Buchmarkt : Gigant ohne Geist

"Wir lieben Autoren", behauptet Amazon, der größte Buchhändler der Welt. Der Konzern macht mittlerweile selber Bücher - nicht nur elektronische, sondern auch gedruckte. Damit greift Amazon das alte System der Autoren, Verlage und Buchhändler frontal an. Der Buchkultur, wie wir sie kennen, droht der Kollaps.
Die Lesegeräte von Amazon: Kindle Touch, Kindle Fire und der Kindle E-Bookreader © Emmanuel Dunand

Am Dienstagnachmittag kommt der Teufel bei Amazon vorbei. Es ist das Treffen eines Autors mit seinem besten Verkäufer. Der Teufel trägt ein knatschrotes Kostüm, es spannt über dem Bauch. Seine Schuhe sind rot, seine Teufelsmaske ist rot, schwarze Hörner bohren sich durch einen Cowboyhut, und auf der Brust prangt das Coverbild seines Buches. Das Buch heißt: The Devil Repents, »Der Teufel bereut«, und es zeigt: einen knienden Teufel vor dem gekreuzigten Jesus.

Der Teufel heißt Philip Garbarino. Und er tritt auf in New York, bei der BookExpo America, der größten Buchmesse Amerikas, im Javits Center, einem riesigen Glaskasten am Hudson River, um Werbung für sein Epos zu machen. In drei Teilen soll es erscheinen und die ganz große Frage beantworten: Soll Gott dem Teufel vergeben? Garbarino geht zum Amazon-Stand und sagt zu den Verkäufern: »Der erste Teil der Trilogie ist jetzt draußen, und wir promoten das Buch zusammen, es ist der Hammer!« Die Amazon-Verkäufer starren ihn an und sagen nichts, der Teufel dreht sich um, schnappt sich zwei junge Männer. Er ruft: »Soll Gott dem Teufel vergeben?«, und knufft ihnen in die Seite. Ein dritter zückt seine Handykamera, der Teufel stellt sich in die Mitte. Klick, ein Foto, klick, zwei Fotos. Der Teufel wackelt mit dem Schwanz. Klick, noch ein Foto.

Dieser Teufelsautor Philip Garbarino ist ein Autor der neuen Zeit. Ein Autor ganz nach dem Geschmack von Amazon. Mit Haut und Haar vermarktet er sich selbst. Es gibt keinen Verlag, der ihn druckt, alles macht er allein, und am Ende verkauft er sein Werk als E-Book, meistens über Amazon. Aber hier, in der Öffentlichkeit, da ist Amazon diese Teufelssymbolik suspekt. Mit ihr wollen sie nichts zu tun haben. Vielleicht weil sie selbst im Ruch stehen, der Teufel zu sein, »ein schonungslos Geld machender Teufel«, wie James Daunt, Chef der britischen Buchhandelskette Waterstones, behauptet.

Die Amazon-Verkäufer treten zwei Schritte beiseite und wenden sich wieder ihren Kunden zu, den Autoren und Agenten, um sie ungestört von ihrem Konzept und ihren Angeboten zu überzeugen, von all dem, was der Spruch auf ihren grauen und weißen T-Shirts vereint: »We Love Authors«, steht dort. Und anstelle des »Love« ist ein orangefarbenes Herz um das »We« gemalt. Denn Amazon ist nicht der Teufel. Amazon ist Liebe. Sagt jedenfalls Amazon.

1995 gründete Jeff Bezos, ein Elitestudent aus einfachen Verhältnissen, die kleine Garagenfirma amazon.com als Online-Buchhändler. Er war nicht der Erste, der im Netz Bücher verkaufte, aber er war der Cleverste, weil er die Logik des Internets verstand: Wer als Erster ganz groß ist, muss niemanden mehr fürchten. Sein Plan ging auf: Keiner verkaufte in den vergangenen Jahren so viele Bücher wie Amazon. Und nicht nur das. Inzwischen kann jeder über die Seite auch Toilettenpapier, Snickers und Kühlschränke kaufen.

