Eigentlich hat es ziemlich lange gedauert, bis der Eklat im Spiegel-Verlag öffentlich wurde. Erst verging der März und dann noch fast der April. Doch irgendwann fuhr ein Mitarbeiter den Fahrstuhl hinunter und trug sein Wissen aus der Ericusspitze in die Hamburger Medienlandschaft hinaus. Nun wissen alle: Im Verlag kämpfen zwei Fraktionen um die Zukunft des Journalismus, und sie kämpfen nicht gemeinsam, sondern Stirn an Stirn.

Nun ist der Spiegel nicht irgendein Magazin – und Spiegel Online nicht irgendeine Internetbude. Beide stehen für Spitzenleistungen ihrer Gattung im deutschen Journalismus, und vielleicht bilden sie genau deshalb die Konflikte zwischen Großredaktionen für Print- und iPad-Ausgabe auf der einen und Internetredaktionen auf der anderen Seite so klar ab. Printmedium reibt sich an Onlinemedium. Bezahltes Magazin an werbefinanziertem Gratisangebot. Und umgekehrt.

Dieser Konflikt gärt in allen Verlagen, und der Druck ist übers vergangene Jahr gewachsen, weil Magazine, Wochen- und Tageszeitungen am Kiosk merklich weniger Ausgaben verkaufen, während die Leserschaft von Onlinemedien weiter wächst.

Beim Spiegel gingen im vergangenen Jahr im Schnitt etwa zehn Prozent weniger Exemplare am Kiosk weg als noch im Jahr davor.

Spiegel Online meldet derweil, dass die Zahl der Leser im Jahresvergleich um zehn Prozent gestiegen sei.

Um darauf zu reagieren, hatten sich vor Wochen acht führende Köpfe aus Redaktion und Verlagsmanagement getroffen. Sie wollten das künftige Verhältnis zwischen Internetangebot und Magazin klären. Was Ersteres für Letzteres tun könne. Wie man das Magazin im Digitalen besser präsentiert. Wie man der verbreiteten Annahme begegnen könnte, Spiegel und Spiegel Online seien identisch. Es ging um Details: Keine Artikel mehr aus dem aktuellen Blatt im Netz statt wie zuvor etwa fünf pro Woche, alle archivierten Geschichten sollten nicht mehr nach zwei Wochen online zugänglich sein, sondern erst nach vier Wochen.

Fünf zu drei gegen Mascolo

Gängige Praxis ist das längst. Man wollte aber noch einmal darüber reden. So erinnern sich Zeugen, und sie sagen auch, dieses Treffen hätte der Endpunkt unter einer monatelangen hausinternen Debatte sein sollen.

Doch dann brachte der Chefredakteur des Magazins, Georg Mascolo, für viele Beteiligte überraschend vor: Wenn man über das Verhältnis von Spiegel und Spiegel Online rede, müsse man auch grundsätzlich darüber diskutieren, ab wann Online für einzelne Artikel Geld verlangen werde.

Da wurde es leidenschaftlich, und am Ende stand es ziemlich deutlich fünf zu drei. Gegen Mascolos Vorschlag.

Der Konflikt ist ein neuer Höhepunkt im Wandel der Presselandschaft, was auch daran liegt, dass an der Spitze von Magazin und Nachrichtenportal zwei Männer stehen, die sich noch vor einem Jahr den Job geteilt haben: Georg Mascolo und Mathias Müller von Blumencron waren Doppel-Chefredakteure des Spiegels. Jetzt macht Mascolo das Blatt alleine, und Müller von Blumencron ging, allerdings nicht weit, er übernahm alles Digitale und damit Spiegel Online, das er maßgeblich mit aufgebaut hat.

Streit um Bezahlschranke

Reden mag niemand öffentlich, aber wie es zu dem Eklat kam, können viele detailreich erklären.

Ungewollt nahm der Konflikt seinen Lauf noch vor den Iden des März. Damals habe es ein Treffen der Ressortleiter gegeben, auf dem man über die Auflagenentwicklung, über gute, halb gare und misslungene Titelbilder und -zeilen debattiert und auch das Verhältnis vom Blatt zum Internetangebot diskutiert habe. Die Runde habe sich eine Meinung bilden und sich in der Hausdebatte positionieren wollen, heißt es.

Dem Blatt zu nahe gerückt

Mehrere Anwesende teilten offenbar den Eindruck, dass Spiegel Online dem Spiegel zu nahe rücke, zu hintergründig werde, mit seinen Kolumnisten in Bereiche vorstoße, die über den Zuschnitt eines aktuellen Nachrichtenportals hinausgingen. Wenn dem aber so sei, dürfe man die Artikel, deren Qualität zunehme, nicht auf Dauer verschenken. Und mancher machte in diesem Umstand einen Grund für die Auflagenverluste des Heftes aus.

Unter anderem sei, sagen Kreise im Verlag, bei diesem Ressortleitertreffen diskutiert worden, dass es das Magazin und seine Auflage schützen würde, wenn der Leser für Spiegel Online zahlen müsste.

Wenig später, die zeitliche Nähe mag Zufall sein oder auch nicht, trug der Chefredakteur des Blattes, Georg Mascolo, diesen Gedanken mit Wucht in die besagte Sitzung mit drei Geschäftsführern und fünf Mitgliedern der beiden Chefredaktionen. Rund vier Wochen ist das her.

