Konsumforschung: Labormäuse am Kassenband
Diese Woche: Lebensmittelhändler. Von Duftsäulen und Bremszonen – wie Kunden im Supermarkt manipuliert werden.
Man geht in den Supermarkt, um Butter und Bananen zu kaufen, und kommt mit einer Tütensuppe und Eiscreme wieder heraus. Wie das passieren kann? »70 Prozent der Kaufentscheidungen werden am Point of Sale getroffen«, sagt Julia Rösler. Point of Sale heißt: im Laden. Röslers Job ist es, für die richtigen Bedingungen zu sorgen, damit im Einkaufswagen die Suppe von Knorr und das Eis von Langnese landen. Die 49-Jährige macht »Category Management« für Unilever, einen der größten Konsumgüterhersteller der Welt. Category Manager, noch so eine Branchenvokabel. Regalkonzepte entwerfen und Erlebniswelten schaffen, darum kümmert sich Rösler. Die promovierte Literaturwissenschaftlerin ist Markenbotschafterin im Unilever-Universum. Sie erklärt Ladenbesitzern, wie sich Bertolli-Nudeln, Rama-Margarine und Pfanni-Gemüse besser verkaufen lassen. So etwas lässt sich steuern.
Die Grundlage dafür liefern 10.000 Menschen, die Unilever hierzulande jedes Jahr unter die Lupe nimmt. Röslers Kollegen besuchen die Verbraucher zu Hause, gehen mit ihnen einkaufen, schicken sie ins Testlabor. Sie befragen, beobachten, sammeln Unmengen von Daten. Alles, um herauszufinden, wie die Einkäufer in Deutschlands Supermärkten ticken. Rösler nennt sie »Shopper«.
Die Marketingexperten haben zum Beispiel herausgefunden, dass der Deutsche für den täglichen Bedarf in verschiedenen Läden einkauft, im Schnitt besucht er neuneinhalb Einkaufsstätten. Kauft er in einem Laden regelmäßig ein, bewegt er sich meist auf dem immer gleichen Weg durch die Regale. Vor dem Margarineregal verweilt er durchschnittlich 18 Sekunden, in der Obst- und Gemüseabteilung eine Minute und 44 Sekunden. Der Einkäufer in Deutschland ist preisbewusster als in anderen Ländern, er liebt Einkaufslisten, kauft am Ende aber fast immer mehr, als auf dem Zettel steht. Bei einem Wochenendeinkauf legt er an der Kasse im Schnitt 40 Produkte aufs Band. Der Supermarktbesucher ist besser erforscht als jede Labormaus.
- Die Tricks der Verkäufer
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Platz für mehr
Das Gefährt samt Korb wurde im Laufe der Zeit immer größer – damit Kunden eher der Illusion erliegen, es befänden sich ja erst wenige Waren darin. Der Eindruck wird noch dadurch verstärkt, dass der Boden des Korbes zum Schiebenden hin abgesenkt ist, sodass die Waren leicht aus dem Sichtfeld kullern oder rutschen.Bremszone am Eingang
Verbringen Kunden mehr Zeit im Geschäft, kaufen sie auch mehr. Deshalb müssen Leute, die in eine Einkaufspassage oder ein Geschäft stürmen, erst einmal abgebremst werden, etwa durch Dreh- oder Schiebetüren, die sich erstaunlich langsam öffnen. - Spiegel
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Der Spiegel lügt
Manchmal scheint es, als würde ein Kleid ein paar Kilo wegzaubern. Das liegt daran, dass manche Läden mit verzerrenden Spiegeln arbeiten, die Menschen schlanker aussehen lassen.Spiegelnder Boden
Damit die Kunden schön langsam durchs Geschäft gehen (und noch mehr kaufen), werden ihnen nicht nur Regale und Truhen in den Weg gestellt, sie müssen mitunter auch auf verdächtig spiegelnden Böden laufen. Denn was glatt aussieht, bremst das Tempo. - Platzierung
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Teuer steht rechts
Die günstigsten Produkte stehen im Regal nicht nur ganz unten, wohin wir uns nur ungern bücken, sondern oft auch am ganz linken Rand, wo wir sie eher übersehen.Rot gleich billig. Oder?
