Montag, Viertel nach sechs. Billy Data ist auf dem Weg von der Arbeit nach Hause. Wie jeden Abend staut sich der Verkehr an derselben Ampel, kurz vor der Tesco-Filiale. Und wie jeden Abend erwartet Billy Data jetzt eine SMS von dem Supermarkt. Sein Handy vibriert in der Jackentasche. »Guten Abend Billy«, schreibt Tesco. »Hoffentlich hatten Sie einen guten Tag. Zum Abendessen möchten wir Ihnen heute ein besonderes Angebot für unsere extrascharfe Salamipizza aus reinen Bioprodukten machen. Dazu frischen grünen Salat und eine Flasche australischen Shiraz. Alles für 12,89.«

Billy Data gibt es in Wahrheit noch nicht. Er ist ein Supermarktkunde der nahen Zukunft. Aber wie Billy Data künftig einkaufen will, wird schon heute im Zukunftslabor der britischen Supermarktkette Tesco erforscht: Dort bereitet man