Wer unsere kleinen menschlichen Schwächen kennt, kann prächtig an ihnen verdienen. Etwa im Restaurant: Kellner, die uns zur Rechnung zwei Stückchen Schokolade reichen, steigern allein dadurch ihr Trinkgeld um durchschnittlich 14 Prozent. Ein Team um den amerikanischen Psychologen David Strohmetz hat herausgefunden, dass beschenkte Gäste automatisch spendabler sind. Ohne dass sie es ahnen.

Wer aber hat schon mal darüber nachgedacht, warum uns heute in vielen besseren Boutiquen ein kostenloser Espresso angeboten wird? Ist doch schön.

Oder im Supermarkt: Ahnungslos stehen wir vor den Regalreihen mit Kognak und Whisky. Gleich werden wir dem »Chivas-Regal-Effekt« zum Opfer fallen, mit dem Marketingfachleute schon ungezählte Ladenhüter in Bestseller verwandelt haben. Dieser Whisky wurde erst beliebt, als man seinen Preis kräftig anhob und sein Image änderte. Gerade wenn Konsumenten unsicher sind, was gut ist, kaufen sie oft teurere Dinge. Also auch einen Schnaps der oberen Mittelklasse, dem Preis nach jedenfalls.

Könnte es sein, dass wir im Durcheinander von Herkunftsbezeichnungen, Zutatenlisten und Nährwerttabellen längst den Überblick verloren haben – und deswegen auch sonst gern zu teuren Markenartikeln greifen?

Verkaufsprofis wissen, wie man Menschen führt und verführt. »Was du kaufst, bestimmen die anderen«, schreibt der Buchautor und Marketingfachmann Martin Lindstrom und folgert: Der Kauf als freie und bewusste Entscheidung am Ende eines rationalen Abwägungsprozesses ist eine Illusion. Wir kaufen nicht selten, was wir kaufen sollen. Wir bezahlen dann den Preis, den wir bezahlen sollen. Und sind am Ende überzeugt, das Richtige getan zu haben.

Erst verkauft man uns den Anzug, dann wirkt selbst ein teurer Gürtel günstig

Dieses Gefühl ist das Ergebnis von jahrzehntelanger psychologischer Forschung im Namen der Marktwirtschaft, bis ins Detail verfeinert und gegen uns angewandt. Oder vielleicht: in unserem Sinne?

Stärker denn je hängt unser Wohlstand am Kauf von Autos, Duschgels, Wellnesswochenenden und Nudelsuppen. Die Wirtschaft will wachsen. Ohne Shopping geht das nicht! Dabei fallen Entscheidungen über Kauf und Nichtkauf oft binnen Millisekunden im Unterbewusstsein. Reflexartig greifen wir nach dem einen Produkt und lassen das andere liegen, sagen mal Nein und mal Ja.

Gute Verkäufer wissen, warum. Sie machen uns zu Jasagern. Immer wieder.

So wird ein Herrenausstatter seinen Kunden immer erst einen Anzug verkaufen und ihm danach einen Gürtel anbieten. Die Reihenfolge ist wichtig, aber nicht, weil das eine modisch zum anderen passen soll. Sondern weil wir ein Problem damit haben, zwei unterschiedlich hohe Summen zur gleichen Zeit angemessen zu bewerten. Die erste Summe gibt den Rahmen vor und bildet einen heimlichen Referenzwert für alles Folgende. Und wer soeben 500 Euro für einen Anzug ausgegeben hat, dem erscheinen 99 Euro für einen simplen Lederriemen als geradezu vernachlässigbar. Amerikanische Immobilienmakler, so berichtet der Psychologe Dan Ariely von der Duke University, zeigten Wohnungssuchenden gern zuerst eine Bleibe zu einem völlig utopischen Preis – nur um einen Vergleichswert zu verankern. Die zweite Wohnung ist oft zwar immer noch überteuert, erscheint gegenüber der ersten aber als relativ günstig. Viele greifen dann zu, davon überzeugt, ein gutes Geschäft gemacht zu haben.

Überraschend simpel lässt sich der human factor ausnutzen, um Geldbörsen zu öffnen. Selbst ein Bettler, der uns auf der Straße anspricht, kann unsere Bereitschaft zu milden Gaben steigern, indem er nicht pauschal um Kleingeld bittet, sondern um krumme Beträge wie 17 oder 37 Cent. Die ungewohnte Ansprache unterläuft den Abwehrreflex, haben Wissenschaftler schon in den Neunzigern belegt.