Verbraucherschutz : So irre sympathisch

In drei Schritten bis zum Abschluss – die Choreografie eines Neuwagenkaufs.
Kunden in einem Lexus-Verkaufsraum im japanischen Nagoya (Archivbild) © Yoshikazu Tsuno/AFP/Getty Images

Was für ein Auto wird ein bislang überzeugter Mercedes-Fahrer kaufen, der eine Mütze mit BMW-Logo trägt? Höchstwahrscheinlich einen Lexus – nachdem er sich mit Sven Kiehne unterhalten hat. Der Autoverkäufer erinnert sich noch gut an diesen speziellen Kunden, der sich eigentlich bloß informieren wollte. Aber man kam ins Gespräch, plauderte über das Wetter, dann über die Musik von Herbert Grönemeyer und schließlich über die nächsten Urlaubspläne. Nur über Autos sprachen Kiehne und sein Kunde kaum und auch nicht über Geld. Bis der Besucher nach etwa einer Stunde von sich aus auf einen weißen Lexus deutete und sagte: Den da nehme ich!

Autos zu verkaufen hat wenig mit Autos zu tun. Aber viel mit Menschen. Und wenn Kiehne erzählt, er bringe Fahrzeuge nur mit seiner Persönlichkeit an den Kunden, dann kauft man ihm auch das ab, dem smarten 26-Jährigen mit Anzug und Krawatte, der so hingebungsvoll von Hybridmotoren schwärmen kann wie andere von ihrer Hauskatze.

Kiehne arbeitet im Lexus-Forum im Berliner Stadtteil Reinickendorf. Lexus ist die Premiummarke des japanischen Autokonzerns Toyota. Im Heimatland von Audi, Mercedes und BMW hat Lexus keinen leichten Stand, aber Kiehne gibt sein Bestes. »Es gibt Faktoren, die den Autokauf beeinflussen können. Da ist viel Psychologie dahinter«, sagt Kiehne. Nur mit einem alten Vorurteil solle man ihm nicht kommen, dass nämlich Autohändler ihren Kunden bloß das Geld aus der Tasche ziehen wollten. Klar, solche Typen gebe es auch, aber langfristig hätten sie keinen Erfolg. Dafür sei der Wettbewerb einfach zu hart. »Das Ziel ist erst erreicht, wenn der Kunde glücklich mit seinem Fahrzeug, dem Service und meiner Beratung nach Hause geht«, sagt Kiehne, »dann kann auch ich glücklich nach Hause gehen.«

Glücklich nach Hause. Wie soll das gehen?

Mit jeder Menge Theorie und ausgefeilten Konzepten. Im Autohandel steckt mehr Wissenschaft, als auf den ersten Blick ersichtlich ist. Jeder Besuch eines Autohauses folgt einer dreiteiligen Choreografie, der sich bisweilen sogar die Architektur des Autohauses unterordnet: Sympathie, Begeisterung, Preis. Dabei tritt das Produkt, um das es eigentlich geht, zunächst in den Hintergrund.

Der Besucher soll sich als Gast im Haus fühlen, das gehört zur Konzernphilosophie bei Lexus. Eine gute Atmosphäre ist wichtig, deswegen hat das Berliner Autohaus auch keine aggressiv wirkenden Ecken, sondern viele, viele Rundungen. In der Luft liegt Kaffeeduft, mehrere Ledersofas bilden Sitzgruppen, fast wie in einem Wohnzimmer. »Willkommen im Lexus-Forum, mein Name ist Sven Kiehne« lautet die Standardbegrüßung inklusive Handschlag, und schon hat die erste Phase des Verkaufs begonnen. Nicht um Motorleistung oder Benzinverbrauch drehen sich die Gespräche zu diesem Zeitpunkt. Viel wichtiger ist, den Kunden für sich einzunehmen.

