Am Dienstagnachmittag kommt der Teufel bei Amazon vorbei. Es ist das Treffen eines Autors mit seinem besten Verkäufer. Der Teufel trägt ein knatschrotes Kostüm, es spannt über dem Bauch. Seine Schuhe sind rot, seine Teufelsmaske ist rot, schwarze Hörner bohren sich durch einen Cowboyhut, und auf der Brust prangt das Coverbild seines Buches. Das Buch heißt: The Devil Repents, »Der Teufel bereut«, und es zeigt: einen knienden Teufel vor dem gekreuzigten Jesus.

Der Teufel heißt Philip Garbarino. Und er tritt auf in New York, bei der BookExpo America, der größten Buchmesse Amerikas, im Javits Center, einem riesigen Glaskasten am Hudson River, um Werbung für sein Epos zu machen. In drei Teilen soll es erscheinen und die ganz große Frage beantworten: Soll Gott dem Teufel vergeben? Garbarino geht zum Amazon-Stand und sagt zu den Verkäufern: »Der erste Teil der Trilogie ist jetzt draußen, und wir promoten das Buch zusammen, es ist der Hammer!« Die Amazon-Verkäufer starren ihn an und sagen nichts, der Teufel dreht sich um, schnappt sich zwei junge Männer. Er ruft: »Soll Gott dem Teufel vergeben?«, und knufft ihnen in die Seite. Ein dritter zückt seine Handykamera, der Teufel stellt sich in die Mitte. Klick, ein Foto, klick, zwei Fotos. Der Teufel wackelt mit dem Schwanz. Klick, noch ein Foto.

Dieser Teufelsautor Philip Garbarino ist ein Autor der neuen Zeit. Ein Autor ganz nach dem Geschmack von Amazon. Mit Haut und Haar vermarktet er sich selbst. Es gibt keinen Verlag, der ihn druckt, alles macht er allein, und am Ende verkauft er sein Werk als E-Book, meistens über Amazon. Aber hier, in der Öffentlichkeit, da ist Amazon diese Teufelssymbolik suspekt. Mit ihr wollen sie nichts zu tun haben. Vielleicht weil sie selbst im Ruch stehen, der Teufel zu sein, »ein schonungslos Geld machender Teufel«, wie James Daunt, Chef der britischen Buchhandelskette Waterstones, behauptet.

Die Amazon-Verkäufer treten zwei Schritte beiseite und wenden sich wieder ihren Kunden zu, den Autoren und Agenten, um sie ungestört von ihrem Konzept und ihren Angeboten zu überzeugen, von all dem, was der Spruch auf ihren grauen und weißen T-Shirts vereint: »We Love Authors«, steht dort. Und anstelle des »Love« ist ein orangefarbenes Herz um das »We« gemalt. Denn Amazon ist nicht der Teufel. Amazon ist Liebe. Sagt jedenfalls Amazon.

1995 gründete Jeff Bezos, ein Elitestudent aus einfachen Verhältnissen, die kleine Garagenfirma amazon.com als Online-Buchhändler. Er war nicht der Erste, der im Netz Bücher verkaufte, aber er war der Cleverste, weil er die Logik des Internets verstand: Wer als Erster ganz groß ist, muss niemanden mehr fürchten. Sein Plan ging auf: Keiner verkaufte in den vergangenen Jahren so viele Bücher wie Amazon. Und nicht nur das. Inzwischen kann jeder über die Seite auch Toilettenpapier, Snickers und Kühlschränke kaufen.

Den Großteil seines Umsatzes macht Amazon mit seinen Supermarktprodukten. Das hat das Unternehmen nach ganz oben gebracht. Gemeinsam mit Google, Facebook und Apple teilt es die Welt des Internets untereinander auf. Aber es sind die Bücher, die alte Liebe von Jeff Bezos, die jetzt wieder im Mittelpunkt stehen. Bezos will den Buchmarkt ein zweites Mal auf den Kopf stellen – in einer Zeit, die unübersichtlicher und deshalb für eine derartige Revolution günstiger nicht sein könnte: Weltweit verschieben sich die Kräfteverhältnisse zwischen Urhebern, Verwertern und Rezipienten. Der Streit ums Urheberrecht ist eskaliert, die Rolle der Zwischenhändler in Internetzeiten ist unklar, die Funktion der Kunst in einer digitalen Kopiergesellschaft muss neu ausgehandelt werden. Amazon hat die Sprengkraft der Umwälzungen erkannt und sich entschieden: Wir solidarisieren uns mit den Autoren und den Lesern. Wir versuchen uns als Zwischenhändler so weit wie möglich unsichtbar zu machen. Dann können wir alle anderen – die Verlage, die Auslieferer, die Buchhändler – in die Enge treiben. Wir können sie als überflüssige Elemente des Systems aus der Verwertungskette herauskomplimentieren und danach die gesamte Buchwelt beherrschen. Wenn das gelingt, wird das nicht zuletzt für die Liebhaber von Literatur ein Albtraum. Die Buchkultur, wie wir sie seit Gutenbergs Erfindung der Druckpresse kennen, wäre zerstört.

Drei Werkzeuge will Bezos in diesem Feldzug zum Einsatz bringen. Zum einen das Verlagswesen, das er aus dem Boden gestampft hat. Seit gut einem Jahr ist Amazon nicht mehr nur Buchhändler. Seit gut einem Jahr macht Amazon auch Bücher. Mit eigenen Scouts, mit eigenen Lektoren, mit eigenen Autoren. Amazon Publishing nennt sich diese Geschäftssparte, mit der Bezos den angestammten Verlagen Konkurrenz macht.

Als zweites Werkzeug hat er Self-Publishing-Plattformen gegründet. Sie erlauben Autoren, ihre Bücher in Eigenregie zu veröffentlichen. Wer ein fertiges Manuskript hat, kann es zum Beispiel bei CreateSpace ohne großen Aufwand in ein E-Book-Format umwandeln, mit einem Preis versehen und verkaufen. Möglich ist auch, das Buch drucken zu lassen und über Amazons Versand zu vertreiben. Das sorgte anfangs für Spott, die Plattformen von Amazon und anderen Anbietern galten Kritikern als Ramschhalden. Doch dieser Spott ist spätestens vergangen, als Anfang August gleich sieben selbstverlegte Titel auf der New York Times-E-Book-Bestsellerliste standen – die ursprünglich selbstpublizierten Bücher der Shades of Grey-Reihe, jetzt bei Knopf Doubleday verlegt, nicht einmal eingerechnet. All diese E-Books, von denen die meisten zuerst über die Plattform Smashwords hochgeladen wurden, sind selbstverständlich auch bei Amazon zu kaufen.

