Branche in der Krise : Im Sturm
Seite 3/3:

Der technische Wandel treibt die Manager der alten Medienwelt vor sich her

Boris Schramm hat Anfang dieses Jahres vorausgesagt, gedruckte Medien würden von ihm bis zu 20 Prozent weniger Anzeigen bekommen, und er hat Wort gehalten. Schließlich ist Schramm ein Treuhänder, er wirbt Werbegeld von Unternehmen quer durch alle Branchen ein und verteilt sie. Sein Arbeitgeber, die Mediaagentur GroupM, ist das mit Abstand größte Unternehmen seiner Art in Deutschland. Im vergangenen Jahr hatte es den Auftrag, 6,6 Milliarden Euro Werbegeld effizient einzusetzen. Je nachdem, welches Ziel der Anzeigenkunde verfolgt, wählen Schramm und seine Kollegen die Mixtur ihrer Anzeigenstrategie.

Schramm sagt, einen Teil der Verluste hätten sich die Printmedien selbst zuzuschreiben. »Sie haben es zu lange versäumt, ihre Werbewirkung neu zu begründen.« 40 Jahre lang hätten »Verlagsmanager argumentiert, mit Print erreiche man spezielle Zielgruppen. Das sei eben teuer. Aber mit dem Internet ist etwas entstanden, wo dasselbe unendlich viel exakter gelingt.«

Damit spricht Schramm den gedruckten Zeitungen und Zeitschriften ihre Werbewirkung nicht ab. Aber er sagt, erst in diesem Herbst sei es den Verlagen gelungen, die Werbewirkung von Print auf den Stand der wissenschaftlichen Forschung zu bringen. Dafür wurden Hunderte von Werbekampagnen mit statistischen Methoden und unter Mitarbeit von Medienforschern und Mathematikern ausgewertet. Schramm hat daran mitgewirkt. Die Ergebnisse wurden im Ad Impact Monitor veröffentlicht und sind eine gute Nachricht für die Printmedien. Denn der Studie zufolge wirken deren Anzeigen deutlich effizienter als Werbekampagnen im Fernsehen. Untersucht wurden Markenbekanntheit vor und nach einem Werbekontakt, Sympathie, Kaufbereitschaft und vieles mehr.

Aber kaum halten die Verlage diese Argumente in der Hand, zwingt der technische Wandel sie in ein neues Abenteuer. Nicht Facebook und nicht Google sind die nächste Herausforderung für die Verlagsmanager. Es ist das iPad. Denn werbetechnisch ist es der Mount Everest.

Jeder Tablet-Computer ist eine Abspielfläche für digitale Anzeigen. Das klingt so schlicht, doch um dieses Geschäft umfassend zu betreiben, muss man eine komplexe Datenwirtschaft beherrschen und mit Dutzenden von Technologiefirmen zusammenarbeiten. Deren Aufgabe ist es, immer genauere Profile von Nutzergruppen zu erstellen, um dem Ideal näher zu kommen, jedem Verbraucher nur noch die für ihn nützliche Werbung zu liefern. Dafür sammeln die Firmen alte Datenbestände aus der Zeit vor dem Internet und führen sie mit Profildaten zusammen, die jeder Nutzer am Computer, auf seinem Smartphone und auf dem iPad hinterlässt.

Ganze Konferenzen widmen sich den ausgefeilten Methoden und Technologien dieser Datenwirtschaft. Ihre größte Versammlung ist eine Messe namens dmexco in Köln, und inzwischen hat fast jeder Medienmanager den dringend benötigten Zulieferern seine Reverenz erwiesen. In diesem Jahr war es Burdas Vorstandschef Paul-Bernhard Kallen. Er nannte die dmexco eine Versammlung »der Champions League«, dort träfen sich »unternehmerisch gesinnte« Menschen, die für eine »dynamisch wachsende Industrie« stünden, und er wünsche sich, dass von dieser Messe »ein bisschen Feuer überspringt«. Deutlicher kann man nicht sagen: Ihr seid sexy!

Der technische Wandel treibt die Manager der alten Medienwelt vor sich her. Kaum bekommen sie eine technische Entwicklung in den Griff, ragt ein neuer Achttausender vor ihnen auf. Doch beim iPad sind sie nicht allein. Die Onliner hängen mit ihnen in der gleichen Steilwand.

