Spanische Kunstmesse Arco: Sammeln leicht gemacht

Die Kunstmesse Arco in Madrid umwirbt ihre Kunden mit einer kostenlosen persönlichen Beratung für Einsteiger.

Gabriel Lesters Arbeit "Melancholia in Arcadia" aus dem Jahr 2011 gehörte zu den Exponaten der Galerie Fons Welters auf der Arco.

Die Frau, die gerade dabei ist, mit ihrer Idee die spanische Kunstmesse Arco zu revolutionieren, heißt Elisa Hernando, und sie zwischen all den Ständen auf der Messe in Madrid zu finden ist nicht ganz leicht. Um sich den Weg zu ihr zu bahnen, muss man an der Riesengurke von Erwin Wurm vorbei, hin zum Freundeskreis der Arco, einem Bereich, der im Gegensatz zu den minimalistischen Galerieständen wie ein etwas zu protziges Wohnzimmer eingerichtet ist: mit hellem Teppichboden und einem Porzellantiger neben dem weißen Ledersofa. Von hier aus managt sie das innovative Projekt First Collector. Die Revolution beginnt auf einem Fleckchen beigefarbener Auslegware.

Elisa Hernando, die sich »Art Advisor« nennt, Kunstberaterin, gibt hier Kunstinteressierten Tipps, die noch auf keinen Erwin Wurm in ihrer Sammlung blicken können und Orientierung auf dem Kunstmarkt suchen. Bevor die Arco begann, konnte man eine E-Mail an sie senden, nach einem Vorgespräch begann für Hernando und ihre Firma Arte Global die Recherche. Nun, auf der Messe, können sich die Neu-Sammler in dem cremefarbenen Wohnzimmer ihr »Dossier« abholen: eine Liste mit zehn individuell ausgewählten Kunstwerken der Arco, die gemäß des Budgets und der eigenen Vorlieben für sie interessant sein könnten. »Wir achten penibel darauf, keine Galerie zu bevorzugen«, sagt Hernando. Eine unabhängige, professionelle Beratung für Neulinge in der Kunstwelt. Eigentlich ein normales Angebot einer Art-Consulting-Firma. Es könnte allerdings aus einem einzigen Grund international wegweisend für andere Kunstmessen sein: das Angebot ist kostenlos für die Sammler. Alles wird von der Messe bezahlt – und sie kümmert sich damit neuerdings selbst aktiv um ihren Sammlernachwuchs.

Seit die spanische Messe Arco, die seit 1982 jedes Jahr Mitte Februar in Madrid stattfindet und als Brücke zum südamerikanischen Markt galt, durch Konkurrenzmessen in São Paulo oder auch in Miami an Einfluss verlor, versucht sie sich anders zu profilieren. Keine andere Kunstmesse hat so klar wie diese erkannt, dass das Wichtigste ein zuverlässiger, kaufkräftiger Sammlerstamm ist. Der neue Direktor Carlos Urroz dampfte die Messe im vergangenen Jahr radikal auf zwei Hallen ein, aber an ihrem Förderprogramm für Sammler hielt er nicht nur fest, er investierte zusätzlich in das neue First-Collector-Programm.

»Im vergangenen Jahr haben wir 27 Dossiers geschrieben, dieses Jahr sind es schon über 70«, sagt Elisa Hernando. »Fast alle unserer Kunden aus dem vergangenen Jahr haben sich dieses Jahr wieder an uns gewandt. Und etwa 90 Prozent der Kunden, die wir im vergangenen Jahr beraten haben, haben tatsächlich ein Kunstwerk gekauft«, resümiert sie. Mehrere Dutzend neuer Kunden sind in dieser Branche ein ziemlich guter Schnitt. Selbst wenn die First-Collector-Kunden jeweils nur ein Kunstwerk für moderate 5000 Euro erstünden, bedeutete das schnell einen zusätzlichen Umsatz von über 300.000 Euro für die Messe. Und wer sind die neuen Sammler? Ist es die vielbeschworene neue Mittelschicht, die alle Galeristen umwerben? Sind es vielleicht Frauen? »Es sind vor allem spanische Unternehmer, die bislang noch nie Kunst gekauft haben«, sagt Direktor Urroz. »Das reicht von jungen, völlig unerfahrenen Sammlern bis hin zu älteren Sammlern, die Impulse suchen«, sagt Hernando. Schwierig, das zu überprüfen, denn in einem sind die neuen Sammler schon alte Hasen: Sie möchten unerkannt bleiben.

Wie die Stammkunden der Arco aussehen, ist da schon einfacher zu eruieren. Seit Jahren lädt die Arco im sogenannten VIP-Programm Hunderte Sammler ein, die zuverlässig Kunst kaufen, bezahlt ihnen die Übernachtungen und organisiert ein Rahmenprogramm mit exklusiven Museumsbesuchen, Partys und »Collectors’ Breakfasts«.

Die Arco lädt die Sammler auf Empfehlung der Galerien ein. Weshalb das so wichtig ist, kann Annet Gelink, eine populäre Galeristin aus den Niederlanden, schnell erklären: Das Gros verkaufe sie tatsächlich an ihre Stammkunden. »Dass ein unbekannter Sammler kommt, sich in ein Kunstwerk verliebt und es sofort kauft, ist extrem selten.« Die Arco ist berühmt dafür, besonders viele Sammler einzuladen, und lässt sich das rund ein Fünftel des Werbeetats kosten, über 300.000 Euro. Viele von ihnen besuchen pro Jahr mehr als zehn Messen. »Es ist uns immens wichtig, weiterhin gezielt ausländische Privatsammler auf die Arco zu holen«, sagt Direktor Carlos Urroz. Dieses Jahr sind 280 Sammler aus der ganzen Welt, von China bis Brasilien, gekommen, die in drei Reisebussen zur Messe gefahren werden. Galerien sind ein Wanderzirkus, der sein Publikum hinterherreisen lässt.

Nicht weit von Annet Gelinks Messestand auf der Arco wurde bei der Berliner Galerie Esther Schipper eine Licht-Installation der Künstlerin Angela Bulloch angeboten. Immer wenn sich ein Interessierter vor das Kunstwerk stellte, erlosch das Licht aus den Scheinwerfern automatisch. Die Arco verfährt genau andersherum.