Wer unsere kleinen menschlichen Schwächen kennt, kann prächtig an ihnen verdienen. Etwa im Restaurant: Kellner, die uns zur Rechnung zwei Stückchen Schokolade reichen, steigern allein dadurch ihr Trinkgeld um durchschnittlich 14 Prozent. Ein Team um den amerikanischen Psychologen David Strohmetz hat herausgefunden, dass beschenkte Gäste automatisch spendabler sind. Ohne dass sie es ahnen.

Wer aber hat schon mal darüber nachgedacht, warum uns heute in vielen besseren Boutiquen ein kostenloser Espresso angeboten wird? Ist doch schön.

Oder im Supermarkt: Ahnungslos stehen wir vor den Regalreihen mit Kognak und Whisky. Gleich werden wir dem »Chivas-Regal-Effekt« zum Opfer fallen, mit dem Marketingfachleute schon ungezählte Ladenhüter in Bestseller verwandelt haben. Dieser Whisky wurde erst beliebt, als man seinen Preis kräftig anhob und sein Image änderte. Gerade wenn Konsumenten unsicher sind, was gut ist, kaufen sie oft teurere Dinge. Also auch einen Schnaps der oberen Mittelklasse, dem Preis nach jedenfalls.

Könnte es sein, dass wir im Durcheinander von Herkunftsbezeichnungen, Zutatenlisten und Nährwerttabellen längst den Überblick verloren haben – und deswegen auch sonst gern zu teuren Markenartikeln greifen?

Verkaufsprofis wissen, wie man Menschen führt und verführt. »Was du kaufst, bestimmen die anderen«, schreibt der Buchautor und Marketingfachmann Martin Lindstrom und folgert: Der Kauf als freie und bewusste Entscheidung am Ende eines rationalen Abwägungsprozesses ist eine Illusion. Wir kaufen nicht selten, was wir kaufen sollen. Wir bezahlen dann den Preis, den wir bezahlen sollen. Und sind am Ende überzeugt, das Richtige getan zu haben.

Erst verkauft man uns den Anzug, dann wirkt selbst ein teurer Gürtel günstig

Dieses Gefühl ist das Ergebnis von jahrzehntelanger psychologischer Forschung im Namen der Marktwirtschaft, bis ins Detail verfeinert und gegen uns angewandt. Oder vielleicht: in unserem Sinne?

Stärker denn je hängt unser Wohlstand am Kauf von Autos, Duschgels, Wellnesswochenenden und Nudelsuppen. Die Wirtschaft will wachsen. Ohne Shopping geht das nicht! Dabei fallen Entscheidungen über Kauf und Nichtkauf oft binnen Millisekunden im Unterbewusstsein. Reflexartig greifen wir nach dem einen Produkt und lassen das andere liegen, sagen mal Nein und mal Ja.

Gute Verkäufer wissen, warum. Sie machen uns zu Jasagern. Immer wieder.

So wird ein Herrenausstatter seinen Kunden immer erst einen Anzug verkaufen und ihm danach einen Gürtel anbieten. Die Reihenfolge ist wichtig, aber nicht, weil das eine modisch zum anderen passen soll. Sondern weil wir ein Problem damit haben, zwei unterschiedlich hohe Summen zur gleichen Zeit angemessen zu bewerten. Die erste Summe gibt den Rahmen vor und bildet einen heimlichen Referenzwert für alles Folgende. Und wer soeben 500 Euro für einen Anzug ausgegeben hat, dem erscheinen 99 Euro für einen simplen Lederriemen als geradezu vernachlässigbar. Amerikanische Immobilienmakler, so berichtet der Psychologe Dan Ariely von der Duke University, zeigten Wohnungssuchenden gern zuerst eine Bleibe zu einem völlig utopischen Preis – nur um einen Vergleichswert zu verankern. Die zweite Wohnung ist oft zwar immer noch überteuert, erscheint gegenüber der ersten aber als relativ günstig. Viele greifen dann zu, davon überzeugt, ein gutes Geschäft gemacht zu haben.

Überraschend simpel lässt sich der human factor ausnutzen, um Geldbörsen zu öffnen. Selbst ein Bettler, der uns auf der Straße anspricht, kann unsere Bereitschaft zu milden Gaben steigern, indem er nicht pauschal um Kleingeld bittet, sondern um krumme Beträge wie 17 oder 37 Cent. Die ungewohnte Ansprache unterläuft den Abwehrreflex, haben Wissenschaftler schon in den Neunzigern belegt.

