Boris Schramm hat Anfang dieses Jahres vorausgesagt, gedruckte Medien würden von ihm bis zu 20 Prozent weniger Anzeigen bekommen, und er hat Wort gehalten. Schließlich ist Schramm ein Treuhänder, er wirbt Werbegeld von Unternehmen quer durch alle Branchen ein und verteilt sie. Sein Arbeitgeber, die Mediaagentur GroupM, ist das mit Abstand größte Unternehmen seiner Art in Deutschland. Im vergangenen Jahr hatte es den Auftrag, 6,6 Milliarden Euro Werbegeld effizient einzusetzen. Je nachdem, welches Ziel der Anzeigenkunde verfolgt, wählen Schramm und seine Kollegen die Mixtur ihrer Anzeigenstrategie.

Schramm sagt, einen Teil der Verluste hätten sich die Printmedien selbst zuzuschreiben. »Sie haben es zu lange versäumt, ihre Werbewirkung neu zu begründen.« 40 Jahre lang hätten »Verlagsmanager argumentiert, mit Print erreiche man spezielle Zielgruppen. Das sei eben teuer. Aber mit dem Internet ist etwas entstanden, wo dasselbe unendlich viel exakter gelingt.«

Damit spricht Schramm den gedruckten Zeitungen und Zeitschriften ihre Werbewirkung nicht ab. Aber er sagt, erst in diesem Herbst sei es den Verlagen gelungen, die Werbewirkung von Print auf den Stand der wissenschaftlichen Forschung zu bringen. Dafür wurden Hunderte von Werbekampagnen mit statistischen Methoden und unter Mitarbeit von Medienforschern und Mathematikern ausgewertet. Schramm hat daran mitgewirkt. Die Ergebnisse wurden im Ad Impact Monitor veröffentlicht und sind eine gute Nachricht für die Printmedien. Denn der Studie zufolge wirken deren Anzeigen deutlich effizienter als Werbekampagnen im Fernsehen. Untersucht wurden Markenbekanntheit vor und nach einem Werbekontakt, Sympathie, Kaufbereitschaft und vieles mehr.

Aber kaum halten die Verlage diese Argumente in der Hand, zwingt der technische Wandel sie in ein neues Abenteuer. Nicht Facebook und nicht Google sind die nächste Herausforderung für die Verlagsmanager. Es ist das iPad. Denn werbetechnisch ist es der Mount Everest.

Jeder Tablet-Computer ist eine Abspielfläche für digitale Anzeigen. Das klingt so schlicht, doch um dieses Geschäft umfassend zu betreiben, muss man eine komplexe Datenwirtschaft beherrschen und mit Dutzenden von Technologiefirmen zusammenarbeiten. Deren Aufgabe ist es, immer genauere Profile von Nutzergruppen zu erstellen, um dem Ideal näher zu kommen, jedem Verbraucher nur noch die für ihn nützliche Werbung zu liefern. Dafür sammeln die Firmen alte Datenbestände aus der Zeit vor dem Internet und führen sie mit Profildaten zusammen, die jeder Nutzer am Computer, auf seinem Smartphone und auf dem iPad hinterlässt.

Ganze Konferenzen widmen sich den ausgefeilten Methoden und Technologien dieser Datenwirtschaft. Ihre größte Versammlung ist eine Messe namens dmexco in Köln, und inzwischen hat fast jeder Medienmanager den dringend benötigten Zulieferern seine Reverenz erwiesen. In diesem Jahr war es Burdas Vorstandschef Paul-Bernhard Kallen. Er nannte die dmexco eine Versammlung »der Champions League«, dort träfen sich »unternehmerisch gesinnte« Menschen, die für eine »dynamisch wachsende Industrie« stünden, und er wünsche sich, dass von dieser Messe »ein bisschen Feuer überspringt«. Deutlicher kann man nicht sagen: Ihr seid sexy!

Der technische Wandel treibt die Manager der alten Medienwelt vor sich her. Kaum bekommen sie eine technische Entwicklung in den Griff, ragt ein neuer Achttausender vor ihnen auf. Doch beim iPad sind sie nicht allein. Die Onliner hängen mit ihnen in der gleichen Steilwand.

Auch für Spiegel Online beginnt mit dem Umstieg der Leser auf mobile Lesegeräte eine neue Zeitrechnung. Das bisherige Geschäftsmodell beruht darauf, dass neben den Artikeln genug Platz für großflächige digitale Reklame ist. Aber das steht infrage, weil Bildschirme von Smartphones und auch von Tablet-Computern viel kleiner sind. Also braucht Spiegel Online dringend neue Werbeformen für die mobilen Leser. Ob das gelingt? Ist ungewiss.

Vor zwei Wochen ist eine mythenbehaftete Zeitung untergegangen. Vergangene Woche folgte die nächste Großredaktion. Und dann? Guter Journalismus ist noch immer keine Mangelware. Aber auf der Suche nach einer sicheren Finanzierung dieses Journalismus ragen Achttausender auf. Seilschaften hängen in der Steilwand. Ein junger Reinhold Messner wäre jetzt nicht schlecht.