Bezos’ drittes Werkzeug ist in seiner neusten Edition 16,6 Zentimeter lang, 11,4 Zentimeter breit und 8,7 Millimeter dick. Es heißt Kindle und ist das Lesegerät, das gedruckte Bücher irgendwann überflüssig machen soll. Es ist der Reader, auf dem man die E-Books lesen soll. Und Jeff Bezos will, dass alle Menschen bei Amazon E-Books kaufen und auf dem Kindle E-Books lesen. In den USA und auf der ganzen Welt. Am liebsten so schnell wie möglich.

Mit den USA, dem größten Buchmarkt der Welt, kann Bezos bisher zufrieden sein. Mit Deutschland, dem zweitgrößten Buchmarkt der Welt, hingegen noch nicht. Deutschland ist bei der Digitalisierung noch ein Entwicklungsland. Gerechnet auf die ganze Branche, machen die E-Book-Umsätze gerade einmal etwas mehr als ein Prozent aus, ein Klacks. Aber es ist abzusehen, dass es dabei nicht bleiben wird. In zwei, drei Jahren können daraus schnell 15 Prozent werden, wie jetzt schon in den USA. Dort hat sich der Umsatz zum Vorjahr fast verdreifacht. Im Bereich der Belletristik liegt er sogar bereits bei 30 Prozent.

Wer also wissen will, wie es bald aussehen könnte auf dem deutschen Buchmarkt, der muss in die USA schauen. Der muss auf die Verleger, Autoren, Agenten schauen und auf die Netzgiganten, auf Apple, Google und allen voran auf Amazon.

Es ist wie in Goethes Faust

Der Amazon-Stand auf der New Yorker Buchmesse liegt etwas abseits, in einer der hinteren Ecken. Die Aufmachung ist schlicht, orange-weiße Banner präsentieren die einzelnen Sparten, das Übersetzungsprogramm, Thriller, Romanzen. Vor einem Flachbildschirm sind ein paar Lederhocker aufgestellt. Ein Werbefilm läuft in Dauerschleife: »Ich habe dieses Veröffentlichungsprogramm nur gewählt, weil es zu Amazon gehört«, sagt der erste Autor. »Es ist eines der besten Dinge, die ich je in meinem Leben ausprobiert habe«, sagt der zweite Autor. »Amazon hat die Verlagswelt unglaublich geöffnet«, sagt der dritte Autor.

Amazon, dieser sonst so verschwiegene Konzern, präsentiert hier sein Narrativ. Es ist eine Erzählung vom Guten und vom Hilfesteller. Eine vom »Enabler«, vom Möglichmacher. Im Zentrum von allem stehen die Autoren. Sie sind es, die bislang doch viel zu schlecht behandelt worden seien, wiederholt Amazon mantraartig. Viel zu wenig hätten sie abbekommen vom Erlös ihrer Werke. 70 Prozent anstelle von 25, das ist Amazons Schlagwort: 70 Prozent des Buchpreises sollen die Autoren bekommen, wenn sie ein E-Book für den Kindle im Selbstverlag publizieren. 25 Prozent ist die E-Book-Marge bei vielen anderen Verlagen – wenn es gut läuft für den Autor.

Amazon macht damit das, was der Teufel eben tut: Es schließt einen Pakt, dem sich das Gegenüber nicht entziehen kann. Es ist wie in den Klassikern, die im Kindle-Regal für 0,00 Euro als Dreingabe stehen. Es ist wie in Goethes Faust, wo Mephistopheles mit dem verzweifelten Faust wettet und Faust sagt: »Werd ich zum Augenblicke sagen: / Verweile doch! du bist so schön! / Dann magst du mich in Fesseln schlagen, / Dann will ich gern zugrunde gehn!«

Für die Autoren, die sich mit dem Teufel eingelassen haben, scheint dieser Moment schon da zu sein. Er beginnt in ihren Erzählungen immer mit dem Eintreten von Amazon in ihr Leben. Barbara Freethy ist eine von ihnen. Sie steht am Amazon-Stand, trägt ein knielanges Kleid, und man könnte sie für eine Hausfrau oder eine Grundschullehrerin halten, wenn sie nicht dauernd davon sprechen würde, mit ihren Büchern »die Welt zu erobern«. In den letzten achtzehn Monaten hat sie neunzehn E-Book-Titel mit Amazons Self-Publishing-Programm herausgebracht. 2,2 Millionen Kopien hat sie verkauft – und es werden immer mehr, Tag für Tag. Freethy verfolgt die Zahlen in Echtzeit, über ihren Account. Das bringe einen unglaublichen Spaß, sagt sie. »Neulich ging ich mit meinem Mann spazieren, und als wir zurückkamen, sah ich: O mein Gott, ich habe schon wieder 5000 Bücher verkauft.« Von den 50 Zuhörern am Stand bekommt Freethy dafür spontanen Applaus. Am begeistertsten klatschen diejenigen, die hoffen, es Freethy nachtun zu können.

So wie Freethy es erzählt, scheint es ein Kinderspiel zu sein. Man braucht nichts als einen Roman, den kein Verlag drucken wollte, ein Cover und ein paar Mausklicks. Und wenn es sich nicht verkauft, sagt Freethy, na, dann einfach ein neues Cover nehmen oder dem Buch einen anderen Titel geben, das ist ja das Tolle, »man kann alles jederzeit ändern – bis es klappt«.

Barbara Freethy ist ein Amazon-Phänomen. Und das Phänomen wäre zu vernachlässigen, wenn es nur solche amerikanischen Hausfrauen wären, die ihre romantischen Lebensergüsse aus den Schreibtischschubladen ziehen und damit den großen Durchbruch erzielen. Aber Amazon ist mehr als das. Es ist ernster zu nehmen. Weil auch große Schriftsteller, die auf der New York Times- Bestsellerliste standen, überlaufen und Amazon mit aller Vehemenz verteidigen.

