Dies ist ein Buch über eine Quelle neuen Wohlstands. Das ist angesichts der heraufziehenden Rezession interessant genug. Aber es kommt noch besser: Die Quelle liegt nicht irgendwo in fernen Schwellenländern, in Asien oder in Afrika. Sie findet sich in jedem Unternehmen, auch wenn längst nicht jeder Unternehmer und Manager clever genug ist, die Quelle zu erkennen und anzuzapfen. Dieses Buch hilft dabei.

Seit einiger Zeit sind scheinbar unzusammenhängende Phänomene zu beobachten: Der Schuhhändler Zalando folgt Kunden, die sich nur mal ein Paar Schuhe angesehen haben, zielsicher durchs Internet und preist auf verschiedensten Seiten genau die Schuhe an, die ein Kunde sich ein paar Minuten oder auch eine halbe Stunde zuvor angesehen hat. Wieso verfolgt mich dieser Schuh, dieses Shampoo, dieses Auto? Viele Internetnutzern fragten sich das schon.

Der amerikanische Supermarktriese Walmart schickt Lastwagenladungen mit süßen Erdbeerküchlein in Supermärkte, die in der Schneise eines erwarteten Hurrikans liegen, weil Amerikaner diese Süßigkeiten bei Sturm besonders gerne horten.

In südfranzösischen Supermärkten ist der Umsatz pro Kunde um zehn Prozent gestiegen, seit die Handelskette Casino jedem Kunden die Möglichkeit gibt, sich bei Betreten des Geschäfts mit seinem Handy zu identifizieren. Anhand der Kunden-Historie und anhand dessen, was der Kunde in seinen Einkaufskorb legt (das kann durch moderne Technik mitverfolgt werden), werden ihm passende Sonderangebote empfohlen oder Einkaufsgutscheine an sein Handy gesandt, die nur während des aktuellen Einkaufs gelten.

Die Autoren des Buches Data Unser schaffen es, diesen Entwicklungen eine gemeinsame Perspektive zu geben: Sie nennen es datengetriebene Unternehmensführung. Ihre Analyse gibt dem Leser unerwartete Einsichten in die Auswertung von Kundendaten in Unternehmen, wie sie in Einzelfällen bereits stattfindet und sich in den kommenden Jahren ausbreiten wird. So bekommen die Autoren fraglos eine wesentliche Entwicklung dieses Jahrzehnts zu fassen: Auf die Daten kommt es an. Denn Datenanalyse ist dem Bauchgefühl von Verkäufern oft überlegen. Computerprogramme können Zusammenhänge in Datenbergen erkennen, die ein Mensch nie finden würde. Wer diese Technik beherrscht, hat einen Wettbewerbsvorteil.

Man nimmt den Autoren auch ihre These ab, dass die Datenanalyse künftig noch besser vorankommen wird: Seit gut zehn Jahren sammeln Unternehmen ja schon Kundendaten, werten sie aber oft nicht aus. Doch inzwischen bieten viele hundert Technologieunternehmen an, diese Datenberge zu durchsuchen und unternehmensinterne Daten mit allgemein zugänglichen Datenbanken und soziodemografischen Statistiken zu kombinieren. Beide Seiten müssen also nur zusammenkommen.

Insofern ist es schade, dass Data Unser am Ende ein Fachbuch für Marketing-Manager und Werber geworden ist. Das Thema verdient ein breiteres Publikum, und die erste Hälfte des Buches würde auch ein solches ansprechen, die zweite Hälfte hingegen verliert sich in Berater-Latein.

Zudem fallen ernste Schwächen auf, wenn es etwa um die Frage geht, was einige der spannendsten Technologiefirmen genau tun. Es hätte dazugehört, etwa die Technik von Firmen wie [x+1] – deren Software die Kundenansprache erleichtern soll – und Bluekai zu beschreiben. Bluekai sammelt Daten über Internetnutzer durch sogenannte Cookies, kleine Software-Schnipsel, die sich im Internetbrowser einnisten, kombiniert die Daten mit anderen Datenbanken und hilft Händlern, potenziellen Kunden im Netz zu folgen. Wie die Firma das anstellt, könnte ein Kapitel füllen, aber die Autoren führen den Leser quasi nur bis vor den Firmeneingang. Hinein gehen sie nicht, nehmen die wesentlichen Bausteine der Technologien nicht auseinander. Vielleicht mal in einer Fortsetzung.