Ist ein Produkt mit einem roten Preisschild gekennzeichnet, halten wir es automatisch für günstiger. Das haben wir so gelernt und verlassen uns darauf. Es muss aber nicht immer stimmen.Die Quengelzone
Ein altbekannter Trick und trotzdem effektiv: die Süßigkeiten an der Kasse. Wer hat am Ende schon noch die Nerven, zu sich oder dem nölenden Kind Nein zu sagen, wenn die Schlange lang ist und die Lollis in Griffweite liegen? - Geruch und Probieren
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Die Nase kauft mit
Der Duft von frischen Backwaren regt Appetit und Kauflust an. Manche Supermärkte leiten daher über Rohre die Abluft des Brotbackautomaten in den Verkaufsraum. Andere Läden setzen sogar künstliche Aromen ein, um die Kauflust zu fördern: In Kleidungsgeschäften riecht es oft nach Frühlingswiese, im Outdoorladen nach Tanne.Wer kostet, kauft
Wie nett von den Verkäufern, dass wir hier und da mal was probieren dürfen. Und wie raffiniert. Viele Kunden fühlen sich nämlich danach dazu verpflichtet, die Waren zu kaufen.
Nach durchschnittlich 13 Minuten und 45 Sekunden verlässt er den Supermarkt wieder. Drei Viertel dieser Zeit hat er mit Suchen verbracht, nur ein Viertel mit Kaufen. »Nichts ist schlimmer als ein Shopper, der nicht findet, was er sucht«, sagt Rösler. Wer vergeblich sucht, ist frustriert. Vor allem Männer verlieren schnell die Lust. Lieber gehen sie ohne das Duschgel nach Hause, als die Regale danach zu durchforsten. »Für Männer ist Einkaufen ein Auftrag«, sagt Rösler. Und den wollen sie schnell erledigen.
Frauen hingegen lassen sich mehr Zeit beim Begutachten, Prüfen und Auswählen der Produkte. Sie verbringen doppelt so viel Zeit in Verbrauchermärkten wie Männer. Kein Wunder. Für den normalen Mann bedeutet Einkaufen Stress. Untersuchungen belegen, dass sein Pulsschlag schon nach kurzer Zeit im Laden von 66 auf 130 schnellt.
Ist der Mann angespannt, spürt das auch die Frau. In männlicher Begleitung verweilen Frauen nur halb so lang in einem Geschäft, als wenn sie mit einer Freundin unterwegs sind. Männer vernichten also allein durch ihre Anwesenheit wertvollen Umsatz. Erfolgreiche Händler versuchen deshalb, Frau und Mann so früh wie möglich zu trennen. Auch deshalb stehen Artikel für die weibliche und männliche Körperpflege meist an getrennten Plätzen.
Wer gestresst ist, kauft weniger ein. Deshalb will Julia Rösler den Einkauf so angenehm wie möglich gestalten. »Eine gute Orientierung ist das A und O«, sagt sie. Im Knorr-Regal sieht das so aus: In der Mitte stehen die häufig gekauften Fix-Gerichte für den Hackbraten, das Jäger-Schnitzel, das Wildgulasch. »Ankerprodukte« nennt Rösler sie. An ihnen kann sich der Verbraucher orientieren. Rechts und links finden sich die Tütensuppen und Fertigsoßen. Neuheiten werden dort platziert, wo der Blick zuerst hinfällt: in der Sichtzone. Bratensoßen hingegen gehören ins unterste Regal, in die Bückzone, wo der Käufer in die Knie gehen muss. Dort stehen billige Produkte und Dinge für den täglichen Bedarf, sogenannte Schnelldreher. Milch zum Beispiel braucht man ständig, da soll der Kunde sich ruhig bücken.