Im Kloster lernte der Berater, vor anderen über Privates zu sprechen

Sympathie aufzubauen ist der entscheidende Teil jeder Verkaufsstrategie. Dahinter steckt ein simples, aber extrem wirkungsvolles Prinzip. Von Freunden lässt man sich leicht etwas empfehlen: einen Wein, ein Buch – und eben auch ein Auto. Je besser die Freundschaft, desto glaubhafter der Rat, denn jede Freundschaft gründet auf Vertrauen. Normalerweise hätte kaum ein Autohändler die Zeit, zu seinen Kunden echte freundschaftliche Beziehungen aufzubauen. Allerdings haben Verhaltensforscher herausgefunden, dass sich eine verkaufsfördernde Freundschaft auch simulieren lässt.

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Kommentare

35 Kommentare Seite 1 von 6 Kommentieren

was hat dieser Artikel mit Verbraucherschutz zu tun?

"Wer innerlich schon 40.000 Euro für einen Lexus in der Grundversion ausgegeben hat" und für 4000€ eine Soundsystem dazu nimmt...

sollte wahrscheinlich nicht "Verbraucher" genannt werden,
denn Fahrzeuge im Premium-Segment können wohl nur schwer als Nutz- oder Gebrauchsgegenstände Bezeichnet werden.

Autoverkäufer sind eben doch NUR Verkäufer

Diese Lobhudelei auf den Automobilkaufmann halte ich gelinde gesagt für Unsinn. Ein Verkäufer, der mir so entgegen tritt, erweckt schnell den Eindruck einen ziemlich großen Hang zum sinnlosen Plaudern zu haben. In der heutigen Zeit gehen Kunden, die ein Fahrzeug wirklich kaufen wollen, doch deutlich pragmatischer an den Autokauf. Nicht zuletzt dank des Internets ist es kein Kunststück, sich vorab über alle Ausstattungen, Kinderkrankheiten bestimmter Fahrzeuge oder Motorisierungen und letztendlich auch den Preis zu informieren. Die im Artikel genannte Choreographie mag vielleicht noch den ein oder anderen vereinzelten Käufer beeinflussen, aber das ist sicher nicht mehr die Mehrheit.

In der Regel sollte man einen Autoverkäufer ziemlich konkret und direkt mit den Wünschen in Form einer bereits ausgedruckten Konfiguration und einem (Internet-)Vermittlerpreis konfrontieren. Das spart Nerven, Zeit und unnötige Phrasendrescherei. Gerade auf technischem Niveau sind Automobilverkäufer selten gut ausgebildet und mit zwei oder drei kleinen Fragen sofort im Abseits...ich sehe jedenfalls keinen Grund, dass ein Verkäufer Provision dafür kassieren soll, dass ich ihm sein Produkt erkläre. Leider ist das auch mehr die Regel als die Ausnahme.

Und daher: Es sind eben doch Verkäufer, leider nehmen sich viele von ihnen zu wichtig.

Was Ihre Behauptungen im ersten Absatz angeht...

... muss ich Ihnen zustimmen. Alles was danach kommt ist eine Frechheit. Um mal Ihre Phrase zu bemühen:
"in der Regel" sollte man einen Kunden wie Sie, der einen mit Rabatten über einen Vermittler im Internet - der keine Beratung, Probefahrt oder lokalen Service am Kunden bietet, und dem dessen Zufriedenheit auch egal ist - im Preis ab 15% aufwärts verhandeln will, direkt vor die Türe komplementieren.

Sie sehen nicht ein, dass ein Verkäufer Provision kassieren will? Dann sehe ich nicht ein, warum ich Ihnen etwas verkaufen sollte, wenn ich für meine Leistung kein Geld bekomme, von dem ich leben kann. Oder arbeiten Sie umsonst?

Und Ihre Pauschalisierung, dass die meisten Verkäufer nicht geschult sind was das Produkt angeht und nach 2-3 Fragen im Abseits stehen, empfinde ich als bodenlose Frechheit. Ich weiß ja nicht bei welchen Wald- u. Wiesenhändlern Sie Ihre Autos kaufen... meine Kollegen jedoch kennen sich allesamt ausgezeichnet aus, auch die Kollegen der Mitbewerber erscheinen mir alles andere als unwissend.

Ich kenne Sie nicht persönlich und möchte auch niemanden angreifen, aber anhand dessen was Sie schreiben, wirken Sie auf mich als genau der Typ Kunde, den sich kein Verkäufer wünscht.

