BioprodukteWas motiviert die Biokäufer?

Wissenschaftler untersuchen, was im Gehirn beim Anblick von Biosiegeln passiert. Wer Bioprodukte kauft, aktiviert unter anderem sein Belohnungszentrum. von Claudia Wüstenhagen

Marktforscher wissen ziemlich genau, wer weshalb bio kauft, wo und wann. Beim Beantworten der Fragen achten die Konsumenten sicherlich – wenngleich vielleicht unbewusst – auch darauf, wie sie selbst wirken. All das erlaubt wenig überraschende Einblicke in deutsche Mittelschichtmilieus.

Aber was geht in den Köpfen vor? Wie wirkt Bio auf unsere Psyche? Psychologen und Hirnforscher ergründen es.

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Etwa am Center for Economics and Neuroscience der Universität Bonn . Dort werden Probanden in den Kernspintomografen geschoben und dürfen Kakao durch einen Schlauch schlürfen, oder sie betrachten Fotos von Bananen oder Gurken. Dann fragen die Wissenschaftler sie, zu welchem Preis sie die Lebensmittel später mit nach Hause nehmen würden. Die Forscher untersuchen, wie bestimmte Nahrungsmittel auf das Gehirn wirken – und entdecken dabei die heimliche Macht von Bioprodukten.

Die Wissenschaftler stellten fest, dass der Anblick von Obst und Gemüse mit Ökolabel einen bestimmten Teil des Belohnungssystems stärker aktiviert als der Anblick konventioneller Lebensmittel – ein Zeichen dafür, dass Bio bevorzugt wird. Tatsächlich waren die Probanden bereit, 40 Prozent mehr zu zahlen.

Klicken Sie auf das Bild, um zur ZEIT-Serie über Lebensmittel aus dem Ökolandbau zu gelangen.

Klicken Sie auf das Bild, um zur ZEIT-Serie über Lebensmittel aus dem Ökolandbau zu gelangen.  |  © misterQM/photocase.com

Die Macht des Biosiegels reicht aber noch weit über unsere Spendierfreudigkeit hinaus. In einer noch nicht veröffentlichten Studie fand das Team um den Hirnforscher Bernd Weber heraus, dass Menschen einen Kakao, von dem sie lediglich denken, er sei ein Bioprodukt, leckerer finden als einen vermeintlich normalen. Die Gehirne der Testpersonen reagierten anders auf den Biodrink. Tatsächlich war das Schokogetränk in beiden Fällen gleich – und gar kein Bioprodukt. "Das Biolabel ruft offenbar positive Assoziationen hervor, die unsere geschmackliche Erfahrung beeinflussen können", sagt Weber. Seine Schlussfolgerung lautet, Bio wirke ein bisschen so wie ein Placebo in der Medizin: Es muss gar nicht stimmen, allein der Glaube daran genügt!

Offenbar trübt es auch das Urteilsvermögen: Experimente aus den USA zeigen, dass Menschen etwa Kekse oder Chips automatisch für fett- und kalorienärmer halten, wenn sie ein Biosiegel tragen – zu Unrecht. Der US-Psychologe Jonathon Schuldt warnt sogar, Bio könne zum Mehressen verleiten. Denn seiner Studie The "organic" path to obesity? (Der "ökologische" Weg zur Fettleibigkeit) zufolge finden Menschen nichts Schlimmes daran, ein paar Kekse mehr zu essen, solange es Biokekse sind, oder auf Sport zu verzichten, weil der Pudding zum Nachtisch ja ein Biopudding war.

Warum viele Leute Biolebensmittel – oft unbegründet – per se für gesund halten, erklären Forscher mit einem Phänomen aus der Markenpsychologie, dem Halo-Effekt : Haben Produkte erst einmal ein gutes Image, hält man sie in allen möglichen Belangen für überlegen. Sie tragen eine Art Heiligenschein (Englisch halo).

