YahooDie Supermom muss es richten

Marissa Mayer hat einen der schwierigsten Jobs im Silicon Valley: Sie muss den alternden Internetkonzern Yahoo neu positionieren. Dabei setzt sie auf mobile Werbung. von Johannes Gernert

Yahoo-Chefin Marissa Mayer (Archiv)

Yahoo-Chefin Marissa Mayer (Archiv)  |  © Justin Sullivan/Getty Images

Ende September hat Marissa Mayer kurz einen Sohn bekommen, jetzt muss sie wieder ihren Konzern retten. Sie ist zurück im Büro, sie beruft neue Leute, sie arbeitet an den Produkten, an einer Strategie. Mayer, 37 Jahre alt, ist seit dem Sommer die Chefin von Yahoo, das einmal eines der wichtigsten Internetunternehmen der Welt gewesen ist. Und jetzt? Ja, jetzt...

Wenn Journalisten über das amerikanische Unternehmen schreiben, tun sie das meist mit einem leichten Seufzen: Als der Softwarekonzern Microsoft das viel kleinere Yahoo vor vier Jahren kaufen wollte, war die Firma noch 44 Milliarden Dollar wert. Seitdem ist der Börsenkurs um mehr als die Hälfte gesunken. Yahoo ist ein Konzern, mit dem es bergab geht, und Marissa Mayer muss schnell herausfinden, wofür dieses Unternehmen noch gut sein kann.

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Vor zwei Wochen hat Mayer sich ihren Aktionären stellen müssen. Yahoo verkündete die Zahlen fürs dritte Quartal 2012. »Ich bin begeistert, hier zu sein«, sagte die neue Chefin in einer Telefonkonferenz mit Investoren. Sie sagte Sätze wie:

»Yahoo hat eine großartige Zukunft vor sich.«

»Wir werden gewinnen.«

»Yahoos beste Tage liegen vor uns.«

Der Umsatz erreicht nach neun Monaten drei Milliarden Dollar und liegt damit ähnlich hoch wie der des Sozialen Netzwerks Facebook, erreicht aber nur ein Zehntel dessen, was Google erlöst. Und: Die beiden letztgenannten Unternehmen wachsen, Yahoo stagniert.

Mayers neue Firma hat zudem ein Identitätsproblem. Facebook und Twitter sind die Sozialen Netzwerke. Google ist der Suchgigant. Aber was macht Yahoo? Irgendwas mit Medien.

Yahoo ist vieles auf einmal. Man sieht das auf der Startseite. Es gibt dort nicht nur einen Suchschlitz, sondern in einer Randspalte all diese kleineren und größeren Tochterfirmen, Nachrichtenkanäle und Unterhaltungsangebote, die zum Konzern gehören: Sport, Finanzen, Lokales, Immobilien, eine Partnerbörse, ein Filmportal, Spiele, einen populären E-Mail-Dienst – und auch die hierzulande bekannte Foto-Community Flickr.

Yahoo, gegründet 1994, war einmal das Bibliotheksverzeichnis des weltweiten Netzes. Die Startseite war in Rubriken unterteilt. Heute erkunden die meisten Leute das Netz über die Nachrichtenströme von Facebook oder Twitter, über die Suche von Google, die Clip-Kaskaden von YouTube. Yahoo hat seit 2009 nicht einmal mehr eine eigene Suchmaschine, sondern nutzt die von Microsoft.

Trotzdem: 715 Millionen Nutzer pro Monat, 20 Millionen davon in Deutschland, prüfen Börsenkurse auf Yahoo Finance, schauen Spielergebnisse auf Yahoo Sports nach, und 300 Millionen Nutzer schreiben ihre E-Mails mit Yahoo.

Aber was soll das Unternehmen mit all den Nutzern anstellen? Man wolle sie in ihren Alltagsroutinen begleiten, wolle inspirierend und erhellend für sie sein, sagt Mayer. Yahoo wolle wieder wachsen, vor allem im mobilen Internet. Es gebe zwar 76 Apps, bisher aber keine vernünftige Strategie für den mobilen Werbemarkt, sagt die Chefin. Wenn Yahoo irgendeine Zukunft haben will, dann muss es dort mit seinen Produkten überzeugen, das ist ihr Credo.

Yahoo war nie ein aufregendes Start-up. Am Anfang stand ein solider Verwaltungsgedanke, wie er gut zu einem Bibliothekar aus Detmold passen würde. In dieser Hinsicht ist Yahoo das Gegenteil von Google, wo Marissa Mayer vom Frühjahr 1999 bis zum Sommer 2012 gearbeitet hat. Sie war die Google-Mitarbeiterin mit der Nummer 20.

