»Palli, palli«, koreanisch für schnell, schnell, sei oft zu hören. Hyundai könne man in dieser Hinsicht mit anderen koreanischen Konzernen wie Samsung und LG vergleichen, die hätten den Markt für Flachbildfernseher oder Smartphones aufgemischt und etablierte Firmen wie Sony oder Nokia abgehängt.

Die jüngsten Verkaufserfolge bei Kia – und auch bei Hyundai, das mit einer 5-Jahres-Garantie nachzog – sprechen für die Strategie. Aber die Koreaner wollen weiter wachsen. »Noch sind unsere Produkte besser als das Image«, sagt Oeyen. Immerhin hat das Sponsoring bei der Fußball-WM die Markenbekanntschaft von Kia/Hyundai kräftig erhöht.

Natürlich sei die strenge Hierarchie in einem koreanischen Konzern für europäische Mitarbeiter nicht immer einfach, aber andererseits wisse man in Seoul, dass man aus Korea heraus nicht alles schaffe – »man kauft sich Talent ein, und man hört zu«, schildert Oeyen seine Erfahrungen.

»Die Koreaner treffen mit ihrem frischen Design den Zeitgeist«, stellt Roland-Berger-Berater Kalmbach fest, »die Produkte haben mit den alten Billigautos nichts mehr zu tun. Sie haben verstanden, dass sie in Europa europäisch sein müssen.« In dieser Hinsicht hätten sie Toyota und die anderen Japaner überrundet. Die langen Garantiefristen zeigten den Glauben an die eigene Qualität. Das wird von den Kunden wahrgenommen. Man liegt nicht mehr daneben, wenn man einen Koreaner fährt.

Know-how aus allen Regionen. Die Beispiele aus Frankfurt und Rüsselsheim zeigen das Prinzip der erfolgreichen Hyundai/Kia-Wachstumsstrategie: Man zapft in der jeweiligen Weltregion das vorhandene Know-how an, holt sich einheimische Talente, um die jeweiligen Platzhirsche mit ihren eigenen Waffen zu schlagen. Kleine, preiswerte Autos baut Hyundai in Indien, die Elektronikentwickler sitzen in Japan, große Fahrzeuge werden in Amerika entworfen, technische Neuerungen und Modelle speziell für Europa in Deutschland. In Korea wird alles perfektioniert.

»Die Kompetenzen sind schlüssig auf die Weltregionen aufgeteilt«, sagt Ingenieur Grimm, »wir müssen nicht immer die Trendsetter sein, konnten von Amerikanern den Managementansatz, von den Japanern das Qualitätsdenken und den Deutschen Gründlichkeit und Innovationskultur lernen.«

Trotz aller Internationalität herrsche, schon durch die Dominanz der Familie Chung, die Atmosphäre eines Familienunternehmens, erzählen die Europäer in koreanischen Diensten.

In diesem Jahr will Hyundai/Kia schon mehr als sieben Millionen Autos verkaufen. Volkswagen gilt als großes Vorbild, noch liegen die Korea-Marken imagemäßig zurück. »Wir haben mit dem neuen Golf den Abstand zu den Koreanern wieder vergrößert«, sagte VW-Chef Martin Winterkorn bei der Präsentation des Golf VII vor wenigen Tagen in Berlin.

Bislang war Hyundai in der Verfolgerposition, konnte sich vieles bei den Konkurrenten abschauen. Wenn sich die Marken aber weiter nach oben entwickeln wollen, müssten sich die Koreaner von der Rolle des bloßen Nachahmers emanzipieren, mit eigenen Neuerungen Zeichen setzen, sagt Branchenexperte Bratzel. »Das waren jetzt tolle fünf Jahre für Hyundai und Kia. In Zukunft wird es schwieriger.«