VerbraucherschutzSo irre sympathisch

In drei Schritten bis zum Abschluss – die Choreografie eines Neuwagenkaufs. von Leonie Achtnich

Kunden in einem Lexus-Verkaufsraum im japanischen Nagoya (Archivbild)

Kunden in einem Lexus-Verkaufsraum im japanischen Nagoya (Archivbild)  |  © Yoshikazu Tsuno/AFP/Getty Images

Was für ein Auto wird ein bislang überzeugter Mercedes-Fahrer kaufen, der eine Mütze mit BMW-Logo trägt? Höchstwahrscheinlich einen Lexus – nachdem er sich mit Sven Kiehne unterhalten hat. Der Autoverkäufer erinnert sich noch gut an diesen speziellen Kunden, der sich eigentlich bloß informieren wollte. Aber man kam ins Gespräch, plauderte über das Wetter, dann über die Musik von Herbert Grönemeyer und schließlich über die nächsten Urlaubspläne. Nur über Autos sprachen Kiehne und sein Kunde kaum und auch nicht über Geld. Bis der Besucher nach etwa einer Stunde von sich aus auf einen weißen Lexus deutete und sagte: Den da nehme ich!

Autos zu verkaufen hat wenig mit Autos zu tun. Aber viel mit Menschen. Und wenn Kiehne erzählt, er bringe Fahrzeuge nur mit seiner Persönlichkeit an den Kunden, dann kauft man ihm auch das ab, dem smarten 26-Jährigen mit Anzug und Krawatte, der so hingebungsvoll von Hybridmotoren schwärmen kann wie andere von ihrer Hauskatze.

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Kiehne arbeitet im Lexus-Forum im Berliner Stadtteil Reinickendorf. Lexus ist die Premiummarke des japanischen Autokonzerns Toyota. Im Heimatland von Audi, Mercedes und BMW hat Lexus keinen leichten Stand, aber Kiehne gibt sein Bestes. »Es gibt Faktoren, die den Autokauf beeinflussen können. Da ist viel Psychologie dahinter«, sagt Kiehne. Nur mit einem alten Vorurteil solle man ihm nicht kommen, dass nämlich Autohändler ihren Kunden bloß das Geld aus der Tasche ziehen wollten. Klar, solche Typen gebe es auch, aber langfristig hätten sie keinen Erfolg. Dafür sei der Wettbewerb einfach zu hart. »Das Ziel ist erst erreicht, wenn der Kunde glücklich mit seinem Fahrzeug, dem Service und meiner Beratung nach Hause geht«, sagt Kiehne, »dann kann auch ich glücklich nach Hause gehen.«

Glücklich nach Hause. Wie soll das gehen?

Mit jeder Menge Theorie und ausgefeilten Konzepten. Im Autohandel steckt mehr Wissenschaft, als auf den ersten Blick ersichtlich ist. Jeder Besuch eines Autohauses folgt einer dreiteiligen Choreografie, der sich bisweilen sogar die Architektur des Autohauses unterordnet: Sympathie, Begeisterung, Preis. Dabei tritt das Produkt, um das es eigentlich geht, zunächst in den Hintergrund.

Der Besucher soll sich als Gast im Haus fühlen, das gehört zur Konzernphilosophie bei Lexus. Eine gute Atmosphäre ist wichtig, deswegen hat das Berliner Autohaus auch keine aggressiv wirkenden Ecken, sondern viele, viele Rundungen. In der Luft liegt Kaffeeduft, mehrere Ledersofas bilden Sitzgruppen, fast wie in einem Wohnzimmer. »Willkommen im Lexus-Forum, mein Name ist Sven Kiehne« lautet die Standardbegrüßung inklusive Handschlag, und schon hat die erste Phase des Verkaufs begonnen. Nicht um Motorleistung oder Benzinverbrauch drehen sich die Gespräche zu diesem Zeitpunkt. Viel wichtiger ist, den Kunden für sich einzunehmen.

Im Kloster lernte der Berater, vor anderen über Privates zu sprechen

Sympathie aufzubauen ist der entscheidende Teil jeder Verkaufsstrategie. Dahinter steckt ein simples, aber extrem wirkungsvolles Prinzip. Von Freunden lässt man sich leicht etwas empfehlen: einen Wein, ein Buch – und eben auch ein Auto. Je besser die Freundschaft, desto glaubhafter der Rat, denn jede Freundschaft gründet auf Vertrauen. Normalerweise hätte kaum ein Autohändler die Zeit, zu seinen Kunden echte freundschaftliche Beziehungen aufzubauen. Allerdings haben Verhaltensforscher herausgefunden, dass sich eine verkaufsfördernde Freundschaft auch simulieren lässt.