Selbst simple Tricks entfalten eine gewaltige Sogwirkung

Inzwischen weiß man auch, warum das so ist. »Ja zu sagen kann gravierende Konsequenzen haben. Gleichwohl sieht es so aus, dass Menschen diese Antwort nicht auf Grundlage von bedächtigen oder vernünftigen Überlegungen geben«, bilanziert der Sozialpsychologe Jerry Burger von der Santa Clara University. Statt der Vernunft lenken Heuristiken unser Handeln, sogenannte mental shortcuts. Das sind tief im Unterbewusstsein verankerte Faustregeln, mit denen Menschen seit Urzeiten ihren Alltag meistern. Dumm nur, wenn sie instrumentalisiert werden, um uns zum Zahlen zu bewegen.

Robert Cialdini erforscht diese Faustregeln seit Langem. Er leitete die amerikanische Gesellschaft für Persönlichkeits- und Sozialpsychologie und hat zahlreiche Arbeiten über die Abkürzungen in unserem Hirn veröffentlicht. »Wir leben in einer außerordentlich komplizierten Welt, zweifelsohne der schnelllebigsten und komplexesten, die es je gegeben hat«, erklärt Cialdini. »Um sich in ihr zu behaupten, brauchen wir Faustregeln – Möglichkeiten, rasch, ohne Umwege und langes Überlegen zu reagieren.« Und diese Regeln können sehr sinnvoll sein. Wir denken nicht nach, wenn wir eine Tür öffnen, sagen Bitte und Danke und grüßen zurück, wenn uns jemand grüßt. Wer auf Alltagssituationen automatisch reagiert, spart Kraft, Zeit und Energie.

Doch er bezahlt dafür zunehmend mit Geld.

So erklärt sich auch der Chivas-Regal-Effekt am Schnapsregal. Gutes hat seinen Preis – diese Faustregel existiert wohl, seit es Geld gibt. Wir haben sie verinnerlicht und stellen sie kaum noch infrage, weil sie sich in den meisten Fällen bewährt hat. Doch die Gleichsetzung von Qualität und Preis hat einen gravierenden Nachteil. Unterbewusst ziehen wir zugleich den Gegenschluss: Wenn Gutes seinen Preis hat, dann muss Teures auch gut sein.

Das aber ist eine Fehleinschätzung, für die wir vor allem bezahlen, wenn wir von einem Produkt nichts oder nur wenig verstehen. Und mal ehrlich, das kommt ziemlich oft vor, nicht nur bei Spirituosen. Kaum ein Verkäufer hat ein Interesse daran, dass wir alles verstehen. In unserer Unsicherheit orientieren wir uns zwangsläufig am Preis – als Qualitätssignal.

Selbst simple Tricks entfalten eine gewaltige Sogwirkung. So glauben wir vor allem Menschen, die wir lange kennen und mögen. Oft Menschen, wie wir es sind. Und wer so ist wie wir, der will uns nichts Böses – meist hilft er uns sogar. Schon als unsere Vorfahren noch in Höhlen lebten, war das ein brauchbarer Ratschlag. Noch heute vertrauen wir Freunden und Familienmitgliedern mehr als Fremden.

Wissenschaftler wie Jerry Burger waren überrascht, wie leicht sich eine freundschaftsähnliche Vertrauensbasis konstruieren und ausbeuten lässt. In einer Untersuchung ließen sie ahnungslose Teilnehmer auf fiktive Spendensammler treffen, die ein gut lesbares Namensschild trugen. Die Testpersonen gaben bereitwillig doppelt so viel Geld, wenn sie auf diesem Anstecker denselben Vornamen wie ihren eigenen entdeckten. Sie dachten nicht lange nach. Gleicher Name, mehr Geld – so einfach kann’s gehen.

