Ein kräftig gebauter Mann mit nacktem Oberkörper steht in einem Badezimmer, das ihm nicht gehört, und hebt seinen linken Arm. Er deodoriert seine Achselhöhle. Das lässt darauf schließen, dass sein Ohrenschmalz eine gelbe Farbe hat.

Bei knapp drei Prozent der Europäer ist es weiß. Eine glückliche Minderheit. Wissenschaftler haben herausgefunden: Es gibt einen Zusammenhang zwischen Schmalz und Schweiß. Wer es weiß in den Ohren hat, transpiriert geruchsneutral. Bei den übrigen 97 Prozent kann man den Achselschweiß riechen. Das ist schlecht für sie. Aber gut für Beiersdorf .

Der Hamburger Kosmetikkonzern, Hersteller der Marke Nivea, hat in eines seiner Firmengebäude ein Badezimmer einbauen lassen. Mit Wanne, Waschbecken und großem Spiegel. Davor steht der halb nackte Mann, in der Hand hält er den Deoroller. Er schmiert sich jetzt die andere Achsel ein. Er wird dabei gefilmt, das bringt ihm 27 Euro.

Der Mann, 36 Jahre alt, Büroarbeiter, Normalschwitzer, ist einer von 4.500 Probanden, die Beiersdorf dafür bezahlt, dass sie sich gelegentlich beim Duschen, Haarewaschen oder Deodorieren zuschauen lassen. Im Nebenraum sitzt eine Mitarbeiterin der Abteilung Produkt- und Verbraucherforschung. Auf einem Bildschirm sieht sie den Mann. Er hat rasierte Achseln und fährt mit dem Roller nicht ein- oder zweimal über die Haut, sondern zehnmal. Er wirkt sehr konzentriert dabei.

Von Kündigungen ist in der Firma die Rede, ein schneller Erfolg muss her

Die Frau beobachtet ihn. Sie versucht, Schlüsse zu ziehen, von dem Mann im Beiersdorf-Badezimmer auf Millionen Männer in Badezimmern in Deutschland, in Europa , in der Welt. Es geht darum, eine Marktlücke zu finden, eine kleine wenigstens, groß genug für ein neues Männerdeo.

Der Markt für diese Produkte ist 3 Meter lang und 1,60 Meter hoch. So groß ist das Deodorantregal in den Filialen von Deutschlands größter Drogeriekette dm. Das Problem ist: Es stehen dort schon 78 verschiedene Deosprays, Deoroller und Deostifte, speziell für Männer. Sie tragen Namen wie Fresh Extreme oder Dark Temptation oder Aqua Impact. Der Markt ist voll.

Deutschland ist ein Land der gefüllten Regale. Nie zuvor hatten die Bundesbürger beim Einkaufen in den Supermärkten, Elektromärkten und Drogeriemärkten der Republik eine solche Auswahl. Das ist gut für sie. Aber schlecht für die Industrie, schlecht für Beiersdorf.

Die Unternehmen müssen wachsen, sie müssen den Umsatz erhöhen, den Gewinn steigern, den Aktienkurs nach oben treiben. Sie müssen neue Produkte auf den Markt bringen.

Wie bringt man die Leute dazu, ihr Geld für etwas auszugeben, das sie womöglich gar nicht brauchen? Wie verkauft man das Deo Nummer 79?

Konferenzraum Amazonas in der Beiersdorf-Zentrale in Hamburg . An der Wand hängen Bilder vom Regenwald, auf dschungelgrünen Stühlen sitzen zwei Marketingmanagerinnen von Beiersdorf und vier Mitarbeiter der Hamburger Werbeagentur Neteye. Sie wollen die Werbekampagne eines neuen Produkts entwickeln. Ein Knopfdruck am Laptop – und gegenüber den Naturfotos erscheint das Bild eines Deosprays.

Es ist weiß, mit blauem Aufdruck. "Nivea for Men" steht auf der Dose und darunter: "Sensitive Protect". Jährlich 18 Millionen Stück will der Konzern davon verkaufen, in Deutschland, Frankreich, Osteuropa, Südamerika .

Es ist der Nachmittag des 30. September 2011, in wenigen Monaten soll das neue Deo in die Drogerien kommen. Bisher ist es kein gutes Jahr für Beiersdorf. Die Marktanteile sinken, von Kündigungen ist die Rede. Das Unternehmen braucht Erfolg.

In Deutschland wird das Sensitive Protect in den dm-Filialen 1,75 Euro kosten. Beiersdorf gibt keine Gewinnzahlen für einzelne Produkte bekannt, ein ehemaliger hochrangiger Mitarbeiter des Unternehmens aber schätzt, der Konzern erwirtschafte mit jedem verkauften Deodorant etwa 20 Cent Gewinn, im Durchschnitt, weltweit. 18 Millionen Stück, das würde bedeuten: rund vier Millionen Euro Gewinn.

"Also, es geht darum, möglichst große Aufmerksamkeit für das neue Deo zu erzeugen", sagt einer der Werbeleute im Konferenzraum Amazonas. Gleich danach ist am Tisch von viralem Marketing und gekaperten Internetseiten die Rede, von kreativen Routen und wichtigen Consumer Insights.

Um zu begreifen, was sich hinter diesen Wörtern verbirgt, ist es nötig, den Konferenzraum für einen Moment zu verlassen und sich bewusst zu machen, was es ist, das da jeden Tag in großer Stückzahl auf dem weitläufigen Firmengelände von Beiersdorf hergestellt wird. Es sind zwei Arten von Produkten: Es ist allerlei, womit sich der Mensch reinigen, beduften oder eincremen kann. Und es ist etwas, das nicht in Labors entsteht, sondern in Computern und Köpfen. Um Zahlen geht es, um Daten und Messgrößen, tausendfach ermittelt durch Interviews in Privatwohnungen und Einkaufsstraßen, durch Videoaufnahmen in Geschäften und Badezimmern, durch Aufzeichnungen von Supermarkt- und Drogeriekassen. Auch hier entsteht am Ende ein Produkt, aber eines, das sich nicht anfassen lässt: Es ist das Psychogramm desjenigen, der all die Dosen, Flaschen und Tuben kaufen soll, des Verbrauchers.

Im Falle des neuen Nivea-for-Men-Deodorants ist das: der Mann.

Er hat sich verändert in den vergangenen Jahren, das hat die Marktforschung herausgefunden. Der traditionelle Mann ging arbeiten, nicht einkaufen. Betrat er doch einmal ein Geschäft, dann als Begleiter seiner Frau. Die traditionelle Frau verdiente kein eigenes Geld, aber sie entschied, welche Margarine und welche Zahnpasta gekauft wurde. Sie legte ihrem Mann am Abend die Wäsche raus.

Die Frauen haben jetzt eigenes Geld, die Männer eigene Augencremes

Der traditionelle Mann benutzte kein Deodorant. Er benutzte Seife. Die Seife kaufte seine Frau. Ein Unternehmen, das in der traditionellen Welt Erfolg haben wollte, musste die Frauen ansprechen. Der Mann war ökonomisch bedeutsam als Arbeiter, als Chef. Als Kunde war er ziemlich unwichtig, wenn es nicht gerade um Autos oder Rasenmäher ging.

Auch heute gibt es traditionelle Männer und Frauen, aber es sind wenige. Sie stammen aus einer Zeit, als Nivea vor allem eine Hautcreme war.