Tristesse herrscht in den Fabriken von Opel, Fiat und Peugeot. Tausende Mitarbeiter fürchten um ihre Jobs, weil der Verkauf von Neuwagen in der Europäischen Union bis Ende August um gut sieben Prozent einbrach. Einzelne europäische Autohersteller mussten sogar weitaus stärkere Rückgänge melden. Und Besserung ist nicht in Sicht.

Bei der Konkurrenz aus Korea herrscht derweil beste Stimmung: Hyundai konnte in den ersten acht Monaten europaweit gut zehn Prozent mehr Kunden gewinnen als im Vorjahr, Kia sogar 23 Prozent. Vor allem Kunden aus Deutschland wechselten scharenweise von Opel, Ford, Renault und Fiat zu den Asiaten.

Dort bleibt der Erfolg in der Familie. Hyundai und Kia gehören zur Hyundai Motor Group mit Sitz in der südkoreanischen Hauptstadt Seoul. Von dort aus regiert der 74-jährige Patriarch Chung Mong-Koo das Imperium, das zuletzt nicht nur in Europa erfolgreich war. Auch in China, Indien und den Vereinigten Staaten haben die Koreaner der etablierten Konkurrenz beträchtliche Marktanteile abgenommen. »Hyundai hat es in wenigen Jahren weltweit zur Nummer fünf in der Branche gebracht«, sagt Stefan Bratzel, Direktor des Center of Automotive Management in Bergisch Gladbach. »Das ist beeindruckend.«

Das erkennen mittlerweile auch europäische Branchengrößen an – VW-Konzernchef Martin Winterkorn zum Beispiel. Der setzte sich im vergangenen Jahr während der Automobilmesse IAA in Frankfurt in den neuen Hyundai i30, das Konkurrenzmodell zum Golf. Kritisch prüfte er, wie sich das Lenkrad verstellen ließ. »Da scheppert nichts«, befand der Manager beim Aus- und Einrasten der Verstellung, zitierte den VW-Designchef herbei und fragte: »BMW kann’s nicht, wir können’s nicht. Warum kann’s der?« Winterkorn hat Hyundai/Kia als den bedeutendsten Rivalen identifiziert. Ausgerechnet die Koreaner, die vor nicht allzu langer Zeit noch wegen ihrer billigen Blechkisten belächelt wurden.

Was aber ist das Erfolgsgeheimnis der Aufsteiger aus Seoul?

Um das herauszufinden, brauchen die europäischen Wettbewerber gar nicht weit zu reisen. Von Frankfurt und Rüsselsheim aus, also aus der Mitte Deutschlands, lehren die Koreaner ihren Konkurrenten das Fürchten. Nicht zuletzt, weil Hyundai und Kia dort kluge Köpfe abgeworben haben.

Erfolgsfaktor Design. Peter Schreyer braucht nur hinauszuschauen, wenn er Anregungen sucht. Von seinem bis zum Boden verglasten Eckbüro im Kia-Büropalast neben der Frankfurter Messe kann er den dichten Verkehr auf sechs Fahrspuren von oben betrachten. »Nirgendwo auf der Welt gibt es so viele Modellvarianten und Marken zu sehen wie in Deutschland«, sagt der Designer.

Schreyer trägt ein schwarzes Hemd und eine markante Brille. Beim Sprechen rollt er das R. Er stammt aus Oberbayern, ist aber längst zum Kosmopoliten geworden. Erst am Abend zuvor ist der Kia-Chefdesigner aus Seoul eingeflogen, am selben Tag noch geht es weiter nach Salzburg, anschließend zur Automesse nach Moskau, dann vielleicht ins kalifornische Designstudio, bevor er Ende September wieder in Europa auf dem Pariser Automobilsalon auftaucht.

Peter Schreyer ist ein klangvoller Name in der Autoszene. Das berühmte Royal College of Art in London hat ihm den Ehrendoktor für seinen Beitrag zum Automobildesign verliehen. Schreyer ist die Ikone Audi TT zu verdanken, in den Neunzigern prägte er in Ingolstadt das neue Gesicht der Marke mit den vier Ringen, anschließend gab er VW-Modellen Gestalt. Insgesamt 26 Jahre lang arbeitete er für den VW-Konzern, zuletzt als Chefdesigner in Wolfsburg, und war »zutiefst mit VW und Audi verbunden«.

Mit dem Preis punkten – aber auch mit dem Design

Und warum dann zu den Koreanern? »Mich hat das Abenteuer gereizt«, sagt Schreyer. Im Jahr 2006 nahm er das Angebot von Kia an, weltweit das Design der aufstrebenden Marke zu verantworten.