Dem "Jeder Metzger lobt seine eigene Wurst",

was mich am Autohandel stört, könnte abgeholfen werden. Ich wünschte mir, es gäbe auch im Neuwagen-Autohandel "Mehrfachagenten", so dass die Verkäufer nicht die einzige Marke in den Himmel loben müßten.
Bei meinen - wenigen - Besuchen bei Händlern zu Zeiten der Abwrackprämie glaube ich mich an eine Begebenheit zu erinnern: Ich sagte einem Händler, ich könne bei einem "Autolager", weit weg, übers Internet das Modell zu dem und dem Preis erwerben, worauf er mir geantwortet habe, ich könne jedes Modell dieses Autolagers bei ihm zum gleichen Preis erwerben.(!) - Sonst habe ich die Händler auch nicht genervt, ich wollte nur nicht glauben, dass ich für mein Wunschmodell überall in der Gegend mindestens 9.900 löhnen sollte - nicht wütend geworden, sondern kalkuliert, lieber gebraucht kaufen? - Nach weiterer langer(!), Recherche das Modell als Rumänien-Import für 7.200 gefunden.
ERSTE KÄUFER-REGEL: ZEIT MUSST DU DIR NEHMEN!
Ansonsten, für mich ist z.B. eine Uhr ein Zeitmesser, für andere ein Schmuckstück, was stört mich das, wenn Uhren teurer als mein Auto verkauft werden, und die Verkäufer davon profitieren?! Übrigens, die Juweliere kriegen das gut hin als Mehrfachagenten - zugegeben, die haben nicht so das Platzproblem ;-)
Ich kaufe dann weiter meine Autos vom Bauernhof oder vom Autolager, bin ganz im Trend ein Automobil als Commodity

"1 Stück Auto, Kleinwagen, 5 Sitze"

, Marke ziemlich egal, außer Testberichte, zu sehen. Jedem das Seine.

Eine sachliche Antwort

Nein, ich fühle mich nicht als "tollen Hecht" ;-)

Kaufen macht mir wenig Spass, v. a. wenn es um so etwas für mich teures, wie ein Auto geht. Das heisst, herausfinden, was ich brauche, das Waren-Angebot sichten, Rückkopplung mit meinen Wünschen, Preis-Angebote einholen, ... Alles in allem ein zeitraubendes Geschäft.

Ansonsten beobachte ich die allgemeine Entwicklung "commodity" und mache meine Bemerkungen dazu ;-)

autoverkäufer - katastrofe

Leider sind gerade Verkäufer der Premium-Marken (ohnehin ein dämliches Kunstwort) kompetenzarm oder gar anti-kompetent.

Selbst wenn man das Geld bar (also Überweisung) auf den Tisch legt, können diese .... kaum fachliche Fragen beantworten.

Einfach im Stehen zu fragen: "Wieviel Geld wollen Sie denn ausgeben?" ist lausig und hat keinen Stil. (BMW)

Nun, dann kann ich auch pampig werden und solche Nieten arrogant behandeln. Und zwar so, dass es das ganze Autohaus erfährt. (Mercedes)

Lesen, Schreiben und Rechnen sollten auch Autoverkäufer in ausreichendem Maß beherrschen.

Eine Kunst, die selten gemeistert wird

Die wenigsten Verkaeufer schaffen es, den Perfektionismus des Herrn Kiehne aufrecht zu erhalten und sympathisch und vertrauensvoll rueberzukommen, ist oft schon eine Frage der Persoenlichkeit, die sich nicht beliebig durch Schauspiel authentisch verbiegen laesst.

Manchmal kommt es aber vor und meistens sind diese Geschaefte erfolgreicher als ihre Konkurrenz. Man kommt einfach gerne wieder. Wer wechselt schon das Geschaeft, wenn man den Eindruck hat, perfekt beraten zu werden, wo doch viele Verkaeufer den Eindruck erwecken, man muesse sich entschuldigen, dass man den Laden betreten hat? Das gilt eigentlich nicht nur fuer Autohaendler.