Amazon bietet viel

Wer verstehen will, welche Anziehungskraft Amazon ausübt und warum Autoren in Amazon den besten Verleger aller Zeiten sehen, der muss mit Autoren wie Barry Eisler reden. Als erster Bestsellerautor ging er im Frühjahr 2011 zu Amazon. Eisler arbeitete Anfang der Neunziger drei Jahre bei der CIA, seit 2002 lebt er vom Schreiben. Die Hauptfigur seiner Thrillerreihe ist ein amerikanisch-japanischer Auftragskiller, und sein erstes Buch wurde mit Gary Oldman verfilmt. Eisler hätte sich ausruhen können auf seinen Erfolgen. Er hatte ein 500.000-Dollar-Angebot eines klassischen Verlages. Aber er wollte etwas anderes. »Ich wollte mehr Geld vom Buchpreis, ich wollte bei den Business-Entscheidungen mitbestimmen, und ich wollte so schnell wie möglich erscheinen«, sagt er.

All das bot ihm Amazon. Seine Lektoren lektorierten schnell und gründlich, er sprach alles mit Amazon ab, den Titel, die Covergestaltung, den Preis, und sein Buch The Detachment erschien, wenige Tage nachdem es fertig war, als E-Book. Bis das gedruckte Buch rauskam, dauerte es ein paar Wochen, aber das war für Eisler kein Problem. »Die meisten meiner Leser lieben E-Books, warum soll ich da mit der Veröffentlichung warten, bis die Druckmaschinen endlich fertig sind?« 150.000 E-Books hat er in den ersten Monaten verkauft. Das ist fünfmal so viel wie bei seinem bis dahin bestverkauften Buch im selben Zeitraum – gedruckte Version und EBooks zusammengenommen.

Anfang des Jahres fuhr Eisler von Kalifornien nach Seattle, um alle Mitarbeiter von Amazon, die seine Bücher betreut haben, zu einem Abendessen einzuladen. Es waren 20. Er habe das nie bei einem seiner früheren Verleger gemacht, sagt er. »Aber die Leute von Amazon haben meine Erwartungen derart übertroffen, dass ich mich einfach bedanken wollte.« Schreiben ist für Barry Eisler ein Geschäft. Wer das beste Produkt liefert, der gewinnt. »Und momentan gibt es einfach kein besseres Angebot als das von Amazon.«

Noch ist das Verlagsprogramm von Amazon klein, aber gerade darin liegt seine Stärke: Amazon bietet seinen Autoren einen Service, den sich kein anderer Verlag leisten kann. Sein Paket ist ein Rundum-sorglos-Paket, inklusive der Vermarktungsmöglichkeiten auf dem Kindle und der Amazon-Homepage. Amazon will unwiderstehlich werden, damit sich bald auch die ganz großen Autoren an den Topmargen berauschen. Das ist die Vision von Amazon. Das ist die Vision, die Russ Grandinetti, Vizepräsident für Kindle-Content, für alle Inhalte also, die auf dem Kindle zu lesen sind, propagiert.

Grandinetti sitzt in Amazons Pressezimmer, einem kargen Souterrainraum im New Yorker Javits Center. Er ist der Presse-Abgesandte vom Konzerngründer Jeff Bezos – wenn Medien mit Amazon sprechen wollen, spricht meist Grandinetti mit ihnen. Zu beiger Hose trägt er ein magentafarbenes Hemd und ein dunkelgraues Jackett, und wenn er lacht, dann lacht er wie sein Chef: Dann kracht es aus ihm heraus, dann wird die Lautstärke zur physischen Gewalt, dann hallt es am Ende bedrohlich aus.

Grandinetti hat das Amazon-Narrativ verinnerlicht. Er spielt in Perfektion den lieben, netten Onkel, der niemandem etwas Böses will. Er spielt den Fürsorglichen, der sich um die Verlage kümmert: »Wir haben mit wunderbaren Verlegern in vielen fantastischen Weisen zusammengearbeitet und hoffen, dass das auch in Zukunft immer so weitergehen wird. Sie sind unfassbar wichtig für unser Geschäft.« Er spielt die Rolle des eigenen Verlages herunter: »Unser kleines Verlagsgeschäft gibt uns die Möglichkeit, neue Sachen zu entdecken und zu verstehen, mit welchen Problemen sich die Verleger herumplagen müssen. Daraus lernen wir als Buchverkäufer eine Menge.« Er verkauft Amazon am liebsten als einen bescheidenen Diener der Autoren: »Es hat nie bessere Zeiten für Autoren gegeben. Sie haben viel mehr Möglichkeiten, zu entscheiden, wann und wie und auf welchen Kanälen sie ihre Bücher veröffentlichen. Es geht gar nicht darum, was wir für die Autoren tun, sondern was die Autoren für sich selbst tun.«

90 Prozent aller E-Books werden über Amazon gekauft

Autoren wie Barbara Freethy und Barry Eisler finden das großartig. Sie haben mehr Möglichkeiten, haben mehr Entscheidungsfreiheiten und verdienen mehr Geld. Die Authors Guild aber, die Gewerkschaft der Autoren in Amerika, ist entsetzt. In einem Geflecht, in dem niemand es wagt, sich Amazon zu widersetzen, weil alle zu sehr von Amazon als Buchhändler abhängen, hat sie sich zum lautstärksten Gegenspieler des Internetgiganten aufgeschwungen.

Paul Aiken, Geschäftsführer der Autorengewerkschaft, empfängt in einem altmodischen New Yorker Konferenzraum, siebter Stock, 32. Straße, Ecke Fifth Avenue. Die Wände sind ocker und grau, die gepolsterten Stühle ausgesessen, überall liegen fein säuberlich gestapelte Papierbögen in den Regalen. Es wirkt wie ein Stillleben aus den Siebzigern. Am Tag zuvor war Aiken der Überraschungsgast auf der BookExpo America. Zwanzig Minuten lang hat er auf einem Podium vor dem Monopolisten gewarnt und Applaus bekommen. Jetzt holt er weit aus, um zu erklären, warum ausgerechnet die Autorengewerkschaft den Konzern bekämpft, der mit »We Love Authors«- T-Shirts wirbt.