Der Reiz des Unbekannten, des Neuen, eine völlig andere Kultur habe ihn zum Wechsel bewogen, sagt er. Natürlich sei das ein Risiko gewesen, andererseits habe er hier »eine sehr freie Hand«. In Seoul, Los Angeles und Frankfurt leitet er seitdem rund 250 Kreative an, die Karosserien zeichnen, Modelle aus Ton modellieren und das Interieur gestalten. Seine drei Studiochefs – ein Koreaner, ein Amerikaner, ein Franzose – und er treffen sich jeden Monat mit den Kia-Topmanagern. »Ich habe eine völlig andere Welt kennengelernt, erfahren, dass es noch anderes außerhalb von Wolfsburg und Ingolstadt gibt«, sagt Schreyer, der spürbar stolz ist auf seine Leistung. »Der Erfolg ist richtig sichtbar, wenn man unsere Autos auf der Straße sieht«, sagt der Designer. Das sei längst nicht mehr nur in Korea so, wo die Kia und Hyundai neunzig Prozent des Straßenbilds beherrschen, sondern immer mehr auch in den USA, in Deutschland, in Österreich.

Natürlich gab es auch vor Schreyer schon Kia, und einige Modelle haben ihn beeindruckt. »Ich wollte wissen, wer dahintersteckt«, sagt er. Seine Aufgabe war es, der Marke ein Gesicht zu geben, eine gewisse Familienähnlichkeit herzustellen, zugleich aber dabei nicht langweilig zu sein. Es gehe darum, eine weltweite Identität herzustellen, eine Marke aufzubauen, erklärt Schreyer. Idealerweise müsse man »einen Kia erkennen, ohne dass der Markenname draufsteht«.

Seit 2008 sind die ersten Modelle mit seiner Handschrift auf dem Markt zu sehen, das typische Markengesicht nennt er »Tiger Nose«, Tigernase. Das Tier sei in der koreanischen Kultur sehr positiv besetzt. Als »sportlich straff« charakterisiert Schreyer die klare Linienführung, die bei Käufern und Kritikern gleichermaßen ankommt. Kia spielt im Konzern die Rolle der eher jüngeren, sportlicheren Marke neben der eher klassisch orientierten Schwester Hyundai. Mittlerweile wurde praktisch die gesamte Modellpalette von Kia Motors unter seiner Regie neu eingekleidet – vom Kleinwagen über die beliebten Geländemobile bis zur großen Limousine. Die Optik der gerade aufgelegten zweiten Generation des Golf-Rivalen Kia Cee’d wurde in Blättern wie Brigitte, stern oder auto motor und sport unisono mit wahren Elogen gefeiert.

»Das Design von Peter Schreyer spielt eine entscheidende Rolle bei den jüngsten Erfolgen der Marke Kia«, sagt Ralf Kalmbach, Chefberater in Sachen Automobil bei Roland Berger in München. Die Führung in Korea lasse Schreyer viel Freiraum, weil sie das erkannt habe.

Derartiges Lob macht den Kia-Chefdesigner ein bisschen verlegen. »Design spielt heute bei allen Marken eine stärkere Rolle«, stellt er fest, »aber das Design allein kann es nicht machen.«

Europäischer Geschmack. »Wir müssen den Geschmack der europäischen Kunden treffen«, sagt sein Kollege Thomas Bürkle im nahen Rüsselsheim. Er leitet das europäische Designteam der großen Schwester Hyundai. Auch er ein bekannter Name in der Szene. Bevor der 51-jährige Hesse 2005 zu Hyundai stieß, hatte er Erfahrung bei Mercedes, Toyota und VW gesammelt, zuletzt war er für die Gestaltung wichtiger BMW-Modelle wie der 3er-Reihe verantwortlich. Dann kam das Angebot zum Wechsel.

Chung Mong-Koo und seine Strategen in Seoul hatten beschlossen, den europäischen Markt mit einer völlig eigenen Modellpalette zu erobern.

Bei Marken wie BMW müsse man Rücksicht auf die Tradition nehmen, der Charakter sei im Kern festgelegt, schickt Bürkle voraus, wenn er sein Wechselmotiv erklärt. Frühere Hyundai-Modelle hätten alle unterschiedliche Gesichter gehabt. Jetzt bekam er die einmalige Chance einer jungen Marke ein Gesicht für Europa zu geben. »Mich hat es einfach gereizt, das Design einer Marke von Grund auf zu prägen«, sagt Bürkle.

»Fluidic Sculpture« nennen sich die der Natur nachempfundenen fließenden Formen der Hyundai-Karosserien, ein in Form eines Hexagons gestalteter Frontgrill komplettiert das Erscheinungsbild. Die Form erinnere an die Form einer Bienenwabe, leicht und trotzdem äußerst stabil, eine effiziente Konstruktion der Natur. Und für Effizienz in attraktiver Gestalt soll auch die Marke stehen. Denn eines war klar: Nachdem Hyundai in den Jahren zuvor vor allem mit seinem guten Preis-Leistungs-Verhältnis die Kunden gelockt hatte, wollte man fortan auch mit dem Design punkten. Immer noch günstig, aber nicht mehr billig kommt Hyundai jetzt daher.