Neu auf Handelsblatt.com:
Eigentlich nichts Neues, aber nett zu lesen.
Aber manchmal bekommt man auch den Eindruck, dass Sachen extra "versteckt" werden, damit man den ganzen Laden absuchen muss ^^
Ich weiss nicht, ob das mittlerweile auch in D passiert, aber hier in Australien z.B. wird alle paar Monate der ganze Laden umgestellt. 'For your convinience' wie die Schilder am Eingang dann sagen. Wie der Artikel an einer Stelle sagt, man neigt dazu, den Laden immer auf dem gleichen Weg zu durchlaufen, da verpasst man dann viel. So eine 'Ummoeblierung' soll dem entgegenwirken - man geht zum zweiten Regal links, um die Tomaten in der Dose zu finden und steht ploetzlich vor Party-Snacks. Es ist nur noch nervig. Mit ein Grund, warum ich hoechstens nur einmal im Monat zum Supermarkt gehe und meistens eh nur Sachen wie Klopapier und Putzmittel kaufe - richtiges Essen gibt's da sowieso kaum.
Ansonsten... dass man immer noch Artikel darueber schreiben muss...? Gibt's tatsaechlich immer noch Menschen, die nicht wissen, was da vor sich geht? Und Frau Roesler's Job ist dabei zu helfen, den Verbraucher ueber's Ohr zu hauen. Allerdings selber schuld, dass wir auf diese Tricks reinfallen.
Ich weiss nicht, ob das mittlerweile auch in D passiert, aber hier in Australien z.B. wird alle paar Monate der ganze Laden umgestellt. 'For your convinience' wie die Schilder am Eingang dann sagen. Wie der Artikel an einer Stelle sagt, man neigt dazu, den Laden immer auf dem gleichen Weg zu durchlaufen, da verpasst man dann viel. So eine 'Ummoeblierung' soll dem entgegenwirken - man geht zum zweiten Regal links, um die Tomaten in der Dose zu finden und steht ploetzlich vor Party-Snacks. Es ist nur noch nervig. Mit ein Grund, warum ich hoechstens nur einmal im Monat zum Supermarkt gehe und meistens eh nur Sachen wie Klopapier und Putzmittel kaufe - richtiges Essen gibt's da sowieso kaum.
Ansonsten... dass man immer noch Artikel darueber schreiben muss...? Gibt's tatsaechlich immer noch Menschen, die nicht wissen, was da vor sich geht? Und Frau Roesler's Job ist dabei zu helfen, den Verbraucher ueber's Ohr zu hauen. Allerdings selber schuld, dass wir auf diese Tricks reinfallen.
bestätigen die Regel. Für mich sind teilweise ganz andere Kriterien entscheidend. Ohne Auto gewinnt erstmal ganz einfach der nächste Laden, klar. Sind aber zwei Läden dahingehend fast gleich, dann bevorzuge ich auf jeden Fall den 'angenehmeren', 10Ct-Preisunterschiede sind mir da egal. Der mit längeren Wegen, langsamen Türen, versteckten Sachen, etc. ist das dann ganz klar nicht. Aber ich habe ja auch keine große Kaufkraft, insofern ist das Kaufhausdesign zwar bedauernswert, aber nachvollziehbar.
wenn es bei Rewe an VIER verschiedenen Stellen Kokosmilch zu kaufen gibt. Man könnte sie ja nebeneinanderstellen, dann könnte man die Preise vergleichen. Aber nein. Jedes verdammte Mal sucht man wieder die günstige und ärgert sich dann doch, nicht zum Asia-Supermarkt gegangen zu sein, wo die Kokosmilch nen Bruchteil kostet.