Das, was Amazon für Aiken so gefährlich macht, kam im November 2007 auf den Markt: den ersten Kindle. Andere Lesegeräte gab es schon, aber Jeff Bezos schaffte es, seinen Reader mit der ganzen Macht seines Konzerns zu dem Reader für E-Books zu machen. »Entscheidend war«, sagt Aiken, »dass sie ihr Gerät über Jahre auf dem wertvollsten Online-Grundstück anpreisen konnten, das es gibt auf der Welt: auf amazon.com.« In wenigen Monaten beherrschten sie mit dem Kindle den E-Book-Markt: 90 Prozent aller E-Books wurden über Amazon gekauft.

Für Amazon sei das ein Spiel mit doppeltem Gewinn gewesen, sagt Aiken. »Erstens machen sie den Kindle so enorm günstig, weil sie wissen: Wer einmal einen Kindle hat, der bleibt im Amazon-System und wird seine E-Books bei niemand anderem mehr kaufen. Zweitens kann Amazon die Buchläden mit seiner Rabattpolitik bei E-Books noch weiter in die Enge treiben.« Amazon war schon vor dem Kindle die Marktmacht beim Verkauf von gedruckten Büchern im Netz. 75 Prozent aller US-Buchbestellungen im Internet laufen über die Plattform. Mit dem Kindle wurde Amazon zum Herrscher über E-Books und deren Preise. Amazon konnte die Buchläden dort angreifen, wo es ihnen am meisten wehtut: bei den Bestsellern.

Amazon startete die Attacke in altbewährter Manier: Sie senkten die Preise und ließen sich als Anwälte der Leserschaft feiern. Nur uns ist es zu verdanken, dass der Leser so wenig Geld für so viel Literatur bezahlt, das war ihr Statement. Was das bedeutete? Amazon machte Verluste mit den E-Books der Bestseller, um die Marktmacht zu gewinnen. Gedruckte Bücher, die in den Läden 12,99, 13,99 oder 14,99 Dollar kosteten, waren auf dem Kindle als E-Book für 9,99 Dollar zu haben. »Das ist das althergebrachte räuberische Verhalten des Monopolisten«, sagt Paul Aiken. Amazon verlor Geld, weil es den Verlagen weiterhin den vollen Preis bezahlte, aber es gewann neue Kunden, die zu Amazon kamen und bei Amazon blieben. »Die Menschen, die Bücher bestellen, haben eine hohe Bildung und verhältnismäßig viel Geld. Amazon zieht sie mit Büchern rein, und bald kaufen sie auch Pampers und Designerklamotten bei ihnen. Das ist ein Homerun für jedes Unternehmen.«

Bezos brüskierte die Verlage

Bis 2010 war Amazon der König auf dem E-Book-Markt. Doch dann drängte ein anderer der Big Four auf den Buchmarkt, dann kam Apple und machte aus der Angststarre wieder einen Wettbewerb. Steve Jobs interessierte sich nie wirklich für das geschriebene Wort, aber sein iTunes Store sollte alle Kultursparten abdecken, also auch Bücher. Fünf der sechs großen Verlage schlossen mit Apple Verträge nach dem sogenannten Agency-Modell ab: Die Verlage bestimmen die Preise und geben Apple, dem Vermittler, 30 Prozent.

Sie verdienten damit weniger Geld als bei Amazon, aber sie wollten das so, weil ihnen Amazon zu mächtig war. Die Rechnung ging auf: In den vergangenen zwei Jahren sank Amazons Anteil an E-Books von 90 auf 60 Prozent. Die letzte verbliebene amerikanische Großbuchhandelskette Barnes & Noble wurde mit ihrem Lesegerät Nook konkurrenzfähig, sie verkauft rund 25 Prozent aller E-Books. Apple hat einen Anteil von 10 Prozent. »Der Wettbewerb war das Beste, was dem Buchmarkt passieren konnte«, sagt Paul Aiken. »So musste sich auch Amazon wieder bewegen. Bezahlten sie am Anfang höchstens 35 Prozent Marge an ihre Autoren, sind es seit dem Einstieg von Apple bis zu 70 Prozent.«

Amazon-Chef Jeff Bezos war sauer. Einer seiner größten Konkurrenten griff ihn auf seinem ureigenen Feld, dem Buchmarkt, an. Das konnte er nicht auf sich sitzen lassen. Bezos brüskierte die Verlage und gründete genau zu diesem Zeitpunkt seinen eigenen Verlag Amazon Publishing. Als Zeichen, dass er es ernst meinte, kaufte er mit Laurence Kirshbaum einen der profiliertesten Verleger ein.

Gleichzeitig erschütterte der Generalbundesanwalt der USA die Buchwelt mit einer Mitteilung: Am 11. April 2011 verkündete Eric Holder, dass ein Kartellverfahren gegen Apple und die fünf großen Verlage eingeleitet werde, die ihre Bücher über iTunes verkaufen. Der Vorwurf: unerlaubte Absprachen bei den Buchpreisen. Die Kunden sollen Millionen von Dollar zu viel bezahlt haben, weil sich die Verlage und Apple auf höhere Preise geeinigt hätten. Paul Aiken und viele andere Beobachter sind sich sicher, dass Amazon hinter dieser Klage steht. Amazon äußert sich zu den Vorwürfen nicht.

In einem Jahr soll das Verfahren eröffnet werden. Bislang haben sich drei der fünf Verlage auf einen Vergleich mit Amazon geeinigt. »Weil für ihre Mutterkonzerne die Buchsparte nicht so wichtig ist, als dass sie es auf einen juristischen Krieg mit Amazon ankommen lassen«, sagt Aiken. Zwei Verlage allerdings wollen den Kampf gegen das Justizministerium ausfechten: die Penguin Group und Macmillan, eine Tochter der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck, zu der auch Verlage wie S. Fischer, Rowohlt und Kiepenheuer & Witsch gehören und die 50 Prozent der Gesellschaftsanteile der ZEIT hält. John Sargent, der Chef von Macmillan, sagt: »Wenn das Ergebnis des Prozesses dazu führt, dass Amazon seine Monopolposition wiedererlangt, wird es für den Buchmarkt gefährlich wie nie: Dann gibt es mit Amazon jemanden, der große Teile auf beiden Seiten der Gleichung kontrolliert, die Produktion der Inhalte und die Distribution.«