 Sieben Jahre Garantie, das war mutig

Entgegen dem Ruf des zentralistisch geführten koreanischen Konzerns hätte sein aus einem Dutzend Nationalitäten rekrutiertes Team »viel Freiraum« bekommen, betont der europäische Chefdesigner. Bürkle und seine 30 Kreativen residieren im kreisförmig angelegten Europäischen Entwicklungszentrum von Hyundai am Rande von Rüsselsheim. Schon das erste dort entwickelte Modell, das Kompaktauto i30, kam beim Publikum sehr gut an. Weitere erfolgreiche Modelle vom Kleinwagen bis hin zum VW-Passat-/Opel-Insignia-Konkurrenten Hyundai i40 haben das Standing der Rüsselsheimer in Seoul gefestigt.

Deutsche Ingenieurskunst. Doch die Hyundai-Strategen haben ihre Autos nicht nur optisch europäisiert. Auch technisch galt es die Erwartungen der verwöhnten Kundschaft zu erfüllen. Dafür steht beispielsweise das 80-köpfige Team von Motoren- und Getriebeentwicklern um den Ingenieur Jürgen Grimm, das ebenfalls im Rüsselsheimer Entwicklungszentrum seinen Platz hat. Der 43-jährige Franke ist der Prototyp des deutschen Ingenieurs, der sich einem Thema verschrieben hat – dem effizienten Einsatz von Energie. Er hat Maschinenbau mit Schwerpunkt Energietechnik studiert, bei VW und Zulieferern an der modernen Dieseltechnik gearbeitet. Im Jahr 2002 ereilte ihn der Ruf von Hyundai, das damals seine Dieselmotoren noch von anderen Herstellern zukaufte. »Die Chance, quasi auf einem weißen Blatt Papier einen eigenen Dieselmotor zu entwickeln, war äußerst reizvoll«, erinnert er sich.

Das Beispiel der Motorenkonstrukteure macht klar, weshalb die Strategen aus Seoul Rüsselsheim unweit des Frankfurter Großflughafens auswählten. »Mit dem Standort Deutschland hatte man das ganze Umfeld der namhaften Zulieferer«, erklärt Jürgen Grimm. Elektronik von Bosch, Turbolader von Borg Warner, Entwicklungsdienstleistungen von AVL... »Die meisten Patente liegen nicht bei den Autoherstellern, sondern bei den Zulieferern«, klärt Grimm auf, »so war es keine Utopie, den Vorsprung der deutschen Hersteller wie Mercedes, VW/Audi oder BMW aufzuholen.«

Knapp zehn Jahre später kann der zum Chef-Antriebsentwickler in Rüsselsheim beförderte Grimm bei einem Test mit einem seiner kleinen Diesel-Pkw den niedrigsten Wert bei den CO₂-Emissionen eines konventionell angetriebenen Pkw vorweisen. »Bei Dieselmotoren brauchen wir uns vor den Konkurrenten nicht zu verstecken, unsere Motoren sind auf europäischem Niveau«, sagt ein stolzer Ingenieur in Rüsselsheim. Grimms Truppe liefert für Hyundai und für Kia. Nach dem Muster des großen Vorbilds aus Wolfsburg, das seine Motoren und Getriebe kostensparend bei seinen Marken VW, Audi, Škoda und Seat einsetzt.

Und schon im kommenden Jahr kommt die neue Generation von Benzinmotoren in die Autos. Dann spiele man auch hier vorne mit, verspricht Grimm. Das Wort eines deutschen Ingenieurs.

Lange Garantie schafft Vertrauen. »Der Benzinverbrauch ist das eine, aber Design ist immer noch Kaufgrund Nummer eins«, weiß Benny Oeyen nach 22 Jahren Erfahrung in Marketing, Produktplanung und Vertrieb von Autofirmen. Der 50-jährige Belgier hat für Ford, Mazda und DaimlerChrysler in Europa gearbeitet, dann für Chrysler in den USA. Dort erreichte ihn mitten in der Branchenkrise 2009 der Anruf eines Headhunters. Ob er sich vorstellen könne, sich in Frankfurt bei Kia um Marketing und Produktplanung zu kümmern? Oeyen konnte.

Vier Manager aus vier Ländern sollten die Marke aus dem Exotenstatus in Europa herausholen.

Der europäische Markt sei gesättigt, beschreibt Oeyen die Ausgangslage. Also brauchte man – neben dem Design – ein weiteres Argument, um Kunden anderer Marken herüberzuziehen. Qualität sollte die zweite Achse in der Marketingstrategie sein. »Die Leute glauben erst mal, dass die Qualität bei einem Newcomer nicht gut ist«, schildert Oeyen die Herausforderung. »Wie kann man das ändern?«, fragten sich Oeyen und sein Chef.