Den Großteil seines Umsatzes macht Amazon mit seinen Supermarktprodukten. Das hat das Unternehmen nach ganz oben gebracht. Gemeinsam mit Google, Facebook und Apple teilt es die Welt des Internets untereinander auf. Aber es sind die Bücher, die alte Liebe von Jeff Bezos, die jetzt wieder im Mittelpunkt stehen. Bezos will den Buchmarkt ein zweites Mal auf den Kopf stellen – in einer Zeit, die unübersichtlicher und deshalb für eine derartige Revolution günstiger nicht sein könnte: Weltweit verschieben sich die Kräfteverhältnisse zwischen Urhebern, Verwertern und Rezipienten. Der Streit ums Urheberrecht ist eskaliert, die Rolle der Zwischenhändler in Internetzeiten ist unklar, die Funktion der Kunst in einer digitalen Kopiergesellschaft muss neu ausgehandelt werden. Amazon hat die Sprengkraft der Umwälzungen erkannt und sich entschieden: Wir solidarisieren uns mit den Autoren und den Lesern. Wir versuchen uns als Zwischenhändler so weit wie möglich unsichtbar zu machen. Dann können wir alle anderen – die Verlage, die Auslieferer, die Buchhändler – in die Enge treiben. Wir können sie als überflüssige Elemente des Systems aus der Verwertungskette herauskomplimentieren und danach die gesamte Buchwelt beherrschen. Wenn das gelingt, wird das nicht zuletzt für die Liebhaber von Literatur ein Albtraum. Die Buchkultur, wie wir sie seit Gutenbergs Erfindung der Druckpresse kennen, wäre zerstört.

Drei Werkzeuge will Bezos in diesem Feldzug zum Einsatz bringen. Zum einen das Verlagswesen, das er aus dem Boden gestampft hat. Seit gut einem Jahr ist Amazon nicht mehr nur Buchhändler. Seit gut einem Jahr macht Amazon auch Bücher. Mit eigenen Scouts, mit eigenen Lektoren, mit eigenen Autoren. Amazon Publishing nennt sich diese Geschäftssparte, mit der Bezos den angestammten Verlagen Konkurrenz macht.

Als zweites Werkzeug hat er Self-Publishing-Plattformen gegründet. Sie erlauben Autoren, ihre Bücher in Eigenregie zu veröffentlichen. Wer ein fertiges Manuskript hat, kann es zum Beispiel bei CreateSpace ohne großen Aufwand in ein E-Book-Format umwandeln, mit einem Preis versehen und verkaufen. Möglich ist auch, das Buch drucken zu lassen und über Amazons Versand zu vertreiben. Das sorgte anfangs für Spott, die Plattformen von Amazon und anderen Anbietern galten Kritikern als Ramschhalden. Doch dieser Spott ist spätestens vergangen, als Anfang August gleich sieben selbstverlegte Titel auf der New York Times-E-Book-Bestsellerliste standen – die ursprünglich selbstpublizierten Bücher der Shades of Grey-Reihe, jetzt bei Knopf Doubleday verlegt, nicht einmal eingerechnet. All diese E-Books, von denen die meisten zuerst über die Plattform Smashwords hochgeladen wurden, sind selbstverständlich auch bei Amazon zu kaufen.

Bezos’ drittes Werkzeug ist in seiner neusten Edition 16,6 Zentimeter lang, 11,4 Zentimeter breit und 8,7 Millimeter dick. Es heißt Kindle und ist das Lesegerät, das gedruckte Bücher irgendwann überflüssig machen soll. Es ist der Reader, auf dem man die E-Books lesen soll. Und Jeff Bezos will, dass alle Menschen bei Amazon E-Books kaufen und auf dem Kindle E-Books lesen. In den USA und auf der ganzen Welt. Am liebsten so schnell wie möglich.

