Seit einigen Jahren gelten die Kunstsammler als Schlüsselfiguren des Kunstbetriebs. Weil sie mindestens so einflussreich sind wie Kuratoren. Weil sie an moderner und zeitgenössischer Kunst weit mehr besitzen als die öffentlichen Institutionen. Weil sich ohne ihr Geld nicht so viele Galerien und Messen hätten etablieren können. Doch fällt auf, dass gerade Sammler zeitgenössischer Kunst wie Christian Boros oder Harald Falckenberg auch über die Grenzen des Kunstpublikums hinaus Aufmerksamkeit erfahren. Sie tauchen in Lifestyle- und People-Magazinen auf, es gibt Kulturfeatures über sie, auch in manchen Feuilletons nehmen sie viel Platz ein. Das deutet darauf hin, dass sie eine für die Gesellschaft insgesamt repräsentative Rolle besitzen. Welche könnte das sein?

Es mag zuerst einmal paradox anmuten, wenn man Sammler zeitgenössischer Kunst als Avantgarde der Konsumgesellschaft bezeichnet, sie also zu Prototypen und Vorbildern heutiger Konsumenten erklärt. Immerhin scheint Konsumieren das Gegenteil von Sammeln zu sein, besteht es doch im Ge- und Verbrauchen und gerade nicht im Bewahren. Tatsächlich liegt die Pointe des Sammelns darin, Dinge unabhängig von ihrem Gebrauchswert zu behandeln und sich für ihre Gestaltung, ihre Geschichte, ihre Herkunft zu interessieren. Wer Waffen sammelt, hat gerade nicht vor, damit in den Kampf zu ziehen, sondern achtet auf die handwerklichen Besonderheiten, technische Details, die historische Bedeutung der jeweiligen Objekte.

Doch kauft man in den letzten Jahrzehnten auch viele Produkte nicht mehr nur, weil man sie braucht, sondern weil sie einen bestimmten ästhetischen, emotionalen oder fiktionalen Wert besitzen. Dann kann das Image einer Marke eine große Rolle spielen, es geht um die Assoziationen und inneren Bilder, die ein Design auslöst, und vielleicht schafft es das Marketing sogar, dass man ein Produkt ausdrücklich wie ein Sammelstück betrachtet. Das geschieht etwa durch die seit einigen Jahren beliebte Praxis, diverse Produkte – von der Schokolade bis zum Duschgel – als Limited Edition zu deklarieren, so als handle es sich dabei um seltene, ästhetisch exquisite Qualitätsware. Auch sonst stecken selbst in alltäglichen Produkten mittlerweile ähnlich viele Bedeutungen wie in hochkulturellen Artefakten. Damit ist das Konsumieren zu einer Kulturtechnik geworden, die dem Sammeln zumindest verwandt ist. Und der Konsument verwandelt sich in einen Konsumbürger, der seine Identität, wie herkömmlich ein Bildungsbürger, vor allem daraus schöpft, dass er sich mit Dingen umgibt, zu denen er eine persönliche, vielleicht sogar innige Beziehung aufbauen kann und denen gegenüber er Kennerschaft an den Tag legt.

Die Kunst der Moderne hat in Reinform entwickelt, was nun bei vielen Konsumprodukten zu beobachten ist. So waren auch Bildwerke jahrhundertelang durch einen Gebrauchswert bestimmt. Sie sollten einen Gottesdienst begleiten, einen Herrschaftsanspruch legitimieren, Geschichte in Szene setzen oder über ferne Länder informieren. Erst mit Beginn des Prozesses, den man unter dem Begriff der Autonomisierung der Kunst fasst, war nicht mehr von vornherein klar, wozu ein Werk dienen sollte. Es erfüllte auf einmal etwa emotionale Bedürfnisse des Rezipienten, wurde zu einem bedeutsamen Geheimnis erhoben oder eignete sich als Projektionsfläche für Fantasien und Träume. Man lernte, es als ästhetisches Phänomen wahrzunehmen, Stilmerkmale wurden eigens zum Thema.

