Was für ein Auto wird ein bislang überzeugter Mercedes-Fahrer kaufen, der eine Mütze mit BMW-Logo trägt? Höchstwahrscheinlich einen Lexus – nachdem er sich mit Sven Kiehne unterhalten hat. Der Autoverkäufer erinnert sich noch gut an diesen speziellen Kunden, der sich eigentlich bloß informieren wollte. Aber man kam ins Gespräch, plauderte über das Wetter, dann über die Musik von Herbert Grönemeyer und schließlich über die nächsten Urlaubspläne. Nur über Autos sprachen Kiehne und sein Kunde kaum und auch nicht über Geld. Bis der Besucher nach etwa einer Stunde von sich aus auf einen weißen Lexus deutete und sagte: Den da nehme ich!

Autos zu verkaufen hat wenig mit Autos zu tun. Aber viel mit Menschen. Und wenn Kiehne erzählt, er bringe Fahrzeuge nur mit seiner Persönlichkeit an den Kunden, dann kauft man ihm auch das ab, dem smarten 26-Jährigen mit Anzug und Krawatte, der so hingebungsvoll von Hybridmotoren schwärmen kann wie andere von ihrer Hauskatze.

Kiehne arbeitet im Lexus-Forum im Berliner Stadtteil Reinickendorf. Lexus ist die Premiummarke des japanischen Autokonzerns Toyota. Im Heimatland von Audi, Mercedes und BMW hat Lexus keinen leichten Stand, aber Kiehne gibt sein Bestes. »Es gibt Faktoren, die den Autokauf beeinflussen können. Da ist viel Psychologie dahinter«, sagt Kiehne. Nur mit einem alten Vorurteil solle man ihm nicht kommen, dass nämlich Autohändler ihren Kunden bloß das Geld aus der Tasche ziehen wollten. Klar, solche Typen gebe es auch, aber langfristig hätten sie keinen Erfolg. Dafür sei der Wettbewerb einfach zu hart. »Das Ziel ist erst erreicht, wenn der Kunde glücklich mit seinem Fahrzeug, dem Service und meiner Beratung nach Hause geht«, sagt Kiehne, »dann kann auch ich glücklich nach Hause gehen.«

Glücklich nach Hause. Wie soll das gehen?

Mit jeder Menge Theorie und ausgefeilten Konzepten. Im Autohandel steckt mehr Wissenschaft, als auf den ersten Blick ersichtlich ist. Jeder Besuch eines Autohauses folgt einer dreiteiligen Choreografie, der sich bisweilen sogar die Architektur des Autohauses unterordnet: Sympathie, Begeisterung, Preis. Dabei tritt das Produkt, um das es eigentlich geht, zunächst in den Hintergrund.

Der Besucher soll sich als Gast im Haus fühlen, das gehört zur Konzernphilosophie bei Lexus. Eine gute Atmosphäre ist wichtig, deswegen hat das Berliner Autohaus auch keine aggressiv wirkenden Ecken, sondern viele, viele Rundungen. In der Luft liegt Kaffeeduft, mehrere Ledersofas bilden Sitzgruppen, fast wie in einem Wohnzimmer. »Willkommen im Lexus-Forum, mein Name ist Sven Kiehne« lautet die Standardbegrüßung inklusive Handschlag, und schon hat die erste Phase des Verkaufs begonnen. Nicht um Motorleistung oder Benzinverbrauch drehen sich die Gespräche zu diesem Zeitpunkt. Viel wichtiger ist, den Kunden für sich einzunehmen.

Im Kloster lernte der Berater, vor anderen über Privates zu sprechen

Sympathie aufzubauen ist der entscheidende Teil jeder Verkaufsstrategie. Dahinter steckt ein simples, aber extrem wirkungsvolles Prinzip. Von Freunden lässt man sich leicht etwas empfehlen: einen Wein, ein Buch – und eben auch ein Auto. Je besser die Freundschaft, desto glaubhafter der Rat, denn jede Freundschaft gründet auf Vertrauen. Normalerweise hätte kaum ein Autohändler die Zeit, zu seinen Kunden echte freundschaftliche Beziehungen aufzubauen. Allerdings haben Verhaltensforscher herausgefunden, dass sich eine verkaufsfördernde Freundschaft auch simulieren lässt.