Leserkommentare
  1. "Wer innerlich schon 40.000 Euro für einen Lexus in der Grundversion ausgegeben hat" und für 4000€ eine Soundsystem dazu nimmt...

    sollte wahrscheinlich nicht "Verbraucher" genannt werden,
    denn Fahrzeuge im Premium-Segment können wohl nur schwer als Nutz- oder Gebrauchsgegenstände Bezeichnet werden.

  2. Diese Lobhudelei auf den Automobilkaufmann halte ich gelinde gesagt für Unsinn. Ein Verkäufer, der mir so entgegen tritt, erweckt schnell den Eindruck einen ziemlich großen Hang zum sinnlosen Plaudern zu haben. In der heutigen Zeit gehen Kunden, die ein Fahrzeug wirklich kaufen wollen, doch deutlich pragmatischer an den Autokauf. Nicht zuletzt dank des Internets ist es kein Kunststück, sich vorab über alle Ausstattungen, Kinderkrankheiten bestimmter Fahrzeuge oder Motorisierungen und letztendlich auch den Preis zu informieren. Die im Artikel genannte Choreographie mag vielleicht noch den ein oder anderen vereinzelten Käufer beeinflussen, aber das ist sicher nicht mehr die Mehrheit.

    In der Regel sollte man einen Autoverkäufer ziemlich konkret und direkt mit den Wünschen in Form einer bereits ausgedruckten Konfiguration und einem (Internet-)Vermittlerpreis konfrontieren. Das spart Nerven, Zeit und unnötige Phrasendrescherei. Gerade auf technischem Niveau sind Automobilverkäufer selten gut ausgebildet und mit zwei oder drei kleinen Fragen sofort im Abseits...ich sehe jedenfalls keinen Grund, dass ein Verkäufer Provision dafür kassieren soll, dass ich ihm sein Produkt erkläre. Leider ist das auch mehr die Regel als die Ausnahme.

    Und daher: Es sind eben doch Verkäufer, leider nehmen sich viele von ihnen zu wichtig.

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    ... muss ich Ihnen zustimmen. Alles was danach kommt ist eine Frechheit. Um mal Ihre Phrase zu bemühen:
    "in der Regel" sollte man einen Kunden wie Sie, der einen mit Rabatten über einen Vermittler im Internet - der keine Beratung, Probefahrt oder lokalen Service am Kunden bietet, und dem dessen Zufriedenheit auch egal ist - im Preis ab 15% aufwärts verhandeln will, direkt vor die Türe komplementieren.

    Sie sehen nicht ein, dass ein Verkäufer Provision kassieren will? Dann sehe ich nicht ein, warum ich Ihnen etwas verkaufen sollte, wenn ich für meine Leistung kein Geld bekomme, von dem ich leben kann. Oder arbeiten Sie umsonst?

    Und Ihre Pauschalisierung, dass die meisten Verkäufer nicht geschult sind was das Produkt angeht und nach 2-3 Fragen im Abseits stehen, empfinde ich als bodenlose Frechheit. Ich weiß ja nicht bei welchen Wald- u. Wiesenhändlern Sie Ihre Autos kaufen... meine Kollegen jedoch kennen sich allesamt ausgezeichnet aus, auch die Kollegen der Mitbewerber erscheinen mir alles andere als unwissend.

    Ich kenne Sie nicht persönlich und möchte auch niemanden angreifen, aber anhand dessen was Sie schreiben, wirken Sie auf mich als genau der Typ Kunde, den sich kein Verkäufer wünscht.

    dann wäre Facebook beispielsweise pleite.

    Wozu denn all die Paybackpunkte, likeButtons und all dies, was unsere Welt so ziert?

    Damit unsere Freundesdatenbank uns bessere "Ratschläge" geben kann.

    Wenn Sie schreiben, heute würde niemand auf sowas hereinfallen, dann denke ich nur, wow, so subtil arbeiten die also mittlerweile schon.

    • Quen1
    • 05. Mai 2012 20:58 Uhr

    Benutzt Game Theory und ihr koennt die Kosten runterdruecken ;)

    http://www.youtube.com/wa...

  3. Die wenigsten Verkaeufer schaffen es, den Perfektionismus des Herrn Kiehne aufrecht zu erhalten und sympathisch und vertrauensvoll rueberzukommen, ist oft schon eine Frage der Persoenlichkeit, die sich nicht beliebig durch Schauspiel authentisch verbiegen laesst.

    Manchmal kommt es aber vor und meistens sind diese Geschaefte erfolgreicher als ihre Konkurrenz. Man kommt einfach gerne wieder. Wer wechselt schon das Geschaeft, wenn man den Eindruck hat, perfekt beraten zu werden, wo doch viele Verkaeufer den Eindruck erwecken, man muesse sich entschuldigen, dass man den Laden betreten hat? Das gilt eigentlich nicht nur fuer Autohaendler.