Mayer, die unter anderem Informatik an der Stanford University studiert hat, die sich selbst einen Geek nennt, die gern Designerkleider trägt, berüchtigte Partys in ihrem Apartment in San Francisco schmeißt und, wenn es sein muss, auch häufiger mal eine Nacht durchprogrammiert: Sie war bei Google lange Zeit für die schlichte Startseite mit dem Suchschlitz zuständig. Sie war bekannt dafür, dass sie Daten mochte, dass sie Dinge gern vermaß – in Klickzahlen, um herauszufinden, ob sie funktionierten.

Als Google-Gründer Larry Page, der mit Mayer einmal eine Affäre gehabt hatte, im April 2011 die Unternehmensleitung wieder übernahm, warf er sie aus dem engsten Führungszirkel. Sie durfte sich nur noch um Kartendienste und Lokales kümmern. Die ehrgeizige Mayer wird das Angebot von Yahoo auch deshalb so wohlwollend geprüft haben. »Der Job ist wie maßgeschneidert für mich«, sagt sie.

Sie will die Unternehmenskultur verändern. Das Essen in der großen Kantine auf dem Campus in Sunnyvale ist jetzt gratis, wie bei Google. Freitags stellt sich die Chefin in dieser Kantine auf einer Bühne den Fragen ihrer Mitarbeiter – wie die Chefs bei Google. Außerdem genehmigte Mayer jedem ein neues Smartphone. Die Mitarbeiter sollen sich mit Yahoos mobilen Produkten beschäftigen. Sie will Programmier-Talente anziehen, vor allem für ihre mobile Offensive. »Yahoo soll der absolut beste Arbeitsplatz werden.« Die Managerin galt bei Google als kühl und entschieden; und so wirken auch ihre ersten Schritte als Chefin. Wenige Tage vor der Geburt ihres ersten Kindes, an einem Dienstag Ende September, bestellte Mayer die Belegschaft ein, um ihre Pläne vorzustellen. Ein neues Produkt, sagte sie, müsse innerhalb von sechs Monaten marktfähig sein, lieferbar. Es müsse eine realistische Chance haben, 100 Millionen Menschen zu erreichen – oder 100 Millionen Dollar zu generieren. Wenn nicht: nichts mehr für Yahoo. Von Entlassungen, von Umstrukturierungen ist bisher nicht die Rede. Auch bei der Vorstellung der Quartalsergebnisse sagte sie, Yahoo habe doch gerade erst umstrukturiert und im Januar Mitarbeiter entlassen.

Vor Kurzem war Marissa Mayer auch bei Markus Spiering. Spiering stammt aus Dresden, er hat in Berlin ein Unternehmen namens Pdassi gegründet, ein Buch über Flickr geschrieben, dann ging er zu Yahoo und wurde 2011 zum obersten Produktentwickler von Flickr.

Dieser Fotodienst war einmal eine gute Idee. Wer ihn benutzt, kann digitale Fotos speichern, zu Alben zusammenstellen, sie öffentlich machen oder nur einer kleinen Gruppe zeigen. So wurde Flickr zu einer Community von Foto-Enthusiasten. Und der Ort, an dem junge Weltreisende ihre Fotos mit den Daheimgebliebenen teilten.

Yahoo hat Flickr 2005 gekauft und danach wenig investiert und viel falsch gemacht. Der Konzern hat es etwa versäumt, rechtzeitig eine anständige Flickr-App für die allgegenwärtigen Smartphones zu entwickeln. Auch deshalb wurde Flickr inzwischen von Facebook und einer anderen, viel jüngeren Foto-Community namens Instagram rechts überholt. Am Tag, als bekannt wurde, dass Mayer übernehmen würde, setzte deshalb ein treuer Nutzer eine eigene Homepage auf: »Liebe Marissa Mayer, machen Sie Flickr wieder groß!«, schrieb er dort. Also: Macht die neue Chefin Markus Spiering Hoffnung?

»Hoffnung finde ich ein merkwürdiges Wort«, sagt der 35-jährige Spiering. »Wir müssen gute Produkte bauen und Geld machen, das hat wenig mit Hoffnung zu tun. Dass diese Leistung von der obersten Etage absolut eingefordert wird, kann nur gut für den ganzen Konzern sein«, so Spiering. »Wir sprechen mit Marissa. Wir haben einen sehr offenen Dialog über die product strategy.« Das ist das Neue: dass sich die Chefin persönlich interessiert.

Derzeit stelle Flickr neue Entwickler und Designer ein. Man baue stark aus, sagt Spiering, man versuche, aus der Seite ein Drehkreuz zu schaffen, über das man Bilder verteilen kann, auf Facebook posten, twittern, Bilder von Instagram speichern. Die Fotos sähen bei Flickr einfach besser aus als anderswo, weil sie weniger komprimiert würden.