Ansonsten ist der Artikel nett zu lesen, als Käufer kennt man die Tricks und ist trotzdem nicht resistent. Ich bin überzeugter Einkaufszettelnutzer, aber dass ich nur das kaufe, was auf dem Zettel steht, kommt quasi nicht vor. Zum Glück muss ich mich immer darauf beschränken, was in einen Rucksack und zwei Beutel passt und mich und mein Rad nicht überfordert!
"und ärgert sich dann doch, nicht zum Asia-Supermarkt gegangen zu sein"
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Genau darum geh ich erst dort hin. Nur wenn noch etwas fehlt gehe ich weiter.
"und ärgert sich dann doch, nicht zum Asia-Supermarkt gegangen zu sein"
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Genau darum geh ich erst dort hin. Nur wenn noch etwas fehlt gehe ich weiter.
Wenn ich die Artikel die ich benötige bei uns im Ort erhalten kann kaufe ich dort. Und wenn ich z. Bsp. nur Rasierklingen brauche kaufe ich auch nur Rasierklingen und nicht noch eine Packung Eis und eine Tüte Mehl weil die Ware so schön drapiert im Regal steht. Ausser dem muss ich für den Hin u. Rückweg zum nächsten Supermarkt auch noch Zwanzig Kilometer fahren. das kostet mich unnötig Zeit und Geld.
Kunden werden nicht "verführt" und sind auch keine "Labormäuse".
Wenn sich ein mit einem freien Willen ausgestatteter Mensch dazu entschließt, diesen NICHT zu nutzen, sondern sich von Werbung beeindrucken zu lassen, so ist das ausschließlich seine ureigenste Angelegenheit.
Genau wie es nicht verwerflich ist, als Anbieter primär auf dieses Kundensegment mit entsprechenden werblichen Mitteln abzuzielen.
>> Wenn sich ein mit einem freien Willen ausgestatteter Mensch dazu entschließt, diesen NICHT zu nutzen, sondern sich von Werbung beeindrucken zu lassen, so ist das ausschließlich seine ureigenste Angelegenheit. <<
Ich finde das ist eine naive Sicht auf die Mechanismen der Werbung bzw. Kundenlenkung, wie sie im Artikel beschrieben ist.
Diese Maßnahmen wirken ja gerade so gut, weil sie unterschwellig ansetzen, da nützt der "freie Wille" wenig bis nichts. Zumindest bei den meisten Leuten, bei Ihnen vielleicht schon.
aus diesem grunde schreibe ich mir immer einen einkaufszettel und halte mich ganz diszipliniert daran.
das finde ich auch garnicht schwer.
und wenn meine tochter am quengelregal loslegt, dann ist das für mich lediglich ein moment, den ich pädagogisch sinnvoll nutze.
>> Wenn sich ein mit einem freien Willen ausgestatteter Mensch dazu entschließt, diesen NICHT zu nutzen, sondern sich von Werbung beeindrucken zu lassen, so ist das ausschließlich seine ureigenste Angelegenheit. <<
Ich finde das ist eine naive Sicht auf die Mechanismen der Werbung bzw. Kundenlenkung, wie sie im Artikel beschrieben ist.
Diese Maßnahmen wirken ja gerade so gut, weil sie unterschwellig ansetzen, da nützt der "freie Wille" wenig bis nichts. Zumindest bei den meisten Leuten, bei Ihnen vielleicht schon.
aus diesem grunde schreibe ich mir immer einen einkaufszettel und halte mich ganz diszipliniert daran.
das finde ich auch garnicht schwer.
und wenn meine tochter am quengelregal loslegt, dann ist das für mich lediglich ein moment, den ich pädagogisch sinnvoll nutze.
"So etwas lässt sich steuern."
Ich bezweifel stark, dass dies steuerbar ist, im Sinne eines Soll- und Ist-Wertes. So etwas lässt sich eher begünstigen, aber nicht steuern; wir sind ja keine Roboter. Aber es gibt sicher viele Menschen, die sich steuern 'lassen'.