Dann kann der Monopolist den Durchmarsch planen. Und das würde bedeuten, dass die Autoren sich nicht mehr dagegen wehren können, wenn ihre Margen langsam, aber sicher wieder reduziert werden. Der Monopolist kann bestimmen, was er publiziert und ausliefert und was nicht. Er wird Herr über die Bücher. Der perfekte Buchkreislauf ist dafür schon angelegt: Amazon will eine Masse an Büchern im Self-Publishing-Bereich anbieten. Die finanziell attraktivsten kommen ins Verlagsprogramm. Alle Bücher sollen per E-Book auf dem Kindle zu lesen und als gedruckte Versionen über den Amazon-Versand zu bestellen sein. Das fehlende Puzzlestück ist der Preis. Wenn Amazon den überall selbst bestimmen kann, hängt es kaum noch von der Buchbranche ab. Die Buchbranche aber umso mehr von Amazon. »Bei uns ist das System ein Grauen«, sagt Aiken. »Ich kann nur allen anderen Ländern, in denen es noch nicht so verheerend ist wie hier, raten: Guckt euch an, was in Amerika passiert ist, und macht genau das Gegenteil!«

Ein Konzern schafft Fakten

Für jemanden wie Paul Aiken ist Deutschland deshalb ein Buchparadies. Buchhandlungen gibt es in fast jeder Innenstadt, ein bestellter Titel wird so schnell besorgt wie sonst nur Medikamente, und der Kunde bezahlt überall den gleichen Preis, egal, ob er bei Amazon kauft oder beim Buchladen um die Ecke. Das ist der Segen der Buchpreisbindung. Sie sorgt auch für eine unvergleichlich vielfältige Verlagslandschaft. Denn die vielen abseitigen, gewagten Bücher jenseits des Mainstreams können hierzulande deshalb noch gemacht werden, weil die kleinen und mittleren Buchhandlungen sie so gut vertreiben. Das sagt Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, der mit allen Belangen der Buchwelt vertraut ist.

Skipis glaubt, dass die Buchbranche durch die Digitalisierung die spannendste Zeit seit Gutenberg erlebt. Die entscheidende Frage dabei ist: Was passiert mit der Preisbindung? Wenn sie sich auf E-Books ausdehnen ließe, würde das die Entwicklung in geregelten Bahnen verlaufen lassen. Wenn nicht, entfesselte sich ein Preiskampf um Marktanteile, in dem E-Books schlagartig billiger würden. Das ließe ihren Absatz hochschnellen. Die Buchhandlungen gerieten unter Druck und schließlich auch der Markt für Printbücher. Für die könnte sich die Preisbindung dann als ein Hemmschuh gegenüber den E-Books herausstellen, dem man möglichst schnell entkommen muss.

Die Weichen in dieser Frage werden in den nächsten zwei Jahren in Frankreich gestellt. Frankreich hat als erstes EU-Land ein Gesetz erlassen, das die Preisbindung für E-Books festschreibt. Auch dann, wenn ein Unternehmen wie Amazon, das seine Server und seinen Hauptsitz im Steuerparadies Luxemburg hat, E-Books nach Frankreich verkauft. Dieses Gesetz wird nun von der Europäischen Kommission angegriffen. Es verstoße gegen den zentralen EU-Grundsatz des freien Waren- und Wirtschaftsverkehrs. Folgt der Europäische Gerichtshof dieser Einschätzung, »ist die Messe auch für Deutschland gelesen«, sagt Skipis. Eine gesetzliche Preisbindung für E-Books wird es dann nicht geben.

Dann bleiben den deutschen Verlagen wie in den USA nur noch die Agency-Verträge, die wie ein Äquivalent der Preisbindung funktionieren. Die Verlage schreiben dadurch den Preis fest, zu dem Apple, Amazon und die kleinen Anbieter die E-Books verkaufen. Allerdings stehen auch diese Verträge gerade auf dem gerichtlichen Prüfstand: Sind sie vereinbar mit dem EU-Kartellrecht? Oder handelt es sich bei den Agency-Verträgen der Verlage um monopolschützende Preisbindungspolitik durch die Hintertür?

Es trifft die Großen der Branche

Unterdessen schafft Amazon schon mal Fakten. Stück um Stück breitet es sich in den einzelnen Segmenten des deutschen Buchmarktes aus. Den Online-Buchhandel dominiert es, und auch beim E-Book-Verkauf gibt es niemanden, der an Amazon heranreicht – fast 60 Prozent werden über die Plattform verkauft. Der große Verlierer der elektronischen Revolution sind die Buchhandlungen. Kleine, in ihrer Nachbarschaft vernetzte Buchhändler behaupten sich noch gut. Sie leben vom Vertrauen ihrer Kundschaft und von deren Solidarität. In die kleinen Buchhandlungen geht, wer die beste persönliche Beratung sucht. Und wer immer schon dorthin gegangen ist.

Es sind vor allem die Großen der Branche, die Amazons Expansion besonders hart trifft. Dutzende Filialen der großen Buchhandelsketten mussten zuletzt schließen. Beispielhaft ist der Fall der repräsentativsten Hugendubel-Filiale in Berlin, in Premium-Lage, gleich neben dem Ku’damm 1997 eröffnet, lange mit gesunden Umsatzzahlen – und seit März dieses Jahres verschwunden. Auch Thalia, für das es lange nur eine Richtung gab, nämlich nach oben, muss Fläche reduzieren und verstärkt auf sogenannte »Non-Books« setzen, auf »Trendartikel« wie Salzkristall-Leuchten.

In den nächsten Jahren wird es aller Voraussicht nach noch schlimmer kommen. Denn auch die Wachstumsraten auf dem E-Book-Markt werden zulasten der Buchhandelsketten gehen. Entsprechend reserviert reagieren sie gerade auf Presseanfragen. Hugendubel möchte lieber gar nichts sagen, Thalia antwortet nur schriftlich.

