PsychologieDas will ich haben!

Verkaufen ist eine Wissenschaft: Wie Profis mit Ur-Instinkten und Reflexen spielen, um unsere Geldbörsen zu öffnen. von 

Ein Autoverkäufer mit Kunden in Hollywood, Florida

Ein Autoverkäufer mit Kunden in Hollywood, Florida  |  © Joe Raedle/Getty Images

Wer unsere kleinen menschlichen Schwächen kennt, kann prächtig an ihnen verdienen. Etwa im Restaurant: Kellner, die uns zur Rechnung zwei Stückchen Schokolade reichen, steigern allein dadurch ihr Trinkgeld um durchschnittlich 14 Prozent. Ein Team um den amerikanischen Psychologen David Strohmetz hat herausgefunden, dass beschenkte Gäste automatisch spendabler sind. Ohne dass sie es ahnen.

Wer aber hat schon mal darüber nachgedacht, warum uns heute in vielen besseren Boutiquen ein kostenloser Espresso angeboten wird? Ist doch schön.

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Oder im Supermarkt: Ahnungslos stehen wir vor den Regalreihen mit Kognak und Whisky. Gleich werden wir dem »Chivas-Regal-Effekt« zum Opfer fallen, mit dem Marketingfachleute schon ungezählte Ladenhüter in Bestseller verwandelt haben. Dieser Whisky wurde erst beliebt, als man seinen Preis kräftig anhob und sein Image änderte. Gerade wenn Konsumenten unsicher sind, was gut ist, kaufen sie oft teurere Dinge. Also auch einen Schnaps der oberen Mittelklasse, dem Preis nach jedenfalls.

Könnte es sein, dass wir im Durcheinander von Herkunftsbezeichnungen, Zutatenlisten und Nährwerttabellen längst den Überblick verloren haben – und deswegen auch sonst gern zu teuren Markenartikeln greifen?

Verkaufsprofis wissen, wie man Menschen führt und verführt. »Was du kaufst, bestimmen die anderen«, schreibt der Buchautor und Marketingfachmann Martin Lindstrom und folgert: Der Kauf als freie und bewusste Entscheidung am Ende eines rationalen Abwägungsprozesses ist eine Illusion. Wir kaufen nicht selten, was wir kaufen sollen. Wir bezahlen dann den Preis, den wir bezahlen sollen. Und sind am Ende überzeugt, das Richtige getan zu haben.

Erst verkauft man uns den Anzug, dann wirkt selbst ein teurer Gürtel günstig

Dieses Gefühl ist das Ergebnis von jahrzehntelanger psychologischer Forschung im Namen der Marktwirtschaft, bis ins Detail verfeinert und gegen uns angewandt. Oder vielleicht: in unserem Sinne?

Stärker denn je hängt unser Wohlstand am Kauf von Autos, Duschgels, Wellnesswochenenden und Nudelsuppen. Die Wirtschaft will wachsen. Ohne Shopping geht das nicht! Dabei fallen Entscheidungen über Kauf und Nichtkauf oft binnen Millisekunden im Unterbewusstsein. Reflexartig greifen wir nach dem einen Produkt und lassen das andere liegen, sagen mal Nein und mal Ja.

Gute Verkäufer wissen, warum. Sie machen uns zu Jasagern. Immer wieder.

So wird ein Herrenausstatter seinen Kunden immer erst einen Anzug verkaufen und ihm danach einen Gürtel anbieten. Die Reihenfolge ist wichtig, aber nicht, weil das eine modisch zum anderen passen soll. Sondern weil wir ein Problem damit haben, zwei unterschiedlich hohe Summen zur gleichen Zeit angemessen zu bewerten. Die erste Summe gibt den Rahmen vor und bildet einen heimlichen Referenzwert für alles Folgende. Und wer soeben 500 Euro für einen Anzug ausgegeben hat, dem erscheinen 99 Euro für einen simplen Lederriemen als geradezu vernachlässigbar. Amerikanische Immobilienmakler, so berichtet der Psychologe Dan Ariely von der Duke University, zeigten Wohnungssuchenden gern zuerst eine Bleibe zu einem völlig utopischen Preis – nur um einen Vergleichswert zu verankern. Die zweite Wohnung ist oft zwar immer noch überteuert, erscheint gegenüber der ersten aber als relativ günstig. Viele greifen dann zu, davon überzeugt, ein gutes Geschäft gemacht zu haben.

Überraschend simpel lässt sich der human factor ausnutzen, um Geldbörsen zu öffnen. Selbst ein Bettler, der uns auf der Straße anspricht, kann unsere Bereitschaft zu milden Gaben steigern, indem er nicht pauschal um Kleingeld bittet, sondern um krumme Beträge wie 17 oder 37 Cent. Die ungewohnte Ansprache unterläuft den Abwehrreflex, haben Wissenschaftler schon in den Neunzigern belegt.