Zwar bleiben Konsumprodukte noch immer ihrem Gebrauchswert verpflichtet, doch gerade deshalb können Werke moderner Kunst als Vorbilder gelten. Daher sind es auch insbesondere Sammler zeitgenössischer Kunst, die als role models des Konsumbürgers taugen. Sie machen vor, worum es ebenso beim Konsumieren zunehmend geht, nämlich darum, sich als sensibel für möglichst viele Aspekte der Ästhetik zu erweisen.

Diese Vorbildfunktion lässt sich noch genauer spezifizieren, man kann zumindest drei Motive unterscheiden. So beeindrucken Sammler zeitgenössischer Kunst zum einen damit, dass sie sich – anders als die meisten sonstigen Sammler – auf einem extrem offenen Terrain orientieren müssen. Dabei gilt kaum etwas als so schwierig, spröde, undurchschaubar wie zeitgenössische Kunst. Sich in der enormen Vielfalt zurechtzufinden zeugt von Kenntnissen, Durchblick, Geschmack, ja von einer Mischung aus Findigkeit und Mut. Und wer sich auf ein so schwer begreifbares Terrain wagt, dem traut man zu, überall als Souverän des Konsums auftreten zu können. Je mehr Sammler nämlich Neues entdecken oder Verschiedenes auf überraschende Weise kombinieren, desto eher erfüllen sie den Anspruch selbstbewusster Konsumenten, die ihrerseits damit auffallen wollen, Ungewöhnliches für sich ausgewählt zu haben und originell zu sein, während sie sich faktisch oft nur überfordert fühlen. Untereinander loben sich die Konsumbürger, wenn jemand ein bisher unbekanntes Label trägt, in einem Secondhand-Laden etwas Abseitiges auftut oder Bekanntem durch eine geschickte Verknüpfung mit anderem einen neuen Dreh verleiht.

Eng mit dem Motiv der Findigkeit verknüpft ist die Vorstellung, dass gerade Sammler zeitgenössischer Kunst das Glück haben können, sehr früh auf etwas zu setzen, das später berühmt und teuer wird. Tatsächlich verzichtet kaum eine Homestory über einen Sammler darauf, dessen Spürnase zu würdigen: Er habe sich für etwas entschieden, lange bevor es teuer geworden sei, ja als es sonst noch niemandem gefiel. Damit aber geraten Sammler zur Vorhut aller Schnäppchenjäger – und als solche einmal mehr zum Vorbild für Konsumenten. Auch die würden gerne billig erwerben, was eigentlich wertvoll ist. Und auch sie erlebten gerne das Wunder, dass man zwar Geld ausgibt, letztlich aber mit einem geschickten Kauf an Vermögen gewinnt.

Doch sosehr sie Schnäppchenjäger sein mögen, so sehr verausgaben Sammler sich auch. Sie geben für einzelne Werke mehr aus, als sich ein Normalverdiener vorstellen kann, und gehen bis an persönliche Schmerzgrenzen – und das vielleicht für eine Kunst, deren Wert ein Außenstehender kaum nachvollziehen kann. Entsprechend lösen sie Staunen oder gar Ehrfurcht aus, ja bei einem Sammler kann der Einsatz von Geld eine existenzielle Note bekommen. Der Kaufakt gerät zu einem Bekenntnis. Der Konsument hingegen muss immer damit rechnen, dass man seine Einkäufe, mit denen er sich ebenfalls nicht selten verschuldet, als bloße Ersatzbefriedigung abtut. Dass Konsum banal und eine Folge törichter Verführung sei, gehört zu den beliebtesten Unterstellungen. Daher erscheint der Kunstsammler als Hoffnungszeichen für alle, die auch gerne viel Geld ausgeben, aber nicht zugleich zum Objekt kulturkritischer und konsumfeindlicher Ressentiments werden wollen. Wird man einmal zu der Einschätzung gelangen, dass es Sammler – und vor allem Sammler zeitgenössischer Kunst – waren, die eine allgemeine Umwertung des Stellenwerts von Konsum vorbereitet und den Konsumbürgern so erst ein positives Verhältnis zu sich selbst ermöglicht haben?