Red BullIch war eine Dose
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"Fast wie eine Sekte"

Welche Strategie es verfolgt? Dazu hüllt man sich in Schweigen. »Das Unternehmen tickt in diesem Punkt fast wie ein Sekte«, sagt einer, der es zur Bedingung gemacht hat, dass man seinen Namen nicht druckt. »Sich in der Öffentlichkeit zu äußern ist ein absolutes No-Go.«

Der Einzige aus der Firmenzentrale in Fuschl am See, der hin und wieder etwas öffentlich sagt, ist Gründer Dietrich Mateschitz. Die Manager dahinter, die sich selbst oft als Chef- oder Headcoaches bezeichnen, werden konsequent abgeschirmt. Wer Vertriebschef Manfred Hückel um ein Interview bittet, bekommt die Absage direkt aus dem Büro des Firmenchefs. Dabei ist Hückel ein vorzeigbarer Mann. Er hat promoviert, spielt Golf, kam als Mitarbeiter Nummer 14 von Procter & Gamble zu Red Bull. Er wird als intelligent und entspannt beschrieben. Kein typischer Zahlenfresser, aber eben auch kein lebendes Energiebündel wie Mateschitz. Deshalb passt er nicht hundert Prozent zum Image der Marke. »Wir versuchen uns im Hintergrund zu halten«, sagt einer aus dem Führungskreis.

Red Bull ist ein Erfolgsversprechen. Wer wirklich will, so die Message, kann Berge versetzen. So wie Mateschitz. Er hat einen Markt geschaffen, den es bis dahin nicht gab. Seine Geschichte ist Teil der Marke. Gerne würde man ihn fragen, wie Marke, Fußball, Formel 1 und Medien zusammenhängen. Doch ein Interview für diesen Artikel lehnt er ab. Man kann sich Mateschitz und seinem Konzern aber trotzdem nähern. Zum Beispiel über Ralf Rangnick. Als Trainer von Hoffenheim hat er einst den Durchmarsch von der dritten Liga in die Erste Bundesliga geschafft, mit Schalke den DFB-Pokal gewonnen. Dann, 2011, kam der Burn-out. Wieder genesen, sitzt er ein knappes Jahr später in einem Café in seinem Heimatort Backnang bei Stuttgart, als das Telefon klingelt. Es ist Mateschitz. Er fragt, ob Rangnick Zeit für ein Gespräch habe. Backnang? Kein Problem. Mit seinem Helikopter sei er in drei Stunden da.

Der Hubschrauber landet auf einem Kunstrasenplatz im Nachbardorf Großaspach. Heraus steigt Mateschitz, wie immer durchtrainiert und braun gebrannt. Der 68-Jährige ist selbst geflogen. Er ist ein Sport- und Flugzeugnarr. Schon als junger Mann schwebte er als Paraglider über die heimischen Berge, später durchquerte er mit einer Motocross-Maschine die tunesische Wüste. Heute besitzt er fünf Hubschrauber und diverse Flugzeuge, darunter eine Douglas DC-6B, die einst dem jugoslawischen Staatspräsidenten Tito gehörte.

Dabei ist Mateschitz kein Überflieger im klassischen Sinn. Nach mittelmäßigen Schulnoten und einem 20-Semester-Langzeitstudium arbeitet er als Marketingmann für den Zahnpastahersteller Blendax. Erst 1982, als er an einer Hotelbar in Hongkong Newsweek durchblättert, schlägt sein Leben eine neue Richtung ein. Auf einer Liste der größten Steuerzahler Japans entdeckt er einen Unternehmer, der nichts weiter als einen Aufputschdrink herstellt. Später lässt er seinen Studienfreund Johannes Kastner ganze drei Jahre lang an dem heute weltberühmten Slogan feilen: »Red Bull verleiht Flügel«. 2011 verkauft der Konzern sagenhafte 4,6 Milliarden Dosen Red Bull und erwirtschaftet damit einen Umsatz von knapp 4,3 Milliarden Euro.