Leserkommentare
  1. der Verkäufer/innen, wenn man ihre Gratiszugaben einfach freundlich ablehnt.
    Mal ehrlich, was soll ich mit einer Handcreme oder ähnlichem Zeug, nur weil ich mal eben was aus der Apotheke hole?
    Espresso trinke ich auch nur dort, wo ich weiß dass er mir schmeckt und wo die Umgebung mir passt. In der Boutique in der meine Frau einkauft, will ich den nichtmal probieren und signalisiere damit auch gleich, dass es nicht ewig dauern muss.
    Man muss sich der Shoppinggesellschaft ja nicht total ausliefern.

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    den verkäuferinnen ist ihre ablehnung, mit verlaub gesagt, völlig schnuppe. da nehmen sie sich wohl etwas zu wichtig. und dass sie den espresso in der boutique nicht einmal probieren, ist unsouverän und der sturheit zuviel. denn nicht sie entscheiden, wie lange der aufenthalt dauert, sondern ihre frau.

  2. Dieser nützliche Text über das "Chivas Regal Prinzip" des realexistierenden Alltagskapitalismus' sollte als verbindliches Schulwissen ab sofort zu Allgemeinwissen für jeden "Otto Normalverbraucher" (eine gängige Bezeichnung übrigens, die ein ganzes Menschenbild enthält) werden!
    Und die 6-Punkte-Grafik-Kurzfassung aus der ZEIT-Printausgabe sollte man sich am besten zu den Karten & Scheinen in sein Portemonnaie stecken - oder besser noch als großes Poster an jede Ladentür pinnen... Denn wie der Autor (Achtung : "Experte") richtig bemerkt, wirken die miesen Tricks der Verkäufer mitunter sogar dann, wenn man um sie weiß... Aufklärung ist auch hier der Ausweg aus der selbstverschuldeten Unmündigkeit! (Wobei das Selbstverschulden oft genug aus purer Bequemlichkeit besteht, für die wir dann den falschen Leuten viel Geld in den Rachen werfen.) Da es offenbar vor allem die ganz jungen und die Alten trifft, sollte man solcherlei prkaktisches Wissen auch verstärkt und systemastisch dort bekannt machen.

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    >> Denn wie der Autor (Achtung : "Experte") richtig bemerkt, wirken die miesen Tricks der Verkäufer mitunter sogar dann, wenn man um sie weiß. <<

    Dem kann ich mich nicht entziehen, so kritisch ich auch glaube zu sein. Denn was mit menschlichen Beziehungen, Emotionen, unbewussten Reaktionen zu tun hat, das entzieht sich weitgehend meiner willentlichen Enscheidung.

    Wenn ich TV-Werbung schaue, bin ich "dabei", ob ich das will oder nicht. Ich kann mich darüber amüsieren, aber die Werbung wirkt, sobald ich sie schaue.

    Bei ungebetenen Gaben im Geschäft, oder Beratungen zu einem Produkt, da weiß ich, dass so etwas auch eingesetzt wird, um mich subtil zur "Gegenleistung" zu verpflichten.

    Heute kann ich mich freundlich bedanken und trotzdem nicht kaufen, eine gewisse "Anstrengung" ist dazu manchmal nötig, denn die Strategie wirkt eben auch, obwohl ich sie kenne.

    "Denn wie der Autor (Achtung : "Experte") richtig bemerkt, wirken die miesen Tricks der Verkäufer mitunter sogar dann, wenn man um sie weiß..."

    Kaufen und Verkaufen ist ein Spiel. Es gibt miese Tricks von Verkäufern (wobei ich die in der ZEIT genannten nicht als mies bezeichne, sondern einfach nur als Werkzeuge. Miese Tricks sind was anderes) und miese Tricks der Käufer. Ich bin beides, sowohl Käufer als auch Verkäufer. Ich arbeite nicht mit miesen Tricks, aber natürlich gibt es handwerkliche Fähigkeiten, die jeder gute Verkäufer beherrschen sollte, will er sich im harten Wettbewerb durchsetzen. Und die überwiegende Zahl der Kunden weiß handwerklich fähige Verkäufer durchaus zu schätzen. Für einen Verkauf gilt es eben auch, für eine gute Stimmung zu sorgen und da bringe ich auch gerne mal frische Brötchen zu meinen Kunden mit. Bestechung? Sehe ich anders.

