Innovation ist ein Wort, das Apple-Chef Tim Cook sehr oft verwendet. Er hat es von seinem Vorgänger, dem legendären Steve Jobs, übernommen. Es ist eine Art Mantra des Erfolgsunternehmens, das sich vielen Menschen eingeprägt hat: Kunden und Beobachtern gilt Apple heute gleichermaßen als eine Vorreiterfirma. In den Ranglisten der weltweit innovativsten Unternehmen belegt der kalifornische Konzern regelmäßig einen der ersten Plätze.

Die Wirklichkeit sieht etwas anders aus. So war zum Beispiel der iPod keineswegs das erste Gerät, das digitale Dateien abspielen konnte. Und das iPhone war auch nicht das erste Mobiltelefon, das einen Touchscreen, einen Musikspieler und Internetzugang integrierte.

Nicht einmal das Design der Apple-Geräte ist völlig neu. Es ist vielmehr stark vom Aussehen der Braun-Geräte in den fünfziger Jahren inspiriert, wie Apples Gestalter auch offen einräumen.

Apple hat also einerseits andere Firmen nachgeahmt – und andererseits hat es die von ihnen erdachten Produkte erst wirklich erfolgreich gemacht.

Isaac Wanasika von der University of Northern Colorado und Suzanne L. Conner von der New Mexico State University halten das für eine überlegene Strategie.

Die beiden Forscher haben herausgefunden, dass das Nachahmen oft zu bahnbrechenden Ergebnissen führt, während echte Innovationen einem Unternehmen nicht notwendigerweise Wettbewerbsvorteile bringen.

Was die Forscher da behaupten, ist das Gegenteil dessen, was die klassische Theorie besagt und was von Unternehmensberatern und Politikern in den vergangenen Jahrzehnten immer wieder gepredigt wurde. Ohne Innovation kein Erfolg, tönte es da, nur mit Neuerungen könne ein Unternehmen langfristig bestehen bleiben.

Wanasika und Conner rechnen dagegen vor: Ein eingeführtes Produkt nachzuahmen, das kostet ein Unternehmen gut ein Drittel weniger, als es zuerst auf den Markt zu bringen; man spart nicht nur den Forschungsaufwand, man braucht auch deutlich weniger Zeit.

Zudem entfällt das mit Innovationen stets verbundene Risiko, dass es das neu entwickelte Produkt am Ende doch nicht bis zur Marktreife schafft.

Der Nachahmer kann zunächst in Ruhe beobachten, wie Konsumenten auf ein neues Produkt reagieren – und daraus Schlüsse ziehen. Er kann das Produkt, den Wünschen und Bedürfnissen der Verbraucher entsprechend, anpassen und seine Version zu einem Zeitpunkt in die Läden bringen, zu dem das Kaufinteresse schon gewachsen ist.