Wichtiger noch ist zunächst, grobe Fehler zu beseitigen: Die meisten Bilder für Flickr werden mit dem iPhone 4 von Apple gemacht, aber der Fotodienst ist darauf immer noch nicht eingestellt, und auch auf das neue iPhone 5 nicht. Die App ist einfach zu schlecht. Spiering verspricht Besserung noch in diesem Jahr. Das muss er auch. Denn Marissa Mayer hat in der Telefonkonferenz ja diese Richtung vorgegeben: die mobile.

Bisher habe man aus all den eigenen Programmen fürs Handy nicht genügend Kapital geschlagen. »Die mobile Welle ist eine riesige Welle, auf der wir reiten müssen«, sagt sie. Das Potenzial ist vorhanden: Laut den Marktforschern von Comscore erreicht Yahoo in den USA etwa 68 Millionen Menschen auf mobilen Geräten und liegt damit auf Platz drei hinter Google mit etwa 100 Millionen und Facebook mit um die 78 Millionen.

Schon jetzt können Werbevermarkter winzige Anzeigenbanner in den mobilen Yahoo-Angeboten schalten. Wenn ein Highschool-Absolvent zum Beispiel auf Yahoo Sports die neuesten Football-Nachrichten liest, sieht er ein Werbebanner der Universität Phoenix, einen Klick weiter werden ihm deren Campus-Standorte auf einer Karte angezeigt.

»Die mobile Werbung muss stärker personalisiert sein«, sagt Daniel Eiba, jener Flickr-Manager, der für mehr Erlöse sorgen soll. Passend heißt er »Director of Monetization«. Mithilfe der Handys habe man viel mehr Daten zur Verfügung: Wer ist der Kunde? Wo ist er? Das wisse man nun. »Da kann ich die Werbung zielgerichteter an den Mann bringen.« Auch Mayer will noch mehr Personalisierung. Das Wissen über den einzelnen Nutzer verteile sich noch zu sehr auf all die Sparten von Yahoo, den Sport, die Finanzen, das E-Mail-Programm. Die Daten müssten gebündelt werden.

Marissa Mayers Job ist einer der schwierigsten im Silicon Valley. Aber darin steckt einfach auch eine gute Geschichte: Junge, hübsche Supermom will altes, tatterndes Loser-Unternehmen retten. Mayer ist die fünfte Yahoo-Chefin innerhalb eines Jahres, medial betrachtet allerdings ist sie das erste wirkliche Gesicht. Carol Bartz, Timothy Morse, Scott Thompson, Ross Levinsohn: Wer redete schon über die? Gut, Thompson, der Mann mit dem falschen Titel im Lebenslauf, der deshalb bei Yahoo rausflog. Noch so eine Loser-Story. Marissa Mayer sollte nun wieder für positivere Schlagzeilen sorgen, und fürs Erste ist ihr das auch gelungen. Es wird so viel über Yahoo geschrieben wie schon lange nicht mehr, über die Mayer-Mom, und manchmal vergessen die Reporter sogar, dabei zu seufzen.

Die Zahlen, die Mayer vor zwei Wochen vorgestellt hat, werten Beobachter verhalten positiv. Man habe sich stabilisiert, so die Yahoo-Chefin, und wolle nun stärker als die Wettbewerber wachsen. Dass das noch dauern wird, ist ihr bewusst.

Anmerkung: Für die Online-Veröffentlichung wurde im Text der Zeitbezug zur Veröffentlichung der Quartalszahlen angepasst. Marissa Mayer stellte die Zahlen am 22. Oktober vor. (ae)

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Leserkommentare
    • 2b
    • 10. November 2012 12:41 Uhr

    finde ich Yahoo's (ein Backronym?) Vorbereitungsarbeit in den YahooGroups, als Unterstützung gesellschaftlicher Entwicklungsinitiven ...

    ... dazu würde auch Babel Fish passen für den einerseits erleichterten Zugang zu englischsprachigen FachInhalten und andererseits als Gesellschaftsprojekt für einen "culturalTranslator" (http://de.wikipedia.org/w...)???

  1. Viel potenzial hatte Yahoo meiner Meinung schon immer, aber erst seit dem Marissa Mayer CEO ist, besteht die Möglichkeit, dass sie ihr Potenzial endlich mal ausschöpfen. Grade Flicker hätte Instagram wirklich ausstechen können. Um die Seite wieder konkurrenzfähig zu machen, braucht es wirklich nur einem App für Android und iOS, auch eine überarbeitung der Fotogramms könnte nicht schaden. Auch das Mail system sollte endlich in das Jahr 2012 geholt werden. Eigentlich braucht es nichts was nicht schon mal einer der anderen Internet-Giganten gemacht hätte, auch wenn ich mir fast sicher bin, dass Marissa Mayer das hinbekommt.

  2. ... was mich bei Yahoo interessiert sind "Börsenkurse auf Yahoo Finance " .

    Es gab auch schon Zeiten, da laßen sie heimlich meine
    E-Mail Adresse aus und bombardierten mich mit Spam.

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