Was passieren kann, wenn man diesen auch nach dem Einkauf über dem eigenen Haupt wähnt, beobachteten Forscher aus Toronto : Studenten, die bei einem Experiment in einem Onlineshop Bioprodukte kauften, verhielten sich bei anschließenden Wahrnehmungstests und Fairnessspielen egoistischer und unmoralischer als andere. Und als sie am Ende eines Experiments ihren Gewinn aus den vorhergehenden Spielen aus einem prallvollen Geldumschlag nehmen sollten, steckten sich die Probanden, die bio gekauft hatten, im Schnitt sogar mehr in die Tasche, als ihnen zustand. "Wenn wir etwas Gutes tun und uns moralisch überlegen fühlen, kann es sein, dass wir uns danach weniger sozial verhalten, weil wir denken, wir haben ein gewisses moralisches Guthaben", erklärt die Studienleiterin, Verhaltensökonomie-Professorin Nina Mazar . Psychologen nennen das den Lizenzierungseffekt.

Manche Zeitungen kommentierten prompt, Bio verderbe den Charakter! Mazar stellt aber klar: Für viele Konsumenten sei der Biokauf gar kein moralisch überlegener Akt mehr, sondern selbstverständlich. Sie liefen also auch nicht Gefahr, sich zur Belohnung dem Egoismus hinzugeben. So gesehen, gilt für die Psyche: Je selbstverständlicher Bio wird, desto normaler ticken die Käufer.

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Leserkommentare
  1. Ich bin so naiv, zu glauben, dass ich weiß, was meine Hauptmotivation für den Bio-Kauf ist: Bio ist für mich der Antipode zu meinem individuellen Ekel-Faktor. Beispiel: Crème fraiche aus dem Supermarkt wird mit Gelatine "verbessert", die ja bekanntlich aus Tierknochen gewonnen wird.
    Bevor ich angefangen habe, im Bioladen einzukaufen, mochte ich keine Kartoffeln und keine Äpfel. Ich finde nämlich, die aus dem Supermarkt schmecken nach Metall. Aber vielleicht schmeckt das nicht jeder. Den Verdacht habe ich auch immer bei den Testessern der Stiftung Warentest.Es gibt z.B. auch Leute, die gar nicht mehr in der Lage sind, echte Vanille zu schmecken.

    Würde mich noch interessieren, wo man die Probanden rekrutiert hat. Dass die meisten Leute, die im Bioladen einkaufen, glauben, Chips seien dort gesund, wage ich mal zu bezweifeln.

    Könnte man noch abschließend über die "Motivations-Bias" der Forscher nachdenken.

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    • tobmat
    • 03. April 2012 10:29 Uhr

    "mochte ich keine Kartoffeln und keine Äpfel. Ich finde nämlich, die aus dem Supermarkt schmecken nach Metall."
    Da sehen sie wie ihr Gehirn sie reinlegt. Praktisch gesehen müssten die Bioäpfel nämlich auch nach Metall schmecken. Genauer gesagt nach Kupfer, welches in den verwendeten "Bio"-Pestiziden enthalten ist.

    Das der Geschmack weniger vom Produkt sondern mehr vom Probanden abhängt ist seit längerem bekannt.

  2. "Bio verderbe den Charakter!" ist dabei der Höhepunkt.

    Die Motive von Biokunden sind u.a.:

    - keine barbarische Massentierhaltung unterstützen
    - Bio ist meistens auch fair und sozialverträglich
    - keine Verseuchung der Umwelt mit Pestiziden und Herbiziden
    - Erhaltung der Bodenfruchtbarkeit durch Humuspflege
    - keine Überdüngung von Flüssen u./o. Grundwasser
    - Förderung der Artenvielfalt
    - Unterstützung kleinbäuerlicher Strukturen

    und ja, auch: es gibt ein gutes Gefühl, warum auch nicht?
    Verdorbener Charakter?

    Es ist höchste Zeit, endlich wieder einmal die Debatte dahinzuführen, wo sie hingehört: Wie wollen wir eine Landwirtschaft gestalten, die weder die dort arbeitenden Menschen noch Tiere und Umwelt ausbeutet und eine weiter wachsende Weltbevölkerung ernähren kann.
    Und für diese Fragestellung hat "Bio" eine Menge Antworten.

    k.

