Welche Strategie es verfolgt? Dazu hüllt man sich in Schweigen. »Das Unternehmen tickt in diesem Punkt fast wie ein Sekte«, sagt einer, der es zur Bedingung gemacht hat, dass man seinen Namen nicht druckt. »Sich in der Öffentlichkeit zu äußern ist ein absolutes No-Go.«

Der Einzige aus der Firmenzentrale in Fuschl am See, der hin und wieder etwas öffentlich sagt, ist Gründer Dietrich Mateschitz. Die Manager dahinter, die sich selbst oft als Chef- oder Headcoaches bezeichnen, werden konsequent abgeschirmt. Wer Vertriebschef Manfred Hückel um ein Interview bittet, bekommt die Absage direkt aus dem Büro des Firmenchefs. Dabei ist Hückel ein vorzeigbarer Mann. Er hat promoviert, spielt Golf, kam als Mitarbeiter Nummer 14 von Procter & Gamble zu Red Bull. Er wird als intelligent und entspannt beschrieben. Kein typischer Zahlenfresser, aber eben auch kein lebendes Energiebündel wie Mateschitz. Deshalb passt er nicht hundert Prozent zum Image der Marke. »Wir versuchen uns im Hintergrund zu halten«, sagt einer aus dem Führungskreis.

Red Bull ist ein Erfolgsversprechen. Wer wirklich will, so die Message, kann Berge versetzen. So wie Mateschitz. Er hat einen Markt geschaffen, den es bis dahin nicht gab. Seine Geschichte ist Teil der Marke. Gerne würde man ihn fragen, wie Marke, Fußball, Formel 1 und Medien zusammenhängen. Doch ein Interview für diesen Artikel lehnt er ab. Man kann sich Mateschitz und seinem Konzern aber trotzdem nähern. Zum Beispiel über Ralf Rangnick. Als Trainer von Hoffenheim hat er einst den Durchmarsch von der dritten Liga in die Erste Bundesliga geschafft, mit Schalke den DFB-Pokal gewonnen. Dann, 2011, kam der Burn-out. Wieder genesen, sitzt er ein knappes Jahr später in einem Café in seinem Heimatort Backnang bei Stuttgart, als das Telefon klingelt. Es ist Mateschitz. Er fragt, ob Rangnick Zeit für ein Gespräch habe. Backnang? Kein Problem. Mit seinem Helikopter sei er in drei Stunden da.

Der Hubschrauber landet auf einem Kunstrasenplatz im Nachbardorf Großaspach. Heraus steigt Mateschitz, wie immer durchtrainiert und braun gebrannt. Der 68-Jährige ist selbst geflogen. Er ist ein Sport- und Flugzeugnarr. Schon als junger Mann schwebte er als Paraglider über die heimischen Berge, später durchquerte er mit einer Motocross-Maschine die tunesische Wüste. Heute besitzt er fünf Hubschrauber und diverse Flugzeuge, darunter eine Douglas DC-6B, die einst dem jugoslawischen Staatspräsidenten Tito gehörte.

Dabei ist Mateschitz kein Überflieger im klassischen Sinn. Nach mittelmäßigen Schulnoten und einem 20-Semester-Langzeitstudium arbeitet er als Marketingmann für den Zahnpastahersteller Blendax. Erst 1982, als er an einer Hotelbar in Hongkong Newsweek durchblättert, schlägt sein Leben eine neue Richtung ein. Auf einer Liste der größten Steuerzahler Japans entdeckt er einen Unternehmer, der nichts weiter als einen Aufputschdrink herstellt. Später lässt er seinen Studienfreund Johannes Kastner ganze drei Jahre lang an dem heute weltberühmten Slogan feilen: »Red Bull verleiht Flügel«. 2011 verkauft der Konzern sagenhafte 4,6 Milliarden Dosen Red Bull und erwirtschaftet damit einen Umsatz von knapp 4,3 Milliarden Euro.

Von Anfang an fördert Mateschitz Fun- und Extremsportler. »Die Marke versucht, die Qualität des Siegerjubels für sich zu beanspruchen«, erklärt Florian Krumrey, Experte für Sportsponsoring bei der Mediaagentur Serviceplan, die Strategie. So gelingt es ihr, einen überteuerten Drink, dessen gesundheitliche Auswirkungen umstritten sind, in astronomische Absatzhöhen zu katapultieren. Doch gegen den Fußball sträubt Mateschitz sich lange. »Teamsportarten«, sagt Armando Corti, der die hauseigene Werbeagentur Red Bull Creative leitet, »waren ihm schlicht ein zu großes Risiko.« Er kennt Mateschitz seit den 1990er Jahren. Und weiß: »Wenn nur ein Spieler nicht hinter Red Bull steht, wird die Authentizität der Marke beschädigt.«

Doch die Marke – sie muss immer mehr Menschen erreichen, um den Absatz der Dose weiter anzukurbeln. 2005 ist Mateschitz so weit. Er braucht den Fußball. Heute besitzt der Konzern vier eigene Teams: Red Bull Salzburg, RB Leipzig, die New York Red Bulls und Red Bull Brasil. Doch so richtig läuft es zunächst nicht. Salzburg blamiert sich in der Champions-League-Qualifikation, Leipzig verpasst mehrfach den Aufstieg in die dritte Liga. Es ist kein untypischer Anfang für Red Bull. Auch in der Formel 1 hat es Jahre gedauert, bis alles passte. »Das System Mateschitz basiert auf Trial and Error«, sagt ein ehemaliger Mitarbeiter. »Aber ein Zurück gibt es für ihn nicht.«