Die Beteiligten wurden pathetisch. Grundsätzlich. So erinnern es gut unterrichtete Kreise. Wobei das technische Hilfsmittel, über das gestritten wurde, denkbar profan klingt: eine Bezahlschranke. Mascolo soll konkrete Pläne für eine solche Bezahlschranke gefordert haben, und zwar lieber jetzt als gleich, damit man sie irgendwann herunterlassen könne.

Verschwörungstheorien

Außenstehenden erschließt sich dieses Wort Bezahlschranke nicht gleich. Dabei ist der Begriff fast so alt ist wie das Internet – und ein Reizwort, das selbst besonnene Gemüter in Rage bringt. Da werden aus Thesen schnell Verschwörungstheorien.

Ausgangspunkt ist, dass Leser in Deutschland für Online-Journalismus nicht zahlen. Niemand verlangt Geld von ihnen. Erbittert gestritten wird um die Frage, warum das so ist. Fehlt bloß die taugliche Software, um Cent-Beträge für einzelne Artikel abzurechnen? Oder haben die Onliner einfach nichts zu bieten, was sich verkaufen ließe?

Verschwörungstheoretiker der alten Welt würden hier antworten: Zu verkaufen gäbe es schon einiges, aber Online-Journalisten verzögerten die Sache bewusst. Mästeten sich an den Überweisungen aus den Printredaktionen, saugten sie aus, verzichteten aus ideologischen Gründen darauf, Geld von ihren Lesern zu verlangen, und zögen das so lange durch, bis die traditionellen Medienmarken dahingeschieden seien und Onliner auf der Beerdigung tanzten.

Verschwörungstheoretiker der neuen Welt würden entgegnen: Die anderen wollen uns kleinhalten und plattmachen. Wer jetzt eine Bezahlschranke einführe, würde das Band zwischen Onlinelesern und Onlinemedium zerschneiden wie die Guillotine einen Hals.

Vorbild "New York Times"

Die Wirklichkeit ist komplizierter: Spiegel Online verdient Geld. Ohne Bezahlschranke. Offizielle Zahlen gibt es nicht, aber es heißt, der Werbeumsatz habe im vergangenen Jahr bei etwa 30 Millionen Euro gelegen und das Ergebnis bei mehr als zehn Prozent davon.

Zugleich sieht sich das Nachrichtenportal durch Konkurrenten wie den Internetauftritt der Süddeutschen Zeitung unter Druck. Denn diese dürfen etliche, auch hintergründige Artikel aus den gedruckten Blättern übernehmen. Also versucht Blumencron, dagegenzuhalten, und verschärft damit wiederum den Konflikt mit dem Magazin.

Tatsache ist aber auch, dass es ein leuchtendes Vorbild für Digital-Abonnements gibt: die New York Times. Sie hat nach mehreren Fehlversuchen eine Form gefunden, die mehrere Hunderttausend Abonnenten akzeptieren. Nur sind die Bedingungen, unter denen das gelungen ist, anders als beim Spiegel. Dort die Tageszeitung mit an die 1.000 redaktionellen Mitarbeitern, hier Wochenmagazin und Onlineredaktion mit zusammen vielleicht 400. Und: Der Vertrieb der New York Times war im gesamten Gebiet der Vereinigten Staaten stets ein Problem – das die digitale Ausgabe löst. Hierzulande ist der Vertrieb eine gut organisierte Einnahmequelle des Verlagshauses selbst.

Öffentliche Debatte würde der Branche nützen

Der Spiegel sieht sich derweil mit dem Problem konfrontiert, dass Vertriebsmitarbeiter von einer wachsenden Zahl von Studenten berichten, die offenbar glaubten, weil sie Spiegel Online läsen, läsen sie auch das Magazin und brauchten deshalb gar kein Abonnement. Nach der jüngsten Allensbacher Computer- und Technik-Analyse nutzen nur 1,2 Millionen Leser beide Medien parallel und kennen sie insofern gut. Wer macht den anderen zehn Millionen Onlinelesern klar, dass Spiegel und Spiegel Online nur Cousins und keine siamesischen Zwillinge sind?

Man wolle das Streitgespräch über diese Fragen derzeit nicht öffentlich fortsetzen, heißt es im Verlag. In einer weiteren Sitzung erklärte Verlagsgeschäftsführer Ove Saffe, dass er derzeit kein digitales Abonnement einführen wolle. Aus dem Kreis der Gesellschafter ist inzwischen zu vernehmen, nun sei es an den beiden Chefredakteuren, ihre Argumente für und wider ein digitales Abonnement zu schärfen. Der Branche würde es nützen, wenn die Ergebnisse so öffentlich würden wie die anfängliche Wut.

Das wiederum wäre leichter, wenn Mascolo und Müller von Blumencron nicht bis zum Februar 2011 das Magazin gemeinsam geleitet hätten. Genau in die Zeit der Trennung fällt auch der Knick in der Auflage des einen und der Anstieg in der Reichweite des anderen. Das Personelle hat damit zwar kaum etwas zu tun, weil der Trend alle großen Medien gleichermaßen trifft, aber es macht es nicht leichter, miteinander entspannt über die Zukunft von Magazin und Internetportal zu sprechen.

Und zwar so, dass keiner denkt, der eine wolle dem anderen den Garaus machen.

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