  4. bei sowas teurem wie einem auto fuehre ich keine gespraeche mit verkaeufern, sondern treffe meine entscheidung fuer mich allein. aber bei dem einen oder andern computer-zubehoer habe ich mich sicherlich auch schon so einseifen lassen :-)

    • IQ130
    • 05. Mai 2012 22:51 Uhr

    Verkäufer deutscher Automarken könnten von Kiehne eine Menge lernen. Was ich bei Audi, Mercedes und BMW erlebt hatte, war Arroganz und Anti-Kompetenz.

    BMW: erste Frage, im Stehen gestellt: Wie viel wollen Sie denn ausgeben?

    Audi: Wir machen genau unsere Bedingungen - denn wir haben es gegenwärtig nicht nötig, Zugeständnisse zu machen.

    Mercedes: So ein Auto kauft man auch nicht jetzt, sondern im Herbst. Das Auto hat Winterreifen (Sommerreifen waren drauf). Trotz Terminvereinbarung zur Probefahrt fehlte das Nummernschild... usw.. Lesen, Schreiben und Rechnen sind wohl gerade bei Mercedes überflüssige Fähigkeiten. Muss man ja nicht haben, wenn man im Geld schwimmt.

    Generell: Barzahlung sei selbstverständlich!!! Dabei sind mehr als 2/3 aller Fahrzeuge kreditfinanziert. Vielleicht halten Verkäufer die Interessenten für leichte Beute.

    Wir haben den Autokauf bei Mercedes platzen lassen und uns beim Verkaufsleiter beschwert. Mal sehen, was der nächste Woche besser macht...

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    Aha, bei Mercedes hat sich nichts seit 1972 geändert.
    Ich war wohl falsch gekleidet, damals Student und wollte ein Auto nach Scandinavien mitbringen.

    • hirmer
    • 05. Mai 2012 22:52 Uhr

    Es gibt einen sehr alten sächsischen Witz (heute wird er _noch_ nicht wieder erzählt), sinngemäß:
    Lobt ein Schuster in einer bescheidenen Bude seinen Konkurrenten in einem Prachtbau über allen Klee - fragt schließlich der Kunde, was das denn solle - fragt der Schuster zurück, wer den Verkaufstempel des Kollegen bezahle? - ??? - der Kunde!
    Merke, man kaufe nicht bei einem reichen Verkäufer, es sei denn, man hat es selbst dicke.
    Habe '98 einen billigen Family-Van gesucht, Prospekte vieler Hersteller gelesen, schließlich bei "Auto F." von einem vollgestellten Gelände gekauft, Renault Kangoo, gab nur wenige Ausführungen, metallic, Sitz- und Spiegelheizung (Dänemark), elektr. Spiegel, anschlagb. Hecktüren (Stapler!), 25.000 DM. Gut!
    Minus: Preis nicht verhandelt (War da was drin? - Glaub nicht viel), nachher: Reparaturen des Modells ("verbaut!") teuer.
    Vor wenigen Jahren: Günstiger kleiner 5-Sitzer: Massiv Internet: Gut Hyundai i10, Billigste Neu-Angebote ca. 9900,- Weitergesucht: Importeur gefunden: Rumänien: rumänisches Angebot verglichen: Hat Airbags, Klima (brauch' ich weniger), elektr. Spiegel u. Fensterheber, metallic, EUR 7.200, OK.
    7.200 - 2.500 (Prämie für wertloses Auto) = 5.700 bezahlt, kann man nicht motzen. Händler (Saarland) haust auf Bauernhof, hat Firma verkauft, aber nicht Händlerlizenz (Gerne Info auf Nachfrage, verdiene nichts dabei).
    Möbel kaufe ich (im Saarland) bei "Möbel F.", sieht aus wie bei ALDI, hat das gleiche wie schöne Möbelhäuser, nur viel billiger.

    • bugme
    • 05. Mai 2012 23:23 Uhr

    Der Abschnitt über die "Biostrukturanalyse" ist wirklich ärgerlich. Es handelt sich dabei offensichtlich mal wieder um eines von Dutzenden ähnlicher Bullshit-Erfolgs-Trainings-Programmen auf die BWLer so hereinfallen. Jedem mitdenkenden Menschen würde das sofort auffallen.

    Doch was macht die ZEIT-Autorin? Schreibt darüber ohne jeden Zweifel, im Indikativ, als handele es sich um eine wohl-begründete, bewiesene, wissenschaftliche Theorie.

    Wie kann das sein? Da muss es doch schon an der journalistischen Ausbildung hapern, wenn ein Journalist nicht mehr mit einer kritischen Grundhaltung an die Arbeit geht.

    Solche Artikel häufen sich hier. Wer ist für die Qualitätskontrolle zuständig?

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    der autor beschreibt nur eine gängige einschätzungsmethode der verkäufer: die biostrukturanalyse kennt jeder, der im bereich sales tätig ist.

    nebenbei, der durchschnittliche kunde lässt sich gerne mit solchen methoden an der nase herumziehen.
    was denkst du, warum mcdonalds einen solchen zulauf hat?

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