Von Anfang an fördert Mateschitz Fun- und Extremsportler. »Die Marke versucht, die Qualität des Siegerjubels für sich zu beanspruchen«, erklärt Florian Krumrey, Experte für Sportsponsoring bei der Mediaagentur Serviceplan, die Strategie. So gelingt es ihr, einen überteuerten Drink, dessen gesundheitliche Auswirkungen umstritten sind, in astronomische Absatzhöhen zu katapultieren. Doch gegen den Fußball sträubt Mateschitz sich lange. »Teamsportarten«, sagt Armando Corti, der die hauseigene Werbeagentur Red Bull Creative leitet, »waren ihm schlicht ein zu großes Risiko.« Er kennt Mateschitz seit den 1990er Jahren. Und weiß: »Wenn nur ein Spieler nicht hinter Red Bull steht, wird die Authentizität der Marke beschädigt.«

Doch die Marke – sie muss immer mehr Menschen erreichen, um den Absatz der Dose weiter anzukurbeln. 2005 ist Mateschitz so weit. Er braucht den Fußball. Heute besitzt der Konzern vier eigene Teams: Red Bull Salzburg, RB Leipzig, die New York Red Bulls und Red Bull Brasil. Doch so richtig läuft es zunächst nicht. Salzburg blamiert sich in der Champions-League-Qualifikation, Leipzig verpasst mehrfach den Aufstieg in die dritte Liga. Es ist kein untypischer Anfang für Red Bull. Auch in der Formel 1 hat es Jahre gedauert, bis alles passte. »Das System Mateschitz basiert auf Trial and Error«, sagt ein ehemaliger Mitarbeiter. »Aber ein Zurück gibt es für ihn nicht.«

Leserkommentare
  1. ... für die Unterschicht ist noch die beste Beschreibung für das Zeug.

    Es gibt zwar nicht viele Firmen, die ein Drittel vom Umsatz für Werbung ausgeben, es gibt aber einige die solche Gewinne erzielen.

    Z.B. Software wie SAP und Microsoft, oder Intel oder Vale (Eisenerz)

    Zum Steuern einziehen ist Red Bull auch noch gut, weil das Meistverkaufte an deutschen Autobahn Rastätten ist die Dose für 3,99.

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    • 15thMD
    • 01. Dezember 2012 21:02 Uhr

    Also wenn die Unterschicht 99% sind, dann stimme ich Ihnen vollkommen zu.

    "Dooping für die Unterschicht ist noch die beste Beschreibung für das Zeug."
    -----------------
    Doping? Durch Koffein? Ist Jacobs Krönung auch Doping?
    Was den Preis von Red Bull angeht meinen Sie wohl eher Doping für die Oberschicht? Unterschichtenniveau hat der jedenfalls nicht.

    • Bregens
    • 01. Dezember 2012 20:39 Uhr
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    Red Bull wären diese Sportler nicht gesprungen ? Merkwürdige Schlussfolgerung einer Zeitung.....

    • seppel5
    • 02. Dezember 2012 10:41 Uhr

    dass ich hier Red Bull verteidigen möchte, aber das Sterberisiko nehmen Extremsportler immer in Kauf. Das muss folglich auch ein Sponsor tun, wenn er solche Veranstaltungen fördert. Ob es Red Bull "egal" ist, halte ich für eine Unterstellung. Die werden sich sicherlich eines negativen Werbeeffektes bewusst sein, der Eintritt wenn so etwas schief geht. Lebensmüde Extremsportler gab es schon lange vor Red Bull und wird es auch noch lange nach Red Bull geben. Nur die mediale Inszenierung ist vielleicht eine neue. Dafür müssen Sie nur mal etwas auf Youtube herumsurfen. Da finden Sie genügend Vollidioten ohne kompetenten Sponsor dahinter. Also von daher...

    niemand der denken zu seinen fähigkeiten zählt würde auf die blöde idee kommen, unglückliche unfälle bei extrremsportarten dem sponsor in die schuhe zu schieben.

    • 15thMD
    • 01. Dezember 2012 21:02 Uhr

    Also wenn die Unterschicht 99% sind, dann stimme ich Ihnen vollkommen zu.

    Antwort auf "Dooping ..."
  2. Red Bull wären diese Sportler nicht gesprungen ? Merkwürdige Schlussfolgerung einer Zeitung.....