Mit den USA, dem größten Buchmarkt der Welt, kann Bezos bisher zufrieden sein. Mit Deutschland, dem zweitgrößten Buchmarkt der Welt, hingegen noch nicht. Deutschland ist bei der Digitalisierung noch ein Entwicklungsland. Gerechnet auf die ganze Branche, machen die E-Book-Umsätze gerade einmal etwas mehr als ein Prozent aus, ein Klacks. Aber es ist abzusehen, dass es dabei nicht bleiben wird. In zwei, drei Jahren können daraus schnell 15 Prozent werden, wie jetzt schon in den USA. Dort hat sich der Umsatz zum Vorjahr fast verdreifacht. Im Bereich der Belletristik liegt er sogar bereits bei 30 Prozent.

Wer also wissen will, wie es bald aussehen könnte auf dem deutschen Buchmarkt, der muss in die USA schauen. Der muss auf die Verleger, Autoren, Agenten schauen und auf die Netzgiganten, auf Apple, Google und allen voran auf Amazon.

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Kommentare

90 Kommentare Seite 1 von 11 Kommentieren

Zum Thema eBook

Preisnachlässe von nicht mal 30% sind ja auch nicht wirklich ein Anreiz sich ein eBook zu kaufen. Amazon spart Druck, Transport, Lagerung, Versand und damit weit mehr als 30% und gibt das nicht an die Leser weiter. Der Leser bekommt für 3 € weniger aber nicht wirklich einen Eigentumsanspruch, sondern bekommt eine elektronische Version, welche abhängig von einem einzelnen Gerät ist. Ein gedrucktes Buch kann ich 50 Jahre im Keller liegen lassen und tun und damit tun und lassen, was ich will.
Beim Kindle und dem ebook kann ich morgen das Gerät anschalten und alles ist weg.

Ich bin ein Fan von ebooks und lese auch gerne auf iPad und kindle, aber lieber investiere ich 3 € mehr und dann gehört mir die Sache auch.

Ein gutes Geschäftsmodell für den Vertrieb von eBooks in Deutschland wäre eine Bücherflat, wo ich zeitlich begrenzt aus verschiedener Literatur auswählen darf und einen festen oder variablen Monatsbeitrag bezahle. Mehr eine Art Verleih, als Erwerb also.

Das wäre eine Bereicherung für die Literatur und auch ein vernünftiges Geschäftsmodell.

30% Ersparnis

Sind die 30% Ersparnis, die Amazon haben soll, ein belegter Wert oder nur eine Vermutung?

Nachdem ich seit etwa einem Jahr einen Ebook-Reader nutze, ziehe ich bei gleichem Preis von Buch und Ebook das Ebook vor. Die Nachteile des Papierbuches sind mir einfach zu gewaltig, als dass ich dafür auch noch den selben Preis zu zahlen bereit bin. Alleine die Tatsache, dass ich bei Fachbüchern noch Monate später aktualisierte Bücher bekomme, wäre mir einen Mehrpreis wert. Dazu die wesentlich besseren Möglichkeiten für Anmerkungen und Notizen und der gewaltig gesunkene Platzbedarf, das praktisch nicht mehr vorhandene Gewicht, die Volltextsuche... und weder bei Romanen noch bei Fachbüchern interessiert mich die Haptik. Es ist ja nun nicht so, dass die in der Papierära besonders hochwertig produziert wurden. Nein, Papierbücher kaufe ich nur noch, wenn es nicht anders geht. Hätte ich vor dem Kauf des Ereaders auch nicht so erwartet, das war für mich ein Experiment, etwas zusätzliches. Der Wandel ging dann aber sehr schnell.

Und bei welchem Anbieter bekommt man eine elektronische Version, die nur für ein einzelnes Gerät gilt? Bei den großen Anbietern ist das nicht der Fall. Bei Amazon kann man ein Buch gleichzeitig auf sechs unterschiedlichen Geräten nutzen, die man auch austauschen kann. Ich persönliche ziehe Epubs vor, bei denen es keine Einschränkungen dieser Art gibt.

Geschichtswissen oder -unwissen?

> ... wie wir sie seit Gutenbergs Erfindung der Druckpresse kennen

Solche Formulierungen bringen mich noch um den Verstand.
Hat der Autor nun keine Ahnung von der Geschichte, ist das Geschichtsklittung, oder nur einfach Geschreibsel?