Der Like-Button bei Facebook – die lukrativste Erfindung seit Langem

Ähnliche Kleidung, der gleiche Geburtstag oder die Erwähnung gemeinsamer Hobbys erzielen denselben Effekt. Ähnlichkeit gleich Freundschaft gleich Zahlungsbereitschaft, lautet die Gleichung im Kopf. Autoverkäufer machen sich diese Zauberformel zunutze, den Satz »Dieses Modell fahre ich privat auch« haben schon ungezählte Kunden gehört. Kein Zufall, dass ein Freunde-Netzwerk wie Facebook gerade bei Werbetreibenden so beliebt ist. Verkaufspsychologisch betrachtet, ist der von Freunden geklickte Like-Button wohl die lukrativste Erfindung seit Langem.

Eine ähnliche Anziehungskraft wie Pseudofreunde besitzen allenfalls noch Experten. Die können bisweilen sogar offensichtlichen Blödsinn verzapfen – Konsumenten glauben ihnen trotzdem, weil sie wieder einen unbewussten Zirkelschluss machen. Sie unterstellen jemandem schon deshalb Kompetenz, weil er eine herausragende Position bekleidet.

Warum sonst sollten wir Apothekern Bachblüten-Drops oder brutal teure Antifaltencreme abkaufen? Nur weil Apotheker etwas von Gesundheit verstehen, müssen die von ihnen empfohlenen Produkte doch nicht gut sein. Geben gar Schauspieler oder Unternehmer Tipps zu Vermögensaufbau und Altersvorsorge (Börsengänge! Riester-Rente!), werden wir diese auch eher befolgen und eigene Zweifel ausblenden. Experten müssen ja viel vom Thema verstehen. Sonst wären sie keine Experten.

Derartige Hörigkeit kann lebensgefährlich sein. In der Geschichte der US-Luftfahrt wurde das Phänomen in den achtziger Jahren als »Captainitis« bekannt. Damals konnte die Luftfahrtbehörde gleich mehrere Flugzeugunfälle darauf zurückführen, dass Fehler von Kapitänen durch die übrige Besatzung im Cockpit zwar erkannt, aber nicht korrigiert worden waren. Selbst im Angesicht des Todes ließ die Crew ihren Chef gewähren. Die Streifen auf dem Ärmel überstrahlten das Vertrauen in die eigene Urteilskraft.

Der Mensch ist manchmal ein Herdentier, und die Herde gibt Sicherheit

Zugegeben, Einkäufe sind nicht lebensgefährlich. Keine Kassenzone ist ein Cockpit voller Crashpiloten. Doch die Ähnlichkeiten sind verblüffend. Vor allem in Stresssituationen, unter Zeit- und Entscheidungsdruck, folgen wir intuitiv Verhaltensweisen, die sich in der Vergangenheit bewährt haben.

Diese müssen nicht einmal besonders alt sein. Bis zum Wegfall des deutschen Rabattgesetzes vor gut zehn Jahren etwa waren Sonderverkäufe und Preisnachlässe streng reguliert. In der zweiten Hälfte des vergangenen Jahrhunderts haben die Deutschen gelernt, dass sie am Saisonende von Sommer und Winter ein Schnäppchen machen konnten, wenn ein Händler ein »Schlussverkauf«-Schild ins Schaufenster stellte.

Unser Unterbewusstsein dürfte die Änderung der Rechtslage nicht nachvollzogen haben. Darauf deuten Studien aus den USA hin, denen zufolge Kunden Produkte automatisch als günstig betrachten, sobald diese mit dem Hinweis »Sale« versehen sind.

Früher war das ja auch so. Also muss es auch heute so sein.

Heuristiken auszunutzen ist perfide. Die kleinen Psychofaustregeln helfen uns nicht nur, im Alltag klarzukommen. Auch gesamtgesellschaftlich besitzen sie eine sinnvolle Funktion. Seit Urzeiten sorgen sie für einen Interessenausgleich zwischen Menschen und tragen zum sozialen Frieden bei.

Wir alle kennen das flaue Gefühl, wenn uns ferne Familienmitglieder oder halb vergessene Bekannte plötzlich eine Weihnachtskarte schreiben. Dann verspüren wir den Drang, uns zu revanchieren. Weil wir Dinge ins Lot bringen, keine Schmarotzer sein wollen. Du gibst, ich gebe. Ausgleich. Fairness. Gerechtigkeit. Heuristiken sind der Kitt der Gesellschaft.