Im Herbst 2009 lag das Konzept auf dem Tisch: Sieben Jahre Garantie sollte es für jeden neuen Kia geben. Das war mutig. Denn Mercedes, VW, Audi, BMW und Co. geben nur zwei Jahre Garantie.

Einfach war es nicht, diese revolutionäre Idee in Seoul durchzusetzen. Doch schon im Januar 2010 wurde die 7-Jahres-Garantie tatsächlich eingeführt. »So schnell hätte man das bei einem amerikanischen oder europäischen Hersteller nie durch die Instanzen bekommen«, ist sich Oeyen sicher. Koreaner bereiten Entscheidungen bis ins Detail vor. »Wenn dann die Konzernspitze etwas beschlossen hat, geht es aber ruckzuck.«

"Sie haben verstanden, dass sie in Europa europäisch sein müssen"

»Palli, palli«, koreanisch für schnell, schnell, sei oft zu hören. Hyundai könne man in dieser Hinsicht mit anderen koreanischen Konzernen wie Samsung und LG vergleichen, die hätten den Markt für Flachbildfernseher oder Smartphones aufgemischt und etablierte Firmen wie Sony oder Nokia abgehängt.

Die jüngsten Verkaufserfolge bei Kia – und auch bei Hyundai, das mit einer 5-Jahres-Garantie nachzog – sprechen für die Strategie. Aber die Koreaner wollen weiter wachsen. »Noch sind unsere Produkte besser als das Image«, sagt Oeyen. Immerhin hat das Sponsoring bei der Fußball-WM die Markenbekanntschaft von Kia/Hyundai kräftig erhöht.

Natürlich sei die strenge Hierarchie in einem koreanischen Konzern für europäische Mitarbeiter nicht immer einfach, aber andererseits wisse man in Seoul, dass man aus Korea heraus nicht alles schaffe – »man kauft sich Talent ein, und man hört zu«, schildert Oeyen seine Erfahrungen.

»Die Koreaner treffen mit ihrem frischen Design den Zeitgeist«, stellt Roland-Berger-Berater Kalmbach fest, »die Produkte haben mit den alten Billigautos nichts mehr zu tun. Sie haben verstanden, dass sie in Europa europäisch sein müssen.« In dieser Hinsicht hätten sie Toyota und die anderen Japaner überrundet. Die langen Garantiefristen zeigten den Glauben an die eigene Qualität. Das wird von den Kunden wahrgenommen. Man liegt nicht mehr daneben, wenn man einen Koreaner fährt.

Know-how aus allen Regionen. Die Beispiele aus Frankfurt und Rüsselsheim zeigen das Prinzip der erfolgreichen Hyundai/Kia-Wachstumsstrategie: Man zapft in der jeweiligen Weltregion das vorhandene Know-how an, holt sich einheimische Talente, um die jeweiligen Platzhirsche mit ihren eigenen Waffen zu schlagen. Kleine, preiswerte Autos baut Hyundai in Indien, die Elektronikentwickler sitzen in Japan, große Fahrzeuge werden in Amerika entworfen, technische Neuerungen und Modelle speziell für Europa in Deutschland. In Korea wird alles perfektioniert.

»Die Kompetenzen sind schlüssig auf die Weltregionen aufgeteilt«, sagt Ingenieur Grimm, »wir müssen nicht immer die Trendsetter sein, konnten von Amerikanern den Managementansatz, von den Japanern das Qualitätsdenken und den Deutschen Gründlichkeit und Innovationskultur lernen.«

Trotz aller Internationalität herrsche, schon durch die Dominanz der Familie Chung, die Atmosphäre eines Familienunternehmens, erzählen die Europäer in koreanischen Diensten.

In diesem Jahr will Hyundai/Kia schon mehr als sieben Millionen Autos verkaufen. Volkswagen gilt als großes Vorbild, noch liegen die Korea-Marken imagemäßig zurück. »Wir haben mit dem neuen Golf den Abstand zu den Koreanern wieder vergrößert«, sagte VW-Chef Martin Winterkorn bei der Präsentation des Golf VII vor wenigen Tagen in Berlin.

Bislang war Hyundai in der Verfolgerposition, konnte sich vieles bei den Konkurrenten abschauen. Wenn sich die Marken aber weiter nach oben entwickeln wollen, müssten sich die Koreaner von der Rolle des bloßen Nachahmers emanzipieren, mit eigenen Neuerungen Zeichen setzen, sagt Branchenexperte Bratzel. »Das waren jetzt tolle fünf Jahre für Hyundai und Kia. In Zukunft wird es schwieriger.«