  3. Ich belohne mich regelmäßig mit extrem leckerer schweizer Bioschokolade. Nachdem ich nun bereits seit 10 Jahren fast ausschließlich Bioprodukte kaufe sind meine Geschmacksnerven wieder hergestellt und ich weiß den Unterschied zu schätzen. Natürlich funktioniert bei mir der besagte Placeboeffekt auch manchmal aber man kann den Unterschied sehr wohl auch bewusst wahrnehmen. Man sollte aber für Tests vielleicht lieber Leute nehmen, die keine von konventionellen Lebensmitteln verdorbenen Geschmacksnerven haben und man sollte zum Vergleich auch nicht auf das Biosiegel zurückgreifen, sondern vertrauenswürdigere Siegel wie Demeter oder Bioland nehmen, wo der Unterschied sehr viel deutlicher auszumachen ist. Konvi ist MP3 in 96 kBit, mit stark wahrnehmbaren Artefakten, Bio 164 kBit und Demeter und Bioland 320 kBit (für denjendigen der die Analogie versteht). Man braucht hier nicht zu sagen, dass Bio-Zucker auch ungesund ist und auch Biofett Fett ist udn eben wie Fett wirkt. Wollen Sie uns alle für dumm verkaufen? Leider gibt es tatsächlich die Tendenz, dass Biomarken sich in der Zusammensetzung den konventionellen annähern, aber das war zu erwarten weil längst kaum noch Überzeugungsstäter unterwegs sind in der Branche. Wenn man sich aber ein bisschen mit dem Thema befasst und die Augen aufmacht und sich nicht verarschen lässt dann lassen einen diese ganzen sinnlosen Artikel hier zu dem Thema kalt. P.S. Natürlich ist der Geschmack auch bei mir nur einer von vielen Gründen

    • Zack34
    • 02. April 2012 22:35 Uhr

    Die Diskussion nimmt Züge einer Realsatire an, schließlich tat Kassandra das Unheil immer voraussehen, fand aber in ihrer Umgebung kein Gehör...

    Nimmt man allein die Mengen an Nahrungsmittel, die heute schon als BIO etikettiert werden, so bleibt nicht gerade viel mehr als nur die nackte Hoffnung, diese Unmengen hätten tatsächlich etwas mit den Abendland-Märchen gemein, wie etwa die "Unterstützung kleinbäuerlicher Strukturen"... oder wie wir "die Landwirtschaft gestalten, die weder die dort arbeitenden Menschen noch Tiere und Umwelt ausbeutet"...

    In der Nähe von meinem Wohnort gibt es ein "Demeter" -Gemüsefeld... Nun steht dieses direkt neben dem Autobahnzubringer, und wird dadurch regelmäßig wunderbar mit wachstumsfördernden Stickoxiden aus Autoabgasen und mit Feinstaub mitversorgt... Der Laden ist auf der anderen Seite der Strasse, hübsch versteckt in einer Seitengasse.

    Was besonders hübsch in den bewegten Kommentaren ist, ist die einfache Tatsache, dass "keine Verseuchung der Umwelt mit Pestiziden und Herbiziden" erwartet wird, aber derselbe Kunsststoff-Verpackungsmüll (wie bei Aldi oder Real)
    kaum erwähnt wird. Warum? Ich fürchte, die Antwort ist einfach: BIO soll das sein, was einer in sich hineinstopft.
    Alles andere spielt dabei keine oder eine nur unwesentliche Rolle, zumal es das aufwendig selbstgehäckelte Bild einer heilen (Um-)Welt stört.

    Die religiösen Züge, die der Konsum der BIO-Ware annimmt, sind von einer kaum zu unterbietenden Schlichtheit.

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    um beratungsresistent auch weiterhin beim Discounter seine Eurocent zu sparen und nicht weiter darüber nachzudenken.
    Natürlich liegen Biofelder nicht unter Glasglocken und Biokunden essen auch aus vielerlei Gründen verpackungsintensive Fertigkost. Es sind eben nicht alles quasi-religiöse Asketen, sondern normale Menschen.

    Wenn Ihnen das allerdings nicht genug ist, steht es Ihnen frei, an sich selber noch strengere Maßstäbe anzusetzen und beim Biohof direkt ausschließlich Obst und Gemüse der Saison mit dem Jutebeutel und auf dem Fahrrad einzukaufen. Meine Hochachtung dafür hätten Sie.