    In Deutschland herrscht ein seltsames Bild von Verkäufern. Wir alle sind irgendwo Verkäufer. Ohne Verkauf steht die Wirtschaft still, auch wenn die, die in ihren Büros verwalten, dass nicht wahrhaben wollen. Sie leben vom Verkauf, auch wenn dies andere für sie übernehmen. Verkäufer als miese Trickser zu bezeichnen, finde ich ziemlich grotesk und ich weiß nicht, was die ZEIT damit bezwecken will. Ich als Verkäufer kann jedenfalls ein Lied von den miesen Tricks der Käufer singen, denn auch die gibt es zuhauf. Und insofern ist Verkauf am Ende ein Spiel. Man muss halt nur die Regeln kennen, denn der Käufer will es so.

  3. >> Wer aber hat schon mal darüber nachgedacht, warum uns heute in vielen besseren Boutiquen ein kostenloser Espresso angeboten wird? <<

    Wer hat darüber noch nicht nachgedacht?

    Das ist doch völlig klar, dass solche Handlungen im Geschäftsumfeld nicht aus reiner Nettigkeit erfolgen, sondern aus Gründen des "Gebens und Nehmens".

  4. dass Herr und Frau Normalverbraucher für das Unternehmen arbeiten, das dank solcher Tricks einen guten Umsatz macht und Arbeitsplätze anbieten kann?

    und dass auch die Bedienung im Restaurant einen Lebensunterhalt zu bestreiten hat, der vermutlich nicht vom Überfluss geprägt ist?

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    und damit der Lebensunterhalt dieser Leute gesichert ist, kaufe ich dann Sachen, die ich gar nicht brauche und will. Nur um kein schlechtes Gewissen zu haben.
    Noch besser als Konsum ist Konsum zum "Wohle" der anderen?!

    Trinkgeld gebe ich auch ohne Schokolade, wenn der Service passt.

    Läden, die solche Tricks versuchen haben einfach schon mal einen Malus bei mir.

    Durch Aufklärungs-und Durchblicker-Literatur wird viel Miesmacherei betrieben , gerade auch im Nahrungsmittelbereich,
    wo dem Konsumenten dauernd eingeredet wird,er bekomme Sch...
    zu essen.
    Es werden öffentlich lustvoll und schadenfroh die einschlägigen schwarzen Schafe geschlachtet.
    Es leidet gerade jene Industrie,welche am meisten unter Beobachtung steht und viel Mühe für die Produktion aufwendet .

    Und wieso sollte ein Unternehmer nicht Geld verdienen wollen ?
    Auch mit kleinen Tricks?
    So gehört es sich: der Verbraucher verbraucht -der Arbeiter arbeitet,der Student studiert,
    der Schef scheffelt...

    • Zhara
    • 30. April 2012 12:00 Uhr

    Dass ein guter Umsatz Arbeitsplätze schafft, bestreitet niemand und das Entstehen neuer Arbeitsplätze ist natürlich zu begrüßen. Allerdings rechtfertigt dieses Argument meiner Meinung nach nicht, dass es in Ordnung ist, wenn Menschen durch den Einsatz verschiedener Tricks dazu gebracht werden, (zu viel) Geld auszugeben.
    Um einen Vergleich zu bringen, der meine Meinung vielleicht noch verständlicher macht: Auch die Rüstungsindustrie schafft Arbeitsplätze und theoretisch könnten in diesem Bereich noch viel mehr Arbeitsplätze entstehen. Diese Tatsache aber rechtfertigt in keiner Weise, dass Waffen und Munition an Länder verkauft werden, deren Regime damit gegen das eigene Volk vorgeht. Hierbei handelt es sich um einen sehr drastischen Vergleich, aber vom Prinzip her ist es doch das Gleiche - glücklicherweise werden beim Anwenden von Verkaufstricks Menschen nur finanziell geschädigt! Aber auch das halte ich nicht für richtig.

    Die Löhne in der Gastronomiebranche sind tatsächlich meist nicht besonders hoch und für die meisten ist das Trinkgeld ein wichtiger Zusatzverdienst. Aber auch das rechtfertigt meiner Ansicht nach nicht das Anwenden von derartigen Tricks, wie im Artikel geschildert.

    Vielen Dank für diesesn interessanten Artikel!
    Ich hoffe, dass ich ab sofort noch mehr darauf achte, mich nicht manipulieren zu lassen.

    ... muss in der neoliberalen Logik der Geschäftemacher für den letzten Unfug herhalten! Felgenreiniger oder Mitterstreckenraketen - das schafft: Arbeitsplätze... Einer netten Kellnerin gibt man doch meistens gerne ein Trinkgeld, auch ohne Schokolade.

