Marktforscher wissen ziemlich genau, wer weshalb bio kauft, wo und wann. Beim Beantworten der Fragen achten die Konsumenten sicherlich – wenngleich vielleicht unbewusst – auch darauf, wie sie selbst wirken. All das erlaubt wenig überraschende Einblicke in deutsche Mittelschichtmilieus.

Aber was geht in den Köpfen vor? Wie wirkt Bio auf unsere Psyche? Psychologen und Hirnforscher ergründen es.

Etwa am Center for Economics and Neuroscience der Universität Bonn . Dort werden Probanden in den Kernspintomografen geschoben und dürfen Kakao durch einen Schlauch schlürfen, oder sie betrachten Fotos von Bananen oder Gurken. Dann fragen die Wissenschaftler sie, zu welchem Preis sie die Lebensmittel später mit nach Hause nehmen würden. Die Forscher untersuchen, wie bestimmte Nahrungsmittel auf das Gehirn wirken – und entdecken dabei die heimliche Macht von Bioprodukten.

Die Wissenschaftler stellten fest, dass der Anblick von Obst und Gemüse mit Ökolabel einen bestimmten Teil des Belohnungssystems stärker aktiviert als der Anblick konventioneller Lebensmittel – ein Zeichen dafür, dass Bio bevorzugt wird. Tatsächlich waren die Probanden bereit, 40 Prozent mehr zu zahlen.

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Die Macht des Biosiegels reicht aber noch weit über unsere Spendierfreudigkeit hinaus. In einer noch nicht veröffentlichten Studie fand das Team um den Hirnforscher Bernd Weber heraus, dass Menschen einen Kakao, von dem sie lediglich denken, er sei ein Bioprodukt, leckerer finden als einen vermeintlich normalen. Die Gehirne der Testpersonen reagierten anders auf den Biodrink. Tatsächlich war das Schokogetränk in beiden Fällen gleich – und gar kein Bioprodukt. "Das Biolabel ruft offenbar positive Assoziationen hervor, die unsere geschmackliche Erfahrung beeinflussen können", sagt Weber. Seine Schlussfolgerung lautet, Bio wirke ein bisschen so wie ein Placebo in der Medizin: Es muss gar nicht stimmen, allein der Glaube daran genügt!

Offenbar trübt es auch das Urteilsvermögen: Experimente aus den USA zeigen, dass Menschen etwa Kekse oder Chips automatisch für fett- und kalorienärmer halten, wenn sie ein Biosiegel tragen – zu Unrecht. Der US-Psychologe Jonathon Schuldt warnt sogar, Bio könne zum Mehressen verleiten. Denn seiner Studie The "organic" path to obesity? (Der "ökologische" Weg zur Fettleibigkeit) zufolge finden Menschen nichts Schlimmes daran, ein paar Kekse mehr zu essen, solange es Biokekse sind, oder auf Sport zu verzichten, weil der Pudding zum Nachtisch ja ein Biopudding war.

Warum viele Leute Biolebensmittel – oft unbegründet – per se für gesund halten, erklären Forscher mit einem Phänomen aus der Markenpsychologie, dem Halo-Effekt : Haben Produkte erst einmal ein gutes Image, hält man sie in allen möglichen Belangen für überlegen. Sie tragen eine Art Heiligenschein (Englisch halo).

Was passieren kann, wenn man diesen auch nach dem Einkauf über dem eigenen Haupt wähnt, beobachteten Forscher aus Toronto : Studenten, die bei einem Experiment in einem Onlineshop Bioprodukte kauften, verhielten sich bei anschließenden Wahrnehmungstests und Fairnessspielen egoistischer und unmoralischer als andere. Und als sie am Ende eines Experiments ihren Gewinn aus den vorhergehenden Spielen aus einem prallvollen Geldumschlag nehmen sollten, steckten sich die Probanden, die bio gekauft hatten, im Schnitt sogar mehr in die Tasche, als ihnen zustand. "Wenn wir etwas Gutes tun und uns moralisch überlegen fühlen, kann es sein, dass wir uns danach weniger sozial verhalten, weil wir denken, wir haben ein gewisses moralisches Guthaben", erklärt die Studienleiterin, Verhaltensökonomie-Professorin Nina Mazar . Psychologen nennen das den Lizenzierungseffekt.

Manche Zeitungen kommentierten prompt, Bio verderbe den Charakter! Mazar stellt aber klar: Für viele Konsumenten sei der Biokauf gar kein moralisch überlegener Akt mehr, sondern selbstverständlich. Sie liefen also auch nicht Gefahr, sich zur Belohnung dem Egoismus hinzugeben. So gesehen, gilt für die Psyche: Je selbstverständlicher Bio wird, desto normaler ticken die Käufer.