Man sieht zurzeit viele Sweatshirts mit dem Aufdruck »Kenzo« auf der Brust. Es gibt auch wunderbar weiche Pullover von Jil Sander mit einem augenfälligen »J«. Wobei es ja eher unüblich geworden war, Marken äußerlich herauszustellen. Ein Label ist meist nur noch diskret im Kragen eingenäht.

Die heutigen Trägerinnen von Kenzo-Shirts mögen sich nicht mehr daran erinnern – aber vor 20 Jahren prangten schon einmal große Logos auf fast jeder Brust: » Chanel «, »Boss« oder »Fruit of the Loom«. Man hatte überhaupt keine Hemmungen, sich selbst mit einem Firmenlogo in Verbindung zu bringen. Im Gegenteil: Eine Persönlichkeit, die sich nicht in einem Label ausdrücken ließ, war gar keine.

Die Schriftzüge, die von den Sweatern herunterleuchteten, waren so einprägsam, dass man sich kaum vorstellen konnte, wie die Welt einmal ohne sie ausgesehen hatte. Unsere Großeltern hingegen waren es nicht gewohnt, Kleidung von bestimmten Marken zu kaufen. Wer ein schönes Kleid oder einen guten Anzug brauchte, wählte einen hochwertigen Stoff aus und ging damit zum Schneider, der daraus das gewünschte Stück nach Maß anfertigte. Etwas von der Stange zu kaufen war die günstige Lösung. Es gab nur wenige Edelschneider, die ihre Entwürfe für die Damen der gehobenen Gesellschaft mit ihrem eigenen Namen verbanden. Wie etwa Christian Dior oder Cristóbal Balenciaga. Es war nicht abzusehen, dass ein Name seinen Träger überleben könnte. Aber als Christian Dior starb, blieb das Modehaus Dior am Leben.

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Mit den Jahren entwickelten sich die Marken zu Symbolen, die verschiedene geheimnisvolle Eigenschaften auf ihre Träger zu übertragen schienen. Als sich später aber zeigte, wie schnell sich eine Marke plagiieren lässt, ging dem Logozauber etwas verloren: Zwischen dem teuersten und dem billigsten Produkt war auf den ersten Blick kein Unterschied zu erkennen. Heute geht der Trend weg von der kollektiven Markenidentität hin zur Individualisierung. Man trägt wieder Monogramm. Zwischen all den kopierten Identitäten will man als etwas Einzigartiges herausleuchten.

Und ein großes »Kenzo«-Logo auf dem Sweater erinnert vor allem an eines: was Marken nicht mehr sind.