"Sei anders!" forderten diese Demonstranten im Februar 2012 von Apple vor der Firmenzentrale in Cupertino, Kalifornien (Archivbild). © Robert Galbraith/Reuters

Sollen sich die Kritiker doch den Mund fusselig reden. Sollen sie über chinesische Fabrikarbeiter klagen, die Apple angeblich ausbeutet. Sollen sie über miserable Antennen oder mangelnde Cloud-Sicherheit fluchen. Sollen sie vor Apple, dem Datenherrscher, warnen, der all unsere Taten und Schritte säuberlich und ohne unser Wissen protokolliert. Ganz egal, die Kritik will nicht verfangen. Apple bleibt Apple, unangefochten. Denn wer Apple kauft, kauft nicht nur ein teures Produkt. Im Lieferumfang enthalten ist auch eine Gesinnung. Und die scheint viele blind zu machen.

Es ist die vielleicht letzte gültige Großideologie der Gegenwart. Im Anspruch ebenso total wie die Ideologien des 20. Jahrhunderts – und mitunter genauso totalitär und herrschsüchtig.

»Think different«! Sei ein anderer! Verändere dich, verändere die Welt! Mit diesem unbescheidenen Appell trat Apple 1997 an, sich selbst und auch den ganzen Rest neu zu erfinden. Im dazugehörigen Werbefilm berief sich der Konzern gleich auf eine ganze Phalanx von Weltumwälzern, auf Einstein, Edison, Gandhi, Lennon, Picasso und viele andere »Rebellen« und »Genies«. Die eindeutige Botschaft: Wer heute Avantgarde sein will, der braucht, kauft, der ist Apple.

Längst wurde die Kampagne beendet, doch der Glaube ist weiter gewachsen, dass in den Pads, Pods und Laptops eine leuchtende Verheißung steckt. Apple ist zur Massenmarke aufgestiegen, ist Mainstream, doch gilt weiterhin als Inbegriff des Unangepassten, Progressiven, Kreativen. Zu verdanken ist das, mehr als allem anderen, dem Design.

1997 sahen die Computer noch furchtbar bauchig und lollipopbunt aus, es war ein Heiterkeitsdesign, das direkt dem Flower-Power-Milieu zu entstammen schien. It never rains in Southern California, dort, wo Apple seinen Stammsitz hat. Doch dann, zu Beginn des neuen Jahrtausends und fast zeitgleich mit dem endgültigen Aus der Postmoderne am 11. September 2001, war Schluss mit lustig. Das Design verbot sich von nun an jeden Schnörkel, und eine ungewohnte Strenge zog ein. Apple wurde und blieb kühl, klar und sachlich – der wahre Hüter der Moderne.

Heute liefert sich der Konzern mit dem Konkurrenten Samsung eine Gerichtsschlacht darüber, wer diese neue Sachlichkeit erfunden hat. Ein Streit, der schon deshalb kurios ist, weil der Apple-Chefdesigner Jonathan Ive nie einen Hehl daraus gemacht hat, dass er sich für seine Entwürfe bei vielen alten Heroen des 20. Jahrhunderts bedient hat, vor allem bei den Gestaltern der Firma Braun, bei Dieter Rams und dessen Kollegen. Diese wiederum waren geprägt vom Credo der Guten Form, von den Idealen des Bauhaus und der späteren Ulmer Schule. Es ist also kein Zufall, dass der iPod von 2001 dem Braun Taschenradio T3 von 1958 zum Verwechseln ähnelt. Und es ist kein Zufall, dass Apple zusammen mit den Formen auch die darin bewahrten Träume zu nutzen versteht.

Es sind die Träume von Gerechtigkeit und Gleichheit. Von einer Welt, in der die Technik siegt und das Leben für alle besser macht. Erst das Bauhaus überwand das 19. Jahrhundert, diese verwirrende Zeit, in der niemand mehr wusste, in welchem Stil die Zukunft gestaltet werden sollte. Auf das Kuddelmuddel folgte die Klarheit: keine Ornamente mehr, von nun an sollten die Formen und damit das gesamte Dasein ehrlich und wahrhaftig sein. Das ist Apples Versprechen bis heute.

So wie das Bauhaus den Menschen und seine Grundbedürfnisse in den Mittelpunkt stellte, so hat auch Apple den Experten-Computer abgeschafft und die alte Unübersichtlichkeit verbannt. Durchschlagt die Befehlsketten, verlasst die Pfadnamen, lichtet das Optionen-Wirrwarr – endlich Freiheit! Apple verhieß eine neue Einfachheit, in der äußeren Form und ebenfalls im inneren Aufbau. So wie die Avantgarden von einst versprachen Steve Jobs und seine Mitstreiter eine Revolution des Geistes – eben das »andere Denken«. Man kann es die Diktatur der Einfachheit nennen.