Auch für Spiegel Online beginnt mit dem Umstieg der Leser auf mobile Lesegeräte eine neue Zeitrechnung. Das bisherige Geschäftsmodell beruht darauf, dass neben den Artikeln genug Platz für großflächige digitale Reklame ist. Aber das steht infrage, weil Bildschirme von Smartphones und auch von Tablet-Computern viel kleiner sind. Also braucht Spiegel Online dringend neue Werbeformen für die mobilen Leser. Ob das gelingt? Ist ungewiss.

Vor zwei Wochen ist eine mythenbehaftete Zeitung untergegangen. Vergangene Woche folgte die nächste Großredaktion. Und dann? Guter Journalismus ist noch immer keine Mangelware. Aber auf der Suche nach einer sicheren Finanzierung dieses Journalismus ragen Achttausender auf. Seilschaften hängen in der Steilwand. Ein junger Reinhold Messner wäre jetzt nicht schlecht.

Verlagsangebot

DIE ZEIT wird 70 ...

... und ihre Journalisten erzählen von den Geschichten ihres Lebens. Von Geheimnissen und Irrtümern unserer Zeitung. Und von den besten Lesern der Welt. Eine Festausgabe.

Mehr erfahren

Kommentare

32 Kommentare Seite 1 von 6 Kommentieren

Leider einmal wieder Einheitsbrei

Dieser Tage äußern sich auffallend viele prominente Zeitungsmacher zu dem Thema. Letzte Woche hat Herr Dr. Döpfner seine nunmehr seit Monaten monoton vorgetragenen Visionen vom zukünftigen Online-Bezahlen an prominenter Stelle bei Welt-Online platziert. Rein zufällig(?) folgte ihm einen Tag später der Chefredakteur dieser Zeitung nach, wenngleich auch in subtilerer Form. Beide Autoren appellieren an die Vernunft ihrer "Qualitätsleser" und schielen damit zugleich auf deren Geld.

Es hat schon Züge einer Realsatire, dass alle Medien zur gleichen Zeit über ihre eigene Existenz berichten. Unisono wird zur gleichen Zeit überall der Qualitätsjournalismus hervorgehoben. Dabei merken die Zeitungsmacher nicht einmal dann, dass sie selbst in der Sekunde, in der sie die Qualität und und die Vielfältigkeit von Zeitungen betonen, auch nur wieder Mainstreamschreiberlinge sind, weil in jeder Zeitung exakt das Gleiche zur gleichen Zeit zum Thema Qualitätsjournalismus steht. Da wird die gleiche "Gehirnwäsche" beim Leser angestrebt wie in so vielen anderen Berichten auch. Überall liest man nur das Gleiche und dann wird sich auch noch beschwert, dass es der Zeitungslandschaft so schlecht gehe.

Nicht die Erstellungskosten sind der Untergang Grund...

Es ist vielmehr die Monotonie und Gleichschaltung der Berichterstattung.

Qualität und Vielfalt früherer Berichterstattung ist dem fast gleichgeschalteten Meinungsjournalismus gewichen und die Qualität der Vielfalt gesicherter Quellen reichen heute dubiose Meinungsquellen aus.

Ich beziehe mich dabei insbesondere auf die Lybien und Syrien Berichterstattung.
Aber nicht nur.

DAS ist der Untergang unserer Medien!

Ich finde heute im Internet, soweit nicht mit Maßnahmen zur Unterdrückung und Zensur durch Staatsmächte ausgeblendet (Press.TV, Sana.sy, ...), eine größere Vielfalt, oft mit besserer Qualität ausgestattete Berichte.

Man muss nur die Scheuklappen ablegen, die man uns im Westen anzulegen versucht, und, vielleicht das hrößte Handicap, des Englischen einmigermassen mächtig sein.

Sichtweise

Hm, viele Informationen kann man heute eben umsonst erhalten sich fast live durch verschiedene, auch internat. Quellen ein differenziertes Bild von Ereignissen machen. Und natürlich sehe ich in der Breite der deutschen Medien schon einen Qualitätsverlust (z.B viel "Hofberichterstattung", Mainstream und 1000% Poltical C). Oft sind die Kommentare u. Blogs zu Beiträgen interessanter als dieser.

Abgesehen von der Demografie "fördern" aber die Printmedien selbst eine Schrumpfung ihrer Leserschaft. Im letzten Jahrzehnt wurde der Bürger, Familien doch zum ökonomisch optimierten Wesen stilisiert. Wenn aber Alle arbeiten (Medienunwort "Herdprämie") bleibt im hektischen Alltag keine Muse mehr für Lesestoff. Es "rechnet" sich schlicht nicht mehr, dafür Geld auzugegen.