Die zum Kosmetikkonzern Douglas gehörende Kette fühlt sich mit ihrem E-Book-Angebot »gut aufgestellt« und sieht in der wachsenden Zahl der E-Books »durchaus auch eine Chance für den stationären Buchhandel«, schreibt Thalia-Chef Michael Busch. Aber klingt das nicht nach dem sprichwörtlichen Pfeifen im Walde? Es bleibt das Grundproblem, elektronische Dateien über hölzerne Ladentheken hinweg zu verkaufen. Das wird sich auch nicht lösen lassen, indem man wie Thalia neuerdings »E-Book-Boxen« schnürt, Schachteln mit Lesetipps von Thalia-Buchhändlern, Booklets und Wertgutscheinen zum Kauf der digitalen Bücher. Zu groß wird die im Netz bekannte Sogwirkung des Monopolisten sein, zu verführerisch das Angebot von Amazon, alles aus einer Hand liefern zu können: das Lesegerät, die größte Anzahl von Büchern und das günstigste Angebot. Als Draufgabe könnte Amazon auch in Deutschland ein Verfahren erproben, das in Amerika bereits erfolgreich zur Anwendung kommt. Dort lockt der Kindle mit einer Leihbibliothek. Wer den E-Reader und eine Premium-Mitgliedschaft erwirbt, erwirbt zugleich das Privileg, unzählige elektronische Bücher frei ins Haus geliefert zu bekommen. Bestseller und Titel aus den Beständen von Verlagen, die Amazon aufgekauft hat.

Amazon hat die Vorzeichen im deutschen Buchhandel komplett umgedreht: Bis vor Kurzem waren es noch Thalia und Hugendubel, die den Zorn der Verlage und der kleinen Buchhandlungen auf sich zogen. In den letzten zehn Jahren machten sie viele unabhängige Buchläden mit ihren Riesenfilialen kaputt. Sie schlugen eine Bresche in das alte, flächendeckende Buchhandlungsnetz der Bundesrepublik, in die Amazon nun vorprescht. Jetzt hoffen viele aus der Branche, dass die Filialisten nicht gänzlich untergehen, damit wenigstens ein paar Konkurrenten von Amazon erhalten bleiben. Denn die Angst vor dem Monopolisten ist groß. Sie ist allerorten in der Buchwelt zu spüren. Und sie verstärkt sich, seit Amazon auch hierzulande beginnt, in die Buchproduktion einzudringen.

Es war an einem Montagnachmittag Mitte Juni, als Amazon zu einem ersten Treffen mit deutschsprachigen Agenten in ein Berliner Büro einlud. Acht Agenten waren da, fünf Amazon-Mitarbeiter. Drei kamen aus Seattle, der Direktor für Kindle-Fragen in Europa war aus Luxemburg angereist und die Kindle-Chefin Deutschland aus München. Sie zeigten eine PowerPoint-Präsentation, erklärten die Website für das Selbstverlegen von Autoren. Sie forderten die Agenten auf, Buchtitel, die schon vergriffen sind und deren Rechte sie besitzen, dort einzustellen, und bewarben neue Buchformate, für die sich E-Books viel besser eignen als Printtitel, kurze Texte, Pamphlete, die schnell rausgeschossen werden können. »Es war ein sehr nettes Gesprächsklima«, sagt Peter Fritz, einer der acht Agenten. »Wir haben über alles geredet, auch über Geld: Und die 70 Prozent Honorar, die der Autor da im besten Falle bekommt, sind schon enorm attraktiv.« Fritz ist seit Jahrzehnten im Literaturbetrieb, ein Schwergewicht unter den Agenten. Vor zehn Jahren hat er sich mit Amazon einmal angelegt. Heute ist Amazon für Fritz auch ein Segen – aller Problematik eines werdenden Monopolisten zum Trotz: Es belebt die Konkurrenz und treibt die Autorenhonorare hoch. »Wir werden zweifellos auf allen Hochzeiten tanzen«, sagt er.

Autoren und die Lust am Ausprobieren

Bisher steckt das Verlagswesen von Amazon in Deutschland noch in den Anfängen. Es gibt einige wenige Bücher, die von Amazon aus dem Deutschen ins Englische und in andere Sprachen übersetzt wurden. Amazon Crossing heißt diese Sparte. »Aber in unserer Branche geht derzeit alles sehr schnell«, sagt Peter Fritz. Es sei nur noch eine Frage von Monaten, bis Amazon auch Bücher in Deutschland verlegt. »Momentan sondieren sie den Markt und gucken genau, was sich wie in welchem Land lohnt. Sie haben Geld, Manpower und Algorithmen, es ist doch alles da.« Für die Verlage ist das ein Albtraum. »Sie müssen sich gewaltig bewegen, wenn sie überleben wollen«, sagt Fritz. »Gerade bei Erfolgsautoren könnten wir jetzt freie Lektoren und Übersetzer engagieren und mit Amazon zusammenarbeiten. Da eröffnen sich ganz neue Möglichkeiten.«

Werden die alten deutschen Buchverlage überhaupt überleben können? Im ältesten von ihnen, S. Fischer, 1886 gegründet, klingt der aktuelle Alarmismus gleich eine Spur gedämpfter. »Es hat immer wieder Zeiten gegeben, in denen die Buchbranche eine Krise beklagte«, sagt der Programmgeschäftsführer Jörg Bong. »Nicht selten sind das die Zeiten, die wir heute als Hoch-Zeiten des Buches bezeichnen würden.« Ob um 1800, in den Goldenen Zwanzigern oder um 1970: Das Gefühl, es gehe mit der Buchkultur bergab, habe es immer gegeben.

Entwarnung gibt aber auch Bong nicht. Er weiß, dass Autoren vor allem dann zu Amazon gehen, wenn ihnen das massive Vorteile bietet. Und die dürfe es einfach nicht geben. »Wir müssen Alternativen haben, die faktisch genauso stark sind, sonst werden wir verlieren.« Für die Verlage heiße das: sich besinnen auf ihre traditionellen Funktionen und Stärken und versuchen, zugleich technologisch avanciert zu sein. Was sich wie Wortgeklingel anhört, trifft einen wunden Punkt: Zu den Stärken der alten Verlagswelt etwa gehörte lange das Lektorat. In den letzten Jahren konnte man allerdings dessen Verfall erleben. Immer mehr Bücher kamen auf den Markt, bei denen man sich fragte, ob sie überhaupt lektoriert worden waren. Ein ähnliches Bild bot sich zuletzt beim Marketing. Schon seit Längerem lässt sich auf diesem Feld ein gefährlicher Konzentrationsprozess beobachten. Immer weniger Titel werden beworben, die dafür aber umso mehr. In den Buchhandlungen wird diese Entwicklung augenfällig: Standen dort früher Unmengen von unterschiedlichen Titeln vertikal in Regalen, so liegt heute eine Handvoll in hohen Stapeln auf Tischen. Für die Mehrzahl der Autoren folgt daraus: Ihr Buch wird vom Verlag ohne Aufwand und Mühe durchgeschleust. Das trifft auch ein wiederkehrendes Erzählmotiv von Autoren, die zu Amazons Self-Publishing-Programm übergelaufen sind. Wozu ein Verlag, wenn er nichts tut?