  5. Nur das reine Wissen um die Tricks der Verkäufer reicht nicht aus. Man muss es sich immer wieder vor Augen halten und vergegenwärtigen. Nur so kann man sich der allgegenwärtigen Manipulation zumindest etwas entziehen.

    Ich wollte diesen, bereits sehr guten, Artikel gerne noch um einen weiteren beliebten Trick ergänzen: "Der Mitarbeiter"

    Sehr beliebt in großen Elektronik-Fachgeschäften. Jeder weiß, wie schwer es ist dort einen Mitarbeiter zu fassen zu kriegen, wenn man etwas Beratung braucht, sagen wir weil man einen Drucker kaufen möchte. Plötzlich taucht ein freundlicher junger Mann auf und berät einen eingehend. Man ist vielleicht etwas verwirrt, weil der Herr nicht die selbe Kleidung trägt, wie die anderen Mitarbeiter, sondern nur ein ganz kleines "Epson"-Logo auf seinem Shirt prangt, aber durch seine Souveränität überspielt er das gekonnt. Dass man am Ende mit einem Epson-Drucker heimgeht und auch noch das Gefühl hatte "gut beraten" worden zu sein, versteht sich von selbst. ;)

  6. und damit der Lebensunterhalt dieser Leute gesichert ist, kaufe ich dann Sachen, die ich gar nicht brauche und will. Nur um kein schlechtes Gewissen zu haben.
    Noch besser als Konsum ist Konsum zum "Wohle" der anderen?!

    Trinkgeld gebe ich auch ohne Schokolade, wenn der Service passt.

    Läden, die solche Tricks versuchen haben einfach schon mal einen Malus bei mir.

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    schauen sie doch grad mal um sich und nehmen sie die sachen in die hand, die sie wirklich brauchen und schon immer wollten. nein, das iphone nicht und auch nicht die fernbedienung für den dvd-spieler.

  7. >> Denn wie der Autor (Achtung : "Experte") richtig bemerkt, wirken die miesen Tricks der Verkäufer mitunter sogar dann, wenn man um sie weiß. <<

    Dem kann ich mich nicht entziehen, so kritisch ich auch glaube zu sein. Denn was mit menschlichen Beziehungen, Emotionen, unbewussten Reaktionen zu tun hat, das entzieht sich weitgehend meiner willentlichen Enscheidung.

    Wenn ich TV-Werbung schaue, bin ich "dabei", ob ich das will oder nicht. Ich kann mich darüber amüsieren, aber die Werbung wirkt, sobald ich sie schaue.

    Bei ungebetenen Gaben im Geschäft, oder Beratungen zu einem Produkt, da weiß ich, dass so etwas auch eingesetzt wird, um mich subtil zur "Gegenleistung" zu verpflichten.

    Heute kann ich mich freundlich bedanken und trotzdem nicht kaufen, eine gewisse "Anstrengung" ist dazu manchmal nötig, denn die Strategie wirkt eben auch, obwohl ich sie kenne.

  8. ..., z.B. in Form einer kleinen, 30-seitigen Broschüre "Basiswissen Kaufentscheidungen und Finanzgeschäfte"

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    Ich habe immer wieder feststellen können, dass der alte Spruch:
    .
    "Erfahrungen kann man nicht vermitteln, die muß jeder selber machen!"
    .
    nach wie vor seine Gültigkeit hat. Insofern ist eine Fibel, die aufführt, worauf man achten soll(te) unnütze, denn keiner wird sich an die guten Ratschläge halten. Sei das bei Kauf von Textilien oder Abschluß weitreichender Finanzgeschäfte. Selbst die Möglichkeiten der Mängelrüge ist den meisten Mitmenschen nur wenig bekannt.
    .
    Wie wenig die Erfahrungen der Vorfahren gelten, sieht man immer wieder an politischen Entscheidungen. Was hier zusammengestümpert wird, werden nicht nur wir, sondern auch noch unsere Nachfahren auszubaden haben.

    diese tricks sind so alt wie die menschheit. man nennt sie: nicht vorhandene bedürfnisse kreieren. und warum sollte man in zeiten der wirtschaftsflaute die kaufbereitschaft drosseln wollen und solche techniken auffliegen lassen?

    ich schätze sie als stylischen gentleman ein. wollten nicht auch SIE schon immer mal an einem lauen frühlingstag in einem mit büffelleder und wurzelholz ausgestatteten lindgrünen jaguar coupe, baujahr '69, mit 265 ps wie steve mcqueen durch die landschaft rauschen? sie haben glück, es ist gerade einer auf dem markt zu haben, für läppische 39 k€.
    http://www.zeit.de/2012/1...

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