DIE ZEIT: Herr Cialdini, vor fast 25 Jahren haben Sie erstmals die wichtigsten Verkäufertricks entlarvt. Was hat sich seither verändert?

Robert Cialdini: Es gibt neue Spielarten der Prinzipien, die ich nannte. Nehmen Sie den »sozialen Beweis«: Konsumenten richten sich danach, was diejenigen tun, die so sind wie sie. Heute wird das im Internet und gerade in den Sozialen Medien benutzt. Das geht so weit, dass Verbraucherlob nicht von unabhängigen Kunden stammt, sondern von Angestellten des Herstellers, deren Freunden oder eigens bezahlten Kräften.

ZEIT: Das ist ja schon mehr als ein Trick.

Cialdini: Es ist nicht ehrlich. Gegen solche Verkaufspraktiken müssen wir uns wappnen.

ZEIT: Wie kann man im Netz unterscheiden zwischen echten und gefälschten Kommentaren?

Cialdini: Es gibt Netzseiten, die darüber aufklären. Sie bitten Nutzer, die Nützlichkeit der betreffenden Informationen zu kommentieren. Aber immer geht das nicht. Wir müssen also lernen, Unehrlichkeit selbst anzuklagen. Wir sind die Informanten für andere, und wenn alle so handeln, dann gehen die Trickser unter.

ZEIT: Ist auch ein Autoverkäufer unehrlich, der uns erst mal einen Kaffee ausgibt, weil er weiß, dass wir dann im Gegenzug eher ein Auto kaufen?

Cialdini: Er benutzt jedenfalls ein psychologisches Prinzip, ohne dass der Kaffee mit dem Auto irgendetwas zu tun hätte. Wir müssen also das, was uns jemand gibt, trennen von der Qualität des eigentlichen Angebots. Dass der Kaffee gut ist oder die Atmosphäre angenehm, sollte kein Grund sein, das Auto zu kaufen.

ZEIT: Was, wenn der Verkäufer einfach sympathisch ist?

Cialdini: Der Verkäufer kann nett sein oder humorvoll oder einfach nur aus derselben Stadt kommen wie wir – egal. Wenn wir merken, dass wir ihn zu sehr mögen, dann sollten wir bitte erst einmal Distanz schaffen: In ein paar Minuten ist der Typ mir schon ans Herz gewachsen, da kann etwas nicht stimmen. Ich muss mein Gefühl für den Verkäufer trennen von meiner Reaktion auf diesen BMW da. Denn ich nehme ja nicht den Verkäufer mit nach Hause, sondern nur das Auto.

ZEIT: Ein Trick ist es, ein Produkt künstlich zu verknappen...

Cialdini: ...ganz wichtig. Dieses »Das ist der letzte, den wir noch haben«-Signal löst eine Aufregung aus, die es schwer macht, über den wahren Nutzen des Angebots nachzudenken. Wenn man diese Art der Aufregung an sich bemerkt, sollte man erst mal innehalten.