Sony war mal eine Weltmarke. Eine Art Apple der achtziger und neunziger Jahre, beliebt und begehrt. Lang ist’s her. Heute ist der japanische Elektronikkonzern eine Ruine, die angesichts ihres Zustands die Frage rechtfertigt, ob der Wiederaufbau noch lohnt oder ob man lieber gleich die Denkmalschützer ranlassen sollte.

Der erst vor Kurzem ernannte Konzernchef Kazuo Hirai hat sich, keine zwei Wochen im Amt, für die erste Variante entschieden – den Wiederaufbau von Sony. Seine Entscheidung verdient Respekt. Hirai ist ein mutiger Mann.

Vielleicht treibt den Manager aber auch nur der Mut der Verzweiflung an. Am vergangenen Montag verkündete der Konzern wieder einmal Verluste, die mit fast fünf Milliarden Euro überdies doppelt so hoch ausfielen wie erwartet. Sonys große Konkurrenten Apple und Samsung melden dagegen einen Rekordgewinn nach dem anderen.

»Schmerzhafte Einschnitte« kündigte Hirai an, und wenn man Spekulationen in den Medien glauben darf, gehört dazu auch, dass der Konzern 10.000 seiner knapp 170.000 Arbeitsplätze abbauen will. Dabei ist die Zahl der Mitarbeiter gar nicht das Hauptproblem von Sony. Es ist die Marke, es sind der Wandel der Zeit und der Konflikt zweier Generationen.

Da stehlen Hacker die Daten von Millionen Kunden beim Netzwerk um Sonys Spielekonsole Playstation. Das signalisiert: Sony ist unsicher.

Da findet man innovative Fernseher heute bei Samsung. Klingt nach: Sony ist rückständig.

Da übernimmt Sony das seit Langem gemeinsam mit Ericsson betriebene Handy-Geschäft komplett und will mit fünf Jahren Verspätung im Alleingang gegen Riesen wie Apple mit seinem iPhone antreten. Kann nur heißen: Sony ist verrückt.

Und wenn auf der deutschen Firmenseite im Internet heute der Satz steht: »Mehr als einmal ist es Sony gelungen, durch Innovationen, Kultur und Stil das Lebensgefühl einer ganzen Gesellschaft zu prägen«, dann klingt das wie die Inschrift einer Bronzeplakette im Technikmuseum unter der Vitrine mit dem Walkman. Für die Jüngeren: Das war ein tragbares Abspielgerät für Kassetten, mit dem man unterwegs Musik hören konnte. Großes Statussymbol damals. It was a Sony!

Damals und heute. Letztlich beschreiben diese beiden Worte die Gründe für den Niedergang von Sony am besten. In ihnen liegt so etwas wie eine übergeordnete Wahrheit. Denn was den japanischen Elektronikkonzern zu Fall gebracht hat, dürfte eines Tages auch Apple zu schaffen machen.

In den vergangenen Jahrzehnten haben sich die Produktzyklen in der Unterhaltungselektronik beschleunigt. Größere Innovationen in kürzeren Abständen – da ist es nur eine Frage der Zeit, bis andere gute Ideen haben. Als junges, wildes Unternehmen zog Sony in den Siebzigern die kreativen Köpfe an, die eine Alternative zu anderen japanischen Firmen mit ihren starren Hierarchien suchten. Heute gehen solche Leute ins Silicon Valley.

Vor allem aber ändert sich die Kundschaft. Unterhaltungselektronik ist heute ein Modeartikel, fast schon Saisonware. Vorbei die Zeit, in der ein Videorekorder eine Anschaffung für mehrere Jahre war und die Marke schon deswegen Haltbarkeit ausstrahlen musste. Elektrozeug ist billig wie nie und weitgehend austauschbar. Marken müssen sich daher vor allem über Design unterscheiden, sie müssen versuchen, einem diffusen Lebensgefühl Ausdruck zu verleihen.

Im Lebensgefühl aber hat sich jede Generation schon immer von der vorangegangenen abgegrenzt. Die jüngere distanziert sich von der älteren, empfindet ihr Leben als anders und drückt es entsprechend aus – unter anderem in der Wahl ihrer Lieblingsprodukte. Wer als Hersteller vor allem aufs Lebensgefühl setzt, kann damit über eine Generation sehr erfolgreich sein. Doch ausgerechnet dann birgt dieser Erfolg den Keim des Niedergangs.

Sony war die Marke der heutigen Väter. Apple ist die Marke ihrer Kinder. Und die Enkel dürften ihr Lebensgefühl morgen mit einer anderen Marke verbinden, an die jetzt noch niemand denkt.

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