"Am Ende hat der Shopper mal wieder mehr gekauft, als er wollte."
Ob das wohl am dem Supermarktaufbau liegt - vermutlich ist es das gleiche Phänomen, als wenn man in einem Fachbuch blättert. Man findet nicht nur das, was man sucht, sondern noch viel mehr - deswegen soll es auch Leute geben, die das Internet negieren, da es dort nicht so ausgeprägt ist. Der springende Punkt hierbei ist, dass das "Mehr" an Kaufen/Wissen hier in der Person selbst liegt und nicht an dem Gegenstand, des Buches oder des Marktes, außer, dass diese eine gewisse Bandbreite zur Verfügung stellen. Das Mehr muss ja verfügbar sein.
aber es geht mir gewaltig auf die Nerven wenn die Supermärkte dauern umgestellt werden, damit ein paar Typen, denken, sie haben etwas geleistet, das den Kaufrausch stärkt. Wobei das wahrscheinlich nicht mal stimmt, denn wenn sie die Läden zu oft umräumen kommen sich die Kunden veralbert vor und kaufen woanders ein.
sind sie nicht. Sie glauben es zu sein, aber werden genauso unterbewusst beeinflusst wie jeder andere auch. Wir haben an der Uni Hamburg erst vor 2 Jahren ein entsprechendes Experiment durchgeführt und festgestellt das durchaus nicht jeder für alle Reize empfänglich ist, ABER keiner widersteht allen Reizen. Jeder, wirklich jeder, Proband ist auf den einen oder anderen Reiz angesprungen. Und es war unerheblich welchen Bildungshintergrund er/sie hatte, wie alt oder junge er/sie war und ob mit oder ohne Zettel eingekauft wurde. Selbst das man wusste das man gerade an einem Experiment übers Einkaufsverhalten teilnimmt hat einen nicht geschützt.... soviel zu "bei mir wirkt das nicht". Sie sind, wie wir alle, ein Produkt unserer Sozialisation und Medienkultur. Sie sind dem Einfluss seit einen Großteil der letzten 30 Jahre ausgesetzt und haben sich soviel davon verinnerlicht, das sie ganz automatisch agieren wie die Marketingleute es wollen. Man kann versuchen sich das schönzureden... hat aber keinen Nutzwert, außer das man sich durch den Selbstbetrug kurzzeitig anderen überlegen fühlt.
sind sie nicht. Sie glauben es zu sein, aber werden genauso unterbewusst beeinflusst wie jeder andere auch. Wir haben an der Uni Hamburg erst vor 2 Jahren ein entsprechendes Experiment durchgeführt und festgestellt das durchaus nicht jeder für alle Reize empfänglich ist, ABER keiner widersteht allen Reizen. Jeder, wirklich jeder, Proband ist auf den einen oder anderen Reiz angesprungen. Und es war unerheblich welchen Bildungshintergrund er/sie hatte, wie alt oder junge er/sie war und ob mit oder ohne Zettel eingekauft wurde. Selbst das man wusste das man gerade an einem Experiment übers Einkaufsverhalten teilnimmt hat einen nicht geschützt.... soviel zu "bei mir wirkt das nicht". Sie sind, wie wir alle, ein Produkt unserer Sozialisation und Medienkultur. Sie sind dem Einfluss seit einen Großteil der letzten 30 Jahre ausgesetzt und haben sich soviel davon verinnerlicht, das sie ganz automatisch agieren wie die Marketingleute es wollen. Man kann versuchen sich das schönzureden... hat aber keinen Nutzwert, außer das man sich durch den Selbstbetrug kurzzeitig anderen überlegen fühlt.
Ich möchte von mir behaupten, dass ich den Supermarkt in aller Regel nur mit dem verlasse, was zu kaufen ich beabsichtigt hatte.
Im Baumarkt hingegen ist das leider nicht der Fall.
Dort bin ich weniger konsequent!
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