amazonas. Gleich danach ist am Tisch von viralem Marketing und gekaperten Internetseiten die Rede, von kreativen Routen und wichtigen Consumer Insights.

Um zu begreifen, was sich hinter diesen Wörtern verbirgt, ist es nötig, den Konferenzraum für einen Moment zu verlassen und sich bewusst zu machen, was es ist, das da jeden Tag in großer Stückzahl auf dem weitläufigen Firmengelände von Beiersdorf hergestellt wird. Es sind zwei Arten von Produkten: Es ist allerlei, womit sich der Mensch reinigen, beduften oder eincremen kann. Und es ist etwas, das nicht in Labors entsteht, sondern in Computern und Köpfen. Um Zahlen geht es, um Daten und Messgrößen, tausendfach ermittelt durch Interviews in Privatwohnungen und Einkaufsstraßen, durch Videoaufnahmen in Geschäften und Badezimmern, durch Aufzeichnungen von Supermarkt- und Drogeriekassen. Auch hier entsteht am Ende ein Produkt, aber eines, das sich nicht anfassen lässt: Es ist das Psychogramm desjenigen, der all die Dosen, Flaschen und Tuben kaufen soll, des Verbrauchers.

Im Falle des neuen Nivea-for-Men-Deodorants ist das: der Mann.

Er hat sich verändert in den vergangenen Jahren, das hat die Marktforschung herausgefunden. Der traditionelle Mann ging arbeiten, nicht einkaufen. Betrat er doch einmal ein Geschäft, dann als Begleiter seiner Frau. Die traditionelle Frau verdiente kein eigenes Geld, aber sie entschied, welche Margarine und welche Zahnpasta gekauft wurde. Sie legte ihrem Mann am Abend die Wäsche raus.

Die Frauen haben jetzt eigenes Geld, die Männer eigene Augencremes

Der traditionelle Mann benutzte kein Deodorant. Er benutzte Seife. Die Seife kaufte seine Frau. Ein Unternehmen, das in der traditionellen Welt Erfolg haben wollte, musste die Frauen ansprechen. Der Mann war ökonomisch bedeutsam als Arbeiter, als Chef. Als Kunde war er ziemlich unwichtig, wenn es nicht gerade um Autos oder Rasenmäher ging.

Auch heute gibt es traditionelle Männer und Frauen, aber es sind wenige. Sie stammen aus einer Zeit, als Nivea vor allem eine Hautcreme war.

Leserkommentare
    • Meryll
    • 27. Februar 2012 19:33 Uhr
    1. ......

    heißer Typ.

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    zeigt, wie die moderne Frau ist. Studieren, um richtig zu heiraten.. dA frage ich mich immer, was sich die DAmen dabei erhoffen. Denn bei den Löhnen wird man durch Arbeit sicher nie reich werden.

    Bitte äußern Sie sich zum inhalt des Artikels.

    Danke. Die Redaktion/

    • xcd
    • 27. Februar 2012 23:14 Uhr

    Entfernt. Bitte beteiligen Sie sich mit sachlichen Argumenten an der Diskussion. Danke. Die Redaktion/sc

    Entfernt. Bitte diskutieren Sie sachlich zum Thema und verzichten Sie auf Beleidigungen. Danke. Die Redaktion/sc

  1. Statt dieses unglaublich blödsinnigen Aufwands könnte man doch einfach ein Deo entwickeln, das sensationell gut riecht. Aber auf die Idee kommen die Unternehmen heute nicht mehr.

    Da braucht es Spezialisten fürs »Naming«, obwohl die Namen total egal sind. Spezialisten fürs Marketing, obwohl deren Ideen alle gleich langweilig sind. Spezialisten fürs Design, die alle doch immer wieder selbstähnliche Ergebnisse kreieren.

    Das ganze Drumherum ist wichtiger geworden als das eigentliche Produkt. Das mag vor 20 Jahren noch funktioniert haben, doch mittlerweile hat sich das so zugespitzt, dass es nur noch lächerlich ist. Es werden nur noch Produkte auf den Markt gebracht (nach Schema F), um Produkte auf den Markt zu bringen. Den Sinn hinterfragt in der Maschinerie keiner mehr.

    Drum: Einfach einzigartig gute Produkte herstellen!

    7 Leserempfehlungen
    • elvis99
    • 27. Februar 2012 19:58 Uhr

    beleuchtet dieser Text eindeutig und unkritisierbar, was die Bevölkerung von Industrienationen für Trottel sind. 79 verschiedene Deos! Was da für Rohstoffe verschwendet werden. Unglaublich.
    Aber keine Angst, ihr lieben Konsumzombies - dafür werden wir alle die Rechnung kriegen. Und dann ist der Schweißgeruch das absolut unwichtigste Problem

    5 Leserempfehlungen
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    79 verschiedene Deodosen verbrauchen ja nicht 79 mal so viel Blech.

    • snm81
    • 27. Februar 2012 20:02 Uhr

    und wohl unfreiwillig komische entlarvung des wachstumsgedankens und des geschwafels von "innovation". dabei ist das ganze eigentlich bloß absurd und erbärmlich.

    6 Leserempfehlungen
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    > eine schöne und wohl unfreiwillig komische entlarvung
    > des wachstumsgedankens

    Lesen Sie mal Uchatius' andere Artikel zum Thema.

  2. schon in der print-version genossen. schön dass er jetzt online steht.!!

    4 Leserempfehlungen
    • Fiesko
    • 27. Februar 2012 20:30 Uhr

    Ja, ich habe mich auch schon gefragt, wer all die vielen Produkte im Drogeriemarktregal eigentlich kauft. Während es vor 30 Jahren noch ein Shampoo für Vater Mutter Kind gab, ist heute die Diversifizierung uferlos geworden. Für jede denkbare Altersgruppe und jedes denkbare Geschlecht gibt es jedes nur denkbare Produkt für überwiegend eingebildete bzw. von Natur aus nicht lösbare Körperpflegeprobleme - Haut zB altert nun einmal und man kriegt Falten, egal ob oder welche Creme man benutzt - das ist die schlichte Wahrheit. Ein weiterer Streich des Marketingsektors, den der Artikel nicht erwähnt, ist die Anpreisung neuer Varianten als "limited edition" - welch ein geballter Schwachsinn!

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  3. zeigt, wie die moderne Frau ist. Studieren, um richtig zu heiraten.. dA frage ich mich immer, was sich die DAmen dabei erhoffen. Denn bei den Löhnen wird man durch Arbeit sicher nie reich werden.

    Eine Leserempfehlung
    Antwort auf "......"
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    Wie in aller Welt kommen Sie denn darauf, dass 'Meryll' eine Frau ist?

    • d_bolle
    • 27. Februar 2012 20:52 Uhr

    "Die Unternehmen müssen wachsen, sie müssen den Umsatz erhöhen, den Gewinn steigern, den Aktienkurs nach oben treiben. Sie müssen neue Produkte auf den Markt bringen."

    Dann müssen sie sich wohl ein neues Feld suchen, mit Deos sind wir nämlich gut versorgt.

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