Sowohl im der Herstellung der Inhalte als auch in der der Medien gab es viele Brüche.

Lieber pet the foo

Natürlich gab es immer wieder Veränderungen in der Herstellung von Büchern, seit es Bücher gibt, aber nur wenige von dem Ausmaß wie Gutenbergs Erfindung und jetzt der Digitalisierung. So wie Gutenbergs Erfindung grundlegend das Lesen, Schreiben und Vertreiben von Büchern geändert hat, wird nun aller Wahrscheinlichkeit die Digitalisierung die Buchwelt grundlegend verändern. Das wollten wir mit dem Stück über Amazon deutlich machen.

@Maximilian Probst (1/2)

> Natürlich gab es immer ... aber nur wenige von dem Ausmaß wie Gutenbergs Erfindung und jetzt der Digitalisierung.

Wie sie schon schreiben "nur wenige", aber eben doch welche.
Viele der technischen Veränderungen haben die Rollenverteilung und die Geschäftsgrundlage, in der Branche der Schriftsteller, Verleger, Herrausgeber, und Drucker verändert. Umbrüche sind keine Singulare Ausnahme sondern sind Teil der Geschichte.
Ob nun der Dampf betriebene Rotationsdruck (ca. 1840), der Offset Druck (Anfang 20 Jhd.) oder auch der Digitale Druck, alle haben die Druckindustrie gewaltig durcheinander gewürfelt, mit einer Verschiebung von Arbeitskräften und dem Aufstieg und Fall von Geschäftsmodellen. In wie weit das nun Auswirkungen auf die Autoren und Verleger hatte müsste ich erst recherchieren, aber ich bin mir sicher da gibt es vielles Interesantes zu entdecken.
Ausserdem das Berufsleben eines Kant, Goethe, Tucholsky oder Böll sahen sich nicht sehr ähnlich.

Auch im Verlagswesen gab es wesentliche Veränderungen und Brüche. Und hier setzt nun Amazons Geschäftsmodel an, die machen sich eine neuen Bruch zum Vorteil um zu profetieren. Das dadurch nun der gute Text verschwindet sehe ich nicht.

Und J. Gutenberg war vielleicht J. Bezos sehr ähnlich; dazu 'Gutenberg the Geek' von J. Jarvis - passend nur als Kindle Single erhältlich.
...

@Maximilian Probst (2/2)

...

> .. Digitalisierung die Buchwelt grundlegend verändern.
Natürlich die Digitalisierung ändert die Welt grundlegend, und damit auch die Buchwelt.

> Das wollten wir mit dem Stück über Amazon deutlich machen.
Zwei Dinge haben mir an Ihrem Artikel nicht gefallen.
1) der Kultur und Zukunftspessimismus
2) die inhaltliche Verkürzung

Schönen Abend noch

Unfug

Ihre Ausführungen spiegeln recht genau die Ängste wieder, welche die Einführung des Buchdrucks begleiteten. Gutenbergs Maschine(Erfunden hatte er den Buchdruck nicht, sonst gäbe es nicht viel ältere gedruckte koreanische und chinesische Werke)wurde nicht einhellig von seinen Zeitgenossen begrüßt. Ängste um die damalige Buchkultur trieben viele etablierte Denker und Institutionen um.
Ähnlich ergeht es ihnen. Sie kennen nur den Status Quo und sind emotional in diesen involviert und können daher nicht wirklich die Möglichkeiten und Risikien der neuen Technologie abschätzen.
Richtiger als Ängste zu schüren, wäre es darauf hinzuweisen, dass womöglich weder die strikten Befürworter von Ebooks noch die Skeptiker vollkommen rech behalten werden. Der Buchmarkt wird sich weiter ausdifferenzieren. Billige Konsumliteratur via Ebooks können durchaus neben qualitativ hochwertigen Druckerzeugnissen bestehen.
Letztendlich entscheiden wir alle als Konsumenten was uns Bücher wert sind.