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    • Bregens
    • 01. Dezember 2012 21:13 Uhr

    .
    zu einer erhöhten, tödlichen Risikobereitschaft ermuntert hat.

    Vor allen Dingen glaube ich aber, dass es dem RB-Management völlig egal ist!

    • Bregens
    • 01. Dezember 2012 21:13 Uhr

    .
    zu einer erhöhten, tödlichen Risikobereitschaft ermuntert hat.

    Vor allen Dingen glaube ich aber, dass es dem RB-Management völlig egal ist!

    • Xdenker
    • 01. Dezember 2012 21:49 Uhr

    ... müssen sie in diversen Ländern sogenannte politische Parteien als affiliates/Konzerntöchter gründen. Politik ist, wie die Medienwirklichkeit zeigt, längst zum Unterhaltungsbusiness mit allerdings noch erheblich ausbaufähiger Reichweite und Profitabilität (Raab fragen) aufgestiegen. Auf die Zahl der Mitglieder kommt es dabei nicht an. Hier zählen, wie in jedem Business, Kundenbesitz und Systemführerschaft, die im U-Business auf der stringenten Maximierung des strategischen SET-Potenzials: Sensation, Excitement, Thrill basieren. Gleichwohl sollten sie von Beginn an durchaus auch Abos als wirksames Kundenbindungsinstrument und konzernweites Cross-Selling-Tool implementieren und forcieren. So kann das was werden.

  3. 7. Neid!

    Red Bull hat mehr geschafft als viele Verlage im letzten Jahrzehnt!

    Aus einem Gummi Brause Hersteller ist ein Konzern entstanden das etablierte und alternative Sportarten fördert, einen TV Sender und ein Life Style Magazin erfolgreich leitet.

    Jetzt wo das große sterben der Zeitungen beginnt, in der viele in den letzten Jahrzehnt eher zu Grün-Linken Umerziehungsanstalten mutiert in einer geschlossenen Journalistenwelt verkommen sind, werden neue Feindbilder gesucht! Wie Red Bull!

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    • lxththf
    • 01. Dezember 2012 23:26 Uhr

    als Feindbild konstruiert? Wie kommen Sie darauf? Fakt ist, die Welt lebt von Innovationen und genauso eben auch der Sport. Das RB quer Beet sponsort finde ich persönlich sehr gut, weil es neben dem Massensportarten gerade auch Nieschensportarten hilft.
    @Kommentar #5: Ist Ihnen das Wort "Extremsport/ler" ein Begriff? Menschen riskieren täglich ihre Leben, ob mit Sponsor oder nicht ist dabei egal. Der Unterschied ist vielleicht sogar noch der. Da ein Sponsor wie RB keine negative Publicity will, wird besonders viel Wert auf Sicherheit gelegt und niemand hat Baumgartner gezwungen, denn es war ja seine eigene Idee. Ob der Konzern, oder das Management die beiden von Ihnen genannten Opfer bedauert, wissen weder Sie noch ich.

    • lxththf
    • 01. Dezember 2012 23:26 Uhr

    als Feindbild konstruiert? Wie kommen Sie darauf? Fakt ist, die Welt lebt von Innovationen und genauso eben auch der Sport. Das RB quer Beet sponsort finde ich persönlich sehr gut, weil es neben dem Massensportarten gerade auch Nieschensportarten hilft.
    @Kommentar #5: Ist Ihnen das Wort "Extremsport/ler" ein Begriff? Menschen riskieren täglich ihre Leben, ob mit Sponsor oder nicht ist dabei egal. Der Unterschied ist vielleicht sogar noch der. Da ein Sponsor wie RB keine negative Publicity will, wird besonders viel Wert auf Sicherheit gelegt und niemand hat Baumgartner gezwungen, denn es war ja seine eigene Idee. Ob der Konzern, oder das Management die beiden von Ihnen genannten Opfer bedauert, wissen weder Sie noch ich.

    Antwort auf "Neid!"
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    "weil es neben dem Massensportarten gerade auch Nieschensportarten hilft."

    Die Verlage und ihre Zeitungen hatten Jahrelang eine Lizens zum Geld drucken! Das haben die verschlafen, nun ist halt Red Bull drin und veranstaltet und promotet Top Nischen Events die gut ankommen.

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