    Für wohlfeilen Spott gepaart mit selbstgerechter Bequemlichkeit habe ich allerdings nichts übrig.

    kassandra

  4. So sehe ich auch folgenden Fall:

    Hier im Landkreis gibt es einen direktvermarktenden konventionellen Milchhof, der die Milch frisch von der Kuh, wahlweise als Rohmilch oder pasteurisiert, in den praktischen, da unkaputtbaren 1-2 Liter-Polycarbonat-Flaschen, die ja bekanntlich aus Bisphenol A hergestellt werden, anbietet. In diesen Flaschen wird auch die Milch für Kindergärten und Schulen geliefert. Ich hatte den Bauern mal gefragt, ob noch keine Eltern sich mal nach dem Milchbehältnis erkundigt hätten. Scheinbar nicht ...
    Aber es gibt hier auch einen Biobauern, der einem Verband angeschlossen ist, der neben Glasflaschen auch noch diese Polycarbonat-Kanister befüllt. Obwohl ich in einem Lesenbrief in der hiesigen Zeitung extra darauf hingewiesen hatte, scheint es dennoch einige nicht zu stören.

    Leider hat man aber auch so Weichmacher in der Milch, da diese aus den Schläuchen der Melkanlage in die Milch übergehen. Da für Biomilch dieselben Melkanlagen Verwendung finden, hat man diese Stoffe auch in der Biomilch. Dagegen hilft also nur von Hand zu melken. Dann ist es aber mit der Keimfreiheit der Milch so eine Sache ...

    • tobmat
    • 03. April 2012 10:29 Uhr

    "mochte ich keine Kartoffeln und keine Äpfel. Ich finde nämlich, die aus dem Supermarkt schmecken nach Metall."
    Da sehen sie wie ihr Gehirn sie reinlegt. Praktisch gesehen müssten die Bioäpfel nämlich auch nach Metall schmecken. Genauer gesagt nach Kupfer, welches in den verwendeten "Bio"-Pestiziden enthalten ist.

    Das der Geschmack weniger vom Produkt sondern mehr vom Probanden abhängt ist seit längerem bekannt.

  5. um beratungsresistent auch weiterhin beim Discounter seine Eurocent zu sparen und nicht weiter darüber nachzudenken.
    Natürlich liegen Biofelder nicht unter Glasglocken und Biokunden essen auch aus vielerlei Gründen verpackungsintensive Fertigkost. Es sind eben nicht alles quasi-religiöse Asketen, sondern normale Menschen.

    Wenn Ihnen das allerdings nicht genug ist, steht es Ihnen frei, an sich selber noch strengere Maßstäbe anzusetzen und beim Biohof direkt ausschließlich Obst und Gemüse der Saison mit dem Jutebeutel und auf dem Fahrrad einzukaufen. Meine Hochachtung dafür hätten Sie.

    Für wohlfeilen Spott gepaart mit selbstgerechter Bequemlichkeit habe ich allerdings nichts übrig.

    kassandra

    Antwort auf "Realsatire"
  6. Natürlich habe ich keine Studie durchgeführt, jedoch kaufe ich Bioprodukte nicht um mich selbst zu belohnen, sondern weil ich ein großer Gegner von Quantitätssubventionen bin und Wert auf Qualität setze. Durch die europäischen Subventionen auf Massenproduktion ist z.B. die unethische Tierhaltung in Europa erst entstanden.
    Mir ist es z.B. wichtig Biomilch zu kaufen, weil ich die Milchbauern verstehen kann und in jedem anderen Land der Welt bezahlt man mehr Geld für Milch(oder allgemein für die meisten Lebensmittel) also warum soll ich 50 cent zahlen? Ich gebe persönlich gerne ein bisschen mehr Geld für Lebensmittel aus und spare dafür an anderer Stelle, fahre z.B. auch mal mit dem Fahrrad eine längere Strecke, als das Auto zu nehmen. Das tut auch der Umwelt gut.

    Unglaubwürdig finde ich besonders den letzten Abschnitt des Textes, ich glaube nicht, dass man Anhand von Bioprodukten festmachen kann ob sich ein Mensch egoistisch Verhält oder nicht oder ob er gar klaut. Ich würde sogar soweit gehen und sagen, wer in Deutschland Bioprodukte kauft, also bereit ist hier mehr Geld hinzulegen, klaut im Durchschnitt weniger als ein Mensch der immer nur die günstigsten Produkte bei Aldi kauft.

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  • Serie Die Wahrheit über Bio
  • Schlagworte Fettleibigkeit | Gehirn | Kakao | Placebo | Psyche | Universität Bonn
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