Dummerweise wird auch dieser Automatismus gegen uns angewandt. Unter dem Begriff der Reziprozität ist das Phänomen weitgehend erforscht, und es erklärt, warum uns Kellner mit einer kleinen Süßigkeit mehr Trinkgeld entlocken können. Oder in welche mentale Falle wir geraten, wenn wir den Gratis-Espresso in der Boutique annehmen.

Der Teller mit Käsewürfeln an der Supermarkttheke erfüllt dieselbe Funktion wie der Apfelschnitz beim Obsthändler. Probieren Sie mal! Als ob wir nicht wüssten, wie Käse oder Äpfel schmecken. Stattdessen sollen wir durch Annahme der Gratisprobe eine unbewusste Verpflichtung eingehen, die wir – wie praktisch! – umgehend einlösen können. Wir müssen lediglich Ja sagen.

So sind wir. Nicht alle, nicht immer, aber doch viele oft. Es ist schwierig, dem Impuls zu widerstehen. Oder dem Diktat der Gruppe.

Wir sind längst nicht so individuell, wie wir gerne wären. Wie sonst ließe sich der Massenhype um Apple-Produkte erklären, mit denen viele Millionen Menschen zugleich ihr individuelles Lebensgefühl auszudrücken glauben? Was alle machen, muss richtig sein. Wie sehr ähneln sich doch die typischen Ausreden ertappter Raser auf der Autobahn oder von Nutzern illegaler Musiktauschbörsen im Internet: Das machen doch alle!

Der Mensch ist manchmal ein Herdentier, und die Herde gibt Sicherheit. Weil wir die Qualität aller möglichen Bücher nicht einschätzen können, kaufen wir oft doch, was die meisten kaufen. Damit sind wir auf der sicheren Seite. Kinofilm-Ranglisten und Musikcharts bei iTunes erfüllen denselben Zweck und nehmen uns die Entscheidung ab.

Bis zur Selbstverleugnung ordnen wir uns der Menge unter. Experimente zeigen, dass unter Gruppendruck stehende Menschen öffentlich selbst jenen Aussagen zustimmen, die sie selbst zuvor als falsch erkannt haben. Besonders beeindruckend: Bereits fünf Prozent einer Menschenmenge können die übrigen 95 Prozent in jede Richtung lenken, haben Forscher der Universität im britischen Leeds herausgefunden. Wie bei Vogelschwärmen oder Schafherden seien viele hinterhergetrottet und »bekamen gar nicht mit, dass sie von den anderen geführt wurden«.

Bei der Studie ging es zwar nicht um Verkaufspsychologie, aber sie illustriert anschaulich die Sogwirkung von Massen. Werbung für Fast Food nutzt einen ganz ähnlichen Mechanismus aus. Wer ständig Pommes vertilgende Familien im Fernsehen anschaut, speichert irgendwann im Unterbewusstsein, dass es ganz normal und weitverbreitet sei, sich von Burgern und Beilagen zu ernähren. Spätestens dann stellt er die von einer vermeintlichen Masse getroffene Entscheidung nicht mehr infrage. Und bestellt voller Vorfreude das nächste Happy Meal.

Zu glauben, man sei gegen derlei Mechanismen immun, ist ein beliebter Trugschluss. Schon in den Sechzigern haben Wissenschaftler das anhand von Autowerbung überprüft. Stand eine leicht bekleidete, attraktive junge Frau neben dem Wagen, bewerteten die Probanden dessen Design besser. Sie schätzten auch den Preis höher, die PS-Zahl und die Höchstgeschwindigkeit. Das Image des Autos stieg. Zugleich gaben die meisten an, das Model könne sie gar nicht beeinflussen.

Warum genau es das doch tat, blieb ungeklärt. Frauen reagierten auf das Model übrigens genauso wie Männer. Doch solche Details aus der Forschung sind für gute Verkäufer gar nicht so entscheidend. Ihnen reicht es, zu wissen, welche Knöpfe sie drücken müssen, damit Männer und Frauen Ja sagen und zugreifen.

Die Faustregelökonomie hat den Weg in die Shoppinggesellschaft geebnet. Dachböden und Keller sind vollgestopft mit Krempel, von dem sich Verbraucher heute kaum noch erklären können, warum sie ihn gekauft haben. Um bei Autos zu bleiben: mit Dingen wie Cockpit-Spray und Felgenreiniger. Mag ja sein, dass man mal dachte, sie machten glücklich. Rational war das nicht.