Mit der technologischen Avanciertheit, die Jörg Bong einfordert, hapert es häufig auch. Paulo Coelho hat kürzlich in einem ZEIT- Gespräch beklagt, dass die Verlage noch immer nicht die Bedeutung von Sozialen Netzwerken, Blogs und Tweets fürs Marketing begriffen hätten. In Deutschland ist die Verlagsgruppe Bastei Lübbe eine der wenigen, die das Gegenteil beweist – nicht zur Freude der Konkurrenz. »Wir sind von anderen Verlagen beschimpft worden, als wir anfingen, E-Books zu machen«, erzählt Stefan Lübbe, Chef des Hauses. »Es sei eine Unverfrorenheit dem gedruckten, haptischen Buch gegenüber.« Lübbe macht aber nicht nur E-Books, er weiß sie auch bestens zu verkaufen. Der Verlag aus Köln, der mit seinen Sparten Krimi, Thriller, Science-Fiction und Frauenromane auf ein Massenpublikum zielt, hat eine große Online-Community von 40.000 Lesern aufgebaut. Eine perfekte Marketing-Voraussetzung. Dazu verfolgt der Verlag ein Konzept, bei dem Inhalte unabhängig werden von den Formen, in denen sie üblicherweise verpackt sind.

Verlage suchen ihre Nische

Lübbe sagt es so: »Unsere Inhalte sollen die Leute über den Tag begleiten. Morgens, wenn ich aufsteh, les ich mich erst mal wach. Dann steig ich ins Auto, und statt Kapitel sechzehn hör ich Track sixteen auf der CD, mach einen Download, steig dann ins Flugzeug, mach den Flugmodus auf dem iPad an und kann dann trotzdem weiterlesen. Und abends im Hotel pack ich wieder mein Buch aus.« Oder, wie er es etwas kürzer sagt: »Wir überlegen uns schon sehr genau, welchen Autor, welches Thema, welches Genre wir wie darbieten.« Der Erfolg gibt dem Verlag recht. Vom ersten Tag an, sagt Stefan Lübbe, habe er mit seinen E-Book-Programmen Geld verdient. Fünf Prozent seines Umsatzes erwirtschaftete der Verlag 2011 digital, für dieses Jahr wird mit zehn Prozent gerechnet.

Verlage wie Bastei Lübbe suchen ihre Nische, messen sich mit Amazon als Verleger und kooperieren mit Amazon als Buchhändler in der On- und Offline-Welt. Früh haben sie das Neue erkannt und geben alles dafür, in der digitalen Buchwelt führend zu sein. Ihre Koordinaten, in denen sie die Entwicklung der Branche sehen, sind die Enden der Schere, die sich zwischen den digital Fortschrittlichen und den analog Zurückgebliebenen öffnet. Sie sehen sich auf der richtigen Seite der Geschichte, für die Umwälzungen gewappnet. Diese Geisteshaltung des Progresses, des Wissens um die eigene Stärke verbindet die wenigen Verlage mit den wenigen deutschen Autoren, die sich schon in das Meer der neuen Möglichkeiten gestürzt haben, die Lust haben am Ausprobieren, damit noch nicht viel Geld verdienen, darin aber die Zukunft sehen.

Es sind Leute wie Hajo Schumacher, der zehn Jahre Redakteur beim Spiegel war, heute als freier Journalist und Autor arbeitet und seit letzten Herbst fast jeden Monat ein E-Book auf den Markt wirft. Als Kolumnist bei Spiegel Online schreibt er unter dem Pseudonym Achim Achilles über alles, was mit Laufen, Joggen, Fitness zu tun hat. Da hat er sich eine Community aufgebaut, die auch seine E-Books mit Läuferwitzen, mit Tipps für Einsteiger, mit Texten von Prominenten übers Laufen und mit den besten Diäten kauft. Keines der Bücher wird gedruckt, jedes hat einen anderen Preis, mal gibt er sie umsonst raus, mal für 2,99 Euro, mal für 3,99, mal für 4,99 oder 5,99. »Es ist alles ein großes Experiment«, sagt Schumacher. »Wir wollen damit in den Rankings auf Amazon bei den Titeln übers Laufen in den Top Ten sein.«

Es sind Leute wie Markus Albers, der als erster deutscher Autor, der vorher schon ein Buch veröffentlicht hatte, das Self-Publishing ausprobierte. Sein Verlag wollte ein Jahr warten, Albers wollte Meconomy, ein Buch über das moderne sich selbst vermarktende Ich, schnell rausbringen. Deshalb zog er sein Manuskript beim Verlag zurück und suchte sich seinen eigenen Weg der Veröffentlichung. Als Erstes erschien das Buch als iPhone-App und als PDF auf seiner Homepage. Dann stellte er es auf alle großen Plattformen wie iTunes und Amazon. Schließlich konnte jeder Kunde das Buch auch gedruckt beim Berliner Unternehmen epubli bestellen, das ein Print-on-Demand-Verfahren entwickelt hatte, das mit den Preisen und den Margen der Verlage mithalten konnte.

