Die moderne Dramatik ist voll von Figuren, die nichts mehr zu sagen haben. Sie bringen nichts auf den Begriff, sie fallen einander nur noch ins Wort. Ihr Dialog lässt sich nicht als Diskurs verstehen, als ein Ringen um Erkenntnis, sondern, viel handgreiflicher, als ein Kampf um Aufmerksamkeit und Macht. Die Figuren wissen: Hauptsache, du bist am Zug, der Inhalt deiner Sätze ist egal; solange du sprichst, kommt wenigstens kein anderer zu Wort.

Vor diesem Hintergrund muss man den neuen Werbeslogan der Elektrowarenkette Saturn lesen. Der Slogan, von Werbemenschen auch Claim genannt, lautet »Soo! muss Technik«. Kein ganzer Satz, sondern eine Nullaussage: ein Luftloch der Kommunikation.

Der Spruch stammt aus der legendären, von kühler Ironie summenden Agentur Scholz & Friends, und er wird bezahlt von einem Konzern, welcher sich sein Erscheinungsbild einen Werbeetat von mehr als einer halben Milliarde Euro jährlich kosten lässt. Man kann also sicher sein, dass »Soo! muss Technik« keine Schnapsidee ist, sondern von der Branche als Großgeistesblitz gefeiert wird.

Der Vorgängerslogan lautete »Geiz ist geil« , und sein Zielpublikum war der gemeine Raffzahn, der sich schlau ein Augenlid runterzog, während er »Schnäppchen!« knurrte. Der prominente Gewährsmann und Bürge dieser Kampagne war der Boxmoderator Michael Buffer, der reich und berühmt geworden ist, indem er sich den Satz »Let’s get ready to rumble« urheberrechtlich schützen ließ: ein Mann des Angriffs, ein Beutemacher.

Der neue Slogan »Soo! muss Technik« ist nun der Spruch für den gesättigten Jäger, der, von Optionen überwältigt, nicht mehr in der Lage ist, mit dem Fortschritt Schritt zu halten: Brabbelnd versucht er sich an der Expertise einer Sache, deren Verständnis ihm entglitten ist. Er bedient nicht Technik, er wird bedient.

Man könnte natürlich auch behaupten, der Saturn-Slogan verwende eine alte Überlebenstechnik der Witzemacher und Hofnarren. Ganz ähnlich nämlich bildete der große Kabarettist Werner Finck seine Sätze: Er ließ sie unvollendet, man musste sich, was er meinte, selbst denken. Kabarettist und Publikum trafen sich, hinter dem Rücken der Zensur, im Ungesagten. Aber bei Finck hatte diese Technik der Auslassung einen guten Grund: Er machte Kabarett im »Dritten Reich«. Hinter dem Hohlspruch von Saturn indessen steckt keine Gefahr und kein Geheimnis. »Soo! muss Technik« ist ein Zeugnis der puren allseitigen Erschöpfung. Die Werbeleute denken: Man kann mit Werbung eh nichts mehr sagen, also lassen wir es doch. Die Kunden denken: Wir können uns sowieso nichts mehr merken, also lasst uns mit Fakten in Ruhe.

Würde diesen Claim ein Schauspieler vortragen, es müsste ein mürber, müder Kerl sein, der noch vor Vollendung des ersten Satzes in seinen Fernsehschaukelsessel zurücksinkt: »So muss Technik ... ach, egal.«

Der Saturn-Slogan ist der Millioneneinfall als Rohrkrepierer, ein triumphal ins Leere schießender Geistesblitz. Aber eben doch ein Geniestreich: Er wagt Kundenfang in Zeiten der Alzheimer-Angst. Und er ist die kürzeste Formel des allgemeinen Befindens: Burn-out-Werbung.