GetränkeindustrieVerleiht vielleicht auch Flügel

Ein Salzburger Unternehmer tritt mit einem Bio-Drink gegen die Konzerne an und riskiert dabei alles. von 

Josef Prantler ärgert sich schon wieder. In Salzburg stellt er ein Dosengetränk her. Es ist biologisch, mit natürlichen Zutaten. Ein Erfrischungssprudel auf Malzbasis, der im ersten Schritt wie Bier gebraut wird – und trotzdem sagen die meisten Limonade dazu und fragen ihn ständig nach Dietrich Mateschitz . Nein, er habe nichts mit dem Chef von Red Bull zu tun und wolle auch kein Bio-Mateschitz werden, entgegnet er dann und rollt mit den Augen. Es sei purer Zufall, dass sein Firmensitz an jener Bundesstraße von Salzburg nach Fuschl liegt, an der auch die gläserne Weltzentrale des Dosenmilliardärs in der Sonne schimmert. Ein paar Kilometer von der Goldgrube entfernt, in Hof, hat sich Prantler in der ehemaligen Frühstückspension seiner Schwiegermutter eingerichtet. Hier geht es beschaulicher zu.

Vom Sturm auf die Massenmärkte will der 49-jährige Geschäftsführer der Bodengraf GmbH, die vier Mitarbeiter beschäftigt, nichts wissen. Er ist glatt rasiert, trägt eine Brille mit dünnem Rand und ein unauffällig kariertes Hemd. Seine Stimme ist sanft, aber bestimmt. »Nur ein Viertel der Menschen in Westeuropa interessieren sich für gesunde Ernährung«, sagt er. »Darunter fällt auch mein Getränk.« Dennoch hat er sein gesamtes Vermögen investiert, weil er glaubt, dass fermentierte Malzgetränke viel Zukunft hätten. Selbst Großkonzerne wie Coca-Cola experimentieren seit Jahren damit.

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Als Energy-Drink war das Getränk in der Schweiz ein Misserfolg

Der erste Versuch des Unternehmers Roland von Moos, einen Malzdrink namens IXSO in der Schweiz unters trinkende Volk zu bringen – mit ähnlicher Rezeptur, aber anderem Konzept –, ging allerdings gründlich daneben. Prantler ist das auf gut Bayerisch völlig wurscht. Der Sohn eines erdigen Obstbauern aus Berchtesgaden will sich auf seine Weise in die Liste heimischer Getränkepioniere einreihen.

Alles begann mit einer Fahrt im Oldtimer. Diesem Hobby frönte Prantler als Markenleiter bei Porsche, genau wie von Moos, damals Europachef von Red Bull. Bei einem Stopp in Hallein kamen die Autos der beiden hintereinander zum Stehen – und von Moos bat Prantler um eine Zigarette. Sie kamen ins Gespräch. Von Moos hatte zuvor als Geschäftsführer von Johnson und Johnson in der Schweiz erlebt, wie der Trend zu mehr Natürlichkeit den Markt für Kosmetika veränderte. Eine Tendenz, die er nun auf Energy-Drinks übertragen wollte. Er rechnete sich gute Chancen aus, besonders, weil bei Menschen ab 40 Jahren die Bereitschaft schwindet, süße, hoch chemische Getränke in sich hineinzuschütten. Prantler gefiel die Idee so gut, dass er seine einträgliche Position aufgab und sich in das Abenteuer stürzte. Er beteiligte sich an dem Start-up-Unternehmen des Schweizers und plante den Markteintritt in Deutschland und Österreich . Doch von Moos schaffte es nicht, seinem naturbelassenen Energy-Drink Flügel zu verleihen. Zwar verkaufte er knapp 400.000 Dosen in zwei Jahren – doch für die großen Verbrauchermärkte und die Höhe seiner Investitionen war das zu wenig. Anfang 2010 musste er den meisten Mitarbeitern kündigen.

Wie Mateschitz und viele andere habe er anfänglich alles auf ein Produkt gesetzt, erinnert sich der Luzerner. »Dann reichte die Kraft nicht. Wie wenn du beim Sprung über einen Graben in der Mitte merkst, hoppla, da komme ich nicht mehr rüber.« Leute, die sonst keine Energy-Drinks konsumieren, hätten die Dose im Regal falsch wahrgenommen. »Und wir waren schlichtweg um mindestens fünf Jahre zu früh dran.«

Doch Prantler ließ nicht locker. Er war überzeugt, dass der Supermarktladenhüter in einer Bio-Version funktionieren würde: Also kaufte er von Moos die Rezeptur ab und entwickelte sie weiter, investierte mehr als eine Million Euro. Seit Anfang 2011 ist das neue IXSO in Deutschland und Österreich erhältlich: in Bioläden und Gasthäusern, in Österreich auch in Apotheken. Besonders auf Sportveranstaltungen wirbt Prantler für seinen gesunden Kalorienspender.

Doch das Getränk kommt teuer in der Herstellung, und seine Marketingbotschaft ist komplizierter zu verstehen als etwa jene von Red Bull, das Energie verleihen, beflügeln soll, oder auch jene von Almdudler, in dem eine Portion patriotisches Wir-Gefühl steckt. Wer in den sechziger Jahren die gelbe Kräuterlimo trank, bekannte sich zur Trachtenpärchen-Heimat, just in einer Zeit, in der amerikanische Softdrinks sich anschickten, die ganze Welt zu erobern. Jetzt hofft Prantler, die durstige Kundschaft werde sich bewusst gegen die Kunstgetränke der Großkonzerne entscheiden – und für seinen Schluck Natur in der Dose.

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