Trotz etwas überdurchschnittl. Einkommen sind bei uns (mehrere Kinder) die letzten Jahre die sonstigen Kosten rasant gestiegen (z.B. Strom/ÖL). Wenn man seine Kosten ökonomisch "vergleicht" (vergl. o.) stößt man schnell auf Zeitungsabos (zu wenig Zeit zum Lesen, kommmen manchmal recht spät, und abends oft zu müde zum lesen oder "Familienarbeit").

Aber ich sehe auch Lichtblicke:
1 Ich wäre bereit für digitale Abos zu bezahlen, aber es muss dann etwas günstiger sein (Keine Druck- u. Verteilungskosten)
2 Mehr kritische-fundierte Artikel, wie z.B aktuell die SZ
zur Justiz Fall Mollath, weniger Mode-Mainstream
3.Allein am Geld der Leser kann es nicht liegen- wenn man die Auflagen von Landliebe und Co betrachtet

Erfahrungen

Meine erste persönliche Erfahrung in Sachen Mediensterben musste ich machen, als ich erfuhr, dass eine meiner Lieblingslektüren aus Jugendtagen, der "Punch" sein Erscheinen eingestellt hatte. Ich hatte ihn seit Mitte der 80er Jahre zwar nicht mehr gelesen, ein wenig betroffen war ich aber doch. Die Krokodilstränen habe ich mir aber gespart, denn ein Magazin, auf dessen Lektüre man 10 Jahre verzichten kann, scheint wohl doch nur eine untergeordnete Rolle für das eigene Wohlbefinden zu spielen. Wäre es anders, würde man schliesslich Geld dafür ausgegeben. Ist dies nicht der Fall, gibt es wohl Wichtigeres.

Die Erfahrung, die viele Zeitungen und Magazine derzeit machen ist, dass zwischen Eigen- und Fremdwahrnehmung eine mitunter beträchtliche Diskrepanz besteht, und die Leser sie oftmals bei weitem nicht so unentbehrlich sehen wie sie selbst es gerne hätten.

Guter Journalismus hat sicher eine Zukunft, nur muss sich die Presse ihr Existenzrecht heute durch einen entsprechenden Mehrwert beim Leser erst erarbeiten, bzw. diesem mehr als bisher beweisen, dass sie das Geld das sie verlangt (und zum Überleben braucht) auch wert ist.

Das parasitäre Modell des öffentlich rechtlichen Rundfunks, das so seriös ist wie Schutzgeldzahlungen an die Mafia, scheidet als Option aus. Sprich, ein weiteres Angebot, das nie nachgefragt wurde, unter politischer Protektion mit Zwangsabgaben finanzieren zu lassen, dürfte sich kaum realisieren lassen.

Die vierte Macht

ist ein elementares Glied einer lebenden Demokratie. Nicht die ganze Presse ist "vierte Macht", hierzu zählt weder der Kicker noch die Masse an Zeitungen, die aus Mangel an Journalistenzeit kaum mehr tun kann, als Lokalsport und dpa Meldungen im Wortlaut abzudrucken.
Qualitätsjournalismus, v.a. investigativer Art, ist es, der staatstragend ist. Dabei werden aber auch gerne Grenzen überschritten - mancher investigative Journalist findet, im Wettkampf um Aufmerksamkeit und Werbemittel sogar Dinge heraus, die es gar nicht gibt.
Die Tatsache, dass Qualitätsjournalismus nur überleben kann, weil er aus Werbeeinnahme gegenfinanziert wird (und deren Wegbrechen die jetzigen Probleme beschert) ist angesichts seiner tragende Bedeutung schon bedenklich. Da es auf Dauer sehr schwer werden dürfte, sich allein über den Verkauf von content zu refinanzieren, ist meiner Ansicht nach die Frage nach einer staatlichen Finanzierung durchaus legitim (wurde sogar in den USA diskutiert). Da aber dieses Geld der Lohn u.a. dafür wäre, Missstände in der Politik aufzudecken, kann ein Reinregieren derselben wie bei ARD/ZDF kaum zugelassen werden.
Entzieht man letzteren den Unterhaltungsauftrag - dessen Wahrnehmung ARD/ZDF den Privaten gleichschaltet und daher nicht steuerfinanziert zu sein braucht, so kann mit dem gesparten Geld z.B. eine Art investigative Nachrichtenagentur gründen - die der freien Presse zuliefert. Den demokratierelevanten Teil des Journalismus könnte man so krisenfest stellen.