Es sind Leute wie BWL-Professor Peter Pflaumer, der aus Vorlesungsskripten, Seminardiskussionen und Beratungsgesprächen einen 88-Seiten-Band über das Grundwissen in der Investitionsrechnung zusammenstellte und auf epubli veröffentlichte. »Bei einem klassischen Verlag müsste der Autor einen Druckkostenzuschuss bezahlen, und es würde wahnsinnig lange dauern, bis das Buch rauskommt«, sagt Jörg Dörnemann, Geschäftsführer von epubli. »Bei uns kann er den Preis niedrig halten und den Band als Service für seine Studenten und Interessierte anbieten.«

Vorschüsse sind bei Amazon die Ausnahme

Überblickt man die Konstellation der E-Book-Schriftsteller, teilen sie sich in zwei Gruppen auf: Auf der einen Seite stehen die Profis, die Berufsautoren. Dazu gehören in Amerika Leute wie Barry Eisler und Barbara Freethy, die sich in den Kreis hochgeschrieben hat. In Deutschland sind Hajo Schumacher und Markus Albers die bekanntesten Gesichter. Aber schon der BWL-Professor Peter Pflaumer gehört zu einem anderen Typus. Er ist ein Spezialist, publiziert für eine kleine Leserschaft – genauso wie eine riesige Menge an Netz-Hobbyschreibern. Der Traum der Internetpioniere, Schranken abzubauen und den Zugang für alle zu gewähren, hier scheint er Wirklichkeit zu werden. Die virtuelle E-Book-Welt suggeriert Chancengleichheit und fördert damit vor allem eines: die Entprofessionalisierung der Branche.

Bei Amazon ist die Vorfinanzierung von Autoren nicht mehr die Regel, sondern die Ausnahme. Ein klassischer Publikumsverlag zahlt den Autoren Vorschüsse. Er ermöglicht ihnen damit, sich voll und ganz auf ihr Werk zu konzentrieren. Verkauft der Verlag dann 2.000 Stück dieses Titels, macht er Verlust. Aber er tut es sehenden Auges. Weil er von der Qualität des Autors überzeugt ist, weil der Verlag hofft, in naher oder auch nur ferner Zukunft mit dem Autor und seinem Werk Geld zu machen, mit dem dritten oder erst dem vierten Buch. Oder weil es dem Verlag schlicht und einfach eine Herzensangelegenheit ist. Keines der Bücher von Franz Kafka hat zu seinen Lebzeiten eine Auflage erlebt, die 1800 Stück überstieg. Keine müde Mark wurde zu dieser Zeit mit seinem Werk verdient. Das ist nichts Ungewöhnliches. Es gibt Verlage, die machen mit der Mehrzahl ihrer Bücher Verluste. Sie können es sich leisten, weil ihnen zugleich eine Handvoll Bestsellerautoren saftige Gewinne bescheren.

Das ist das viel zitierte Modell der Querfinanzierung. Man darf es getrost als die größte verlegerische Errungenschaft der Moderne bezeichnen. Eine Errungenschaft, die folgerichtig aus der Janusköpfigkeit des Buches hervorgegangen ist, die es im Zeitalter des Buchdrucks und des Urheberrechts angenommen hat. Seither ist das Buch, zumal das literarische, immer beides zugleich: eine Ware, mit der gehandelt wird, und ein Kulturgut, das sich jeglicher Form der Ökonomisierung, ja der Idee von Verwertbarkeit widersetzt.

Dieses Gebilde wird zusehends fragiler. Seit mindestens 30 Jahren lässt sich beobachten, wie die Warenform das Kulturelle immer weiter aushöhlt, wie McKinsey über Kafka siegt. Amazon forciert diesen Prozess, macht ihn unübersehbar und treibt ihn auf die Spitze. Dass der Gewinner alles bekommt, dass es nur einen geben kann: Diese Logik der Entsolidarisierung und Privatisierung greift mit Amazon aus der digitalen Welt über in die Welt der Bücher. Laut einer Studie, die der New Yorker zitiert, verdient die Hälfte der Autoren im Durchschnitt mit selbst publizierten Büchern weniger als 500 Dollar – im Jahr. Das Lesepublikum beschränkt sich in diesen Fällen auf mitleidvolle Tanten und ziemlich beste Freunde. Auf der anderen Seite gibt es ein Dutzend Autoren, deren Werke in den hintersten Winkeln des Landes gelesen werden und die Amazon stolz als »Kindle-Millionäre« herumreicht.

Eine von ihnen ist die Schriftstellerin Bella Andre. Zurzeit stehen drei Titel von ihr auf der New York Times- Bestsellerliste für E-Books, allesamt selbst verlegt. Auf der BookExpo America spricht sie vor großem Publikum über die Self-Publishing-Revolution.

Andre sieht aus, als sei sie der Serie Sex and the City entsprungen: High Heels, lackierte Fußnägel und ein Kleid, das viel Bein und Arm freigibt. Auf Höhe der Hüfte ein roter Gürtel, der die Taille schmaler erscheinen lässt. Die Cover ihrer Bücher sind allesamt Variationen über ein Thema: über das im Kuss vereinte Paar. Im New Yorker Javits Center wirft sie die Cover an die Wand, strahlt, frohlockt, wie wunderbar doch das Leben als permanent um sich selbst kreisende Autorenmaschine ist. Dann beginnt sie mit ihren Stakkato-Sätzen:

»Ich habe 300.000 Dollar mit meinem ersten E-Book verdient. Ich habe mit meinem zweiten Buch diese Summe verdoppelt. Ich arbeite die ganze Zeit. Ich habe Lektoren angestellt. Ich habe Übersetzer. Ich suche das Cover aus. Ich verfasse die Buchbeschreibungen. Ich arbeite sehr eng mit dem Vertrieb zusammen. Ich spreche mit der Presse. Ich spreche über Twitter und Facebook mit meinen Lesern. Ich kann meine Bücher schnell raushauen. Ich muss nicht erst Agenten von meinen Ideen überzeugen. Ich kann genau das Buch schreiben, das meine Leser wollen. Ich bin meine Leserschaft.«

Das Publikum ist berauscht, lange applaudiert es, als sie von der Bühne geht.

Bella Andre ist der neue Typus des Superstar-Schriftstellers. Genau wie Philip Garbarino mit seinem Teufelskostüm und Barbara Freethy mit ihren Hausfrauen-Bestsellern verkörpert sie den kommenden Autor – erzeugt von der voll auf Kommerz ausgerichteten Amazon-Logik. In all ihrem biederen Glamour sind sie die Vorboten einer neuen Zeit: Gelingt es Amazon, den Buchmarkt zu erobern, werden es diese Autoren sein, an die wir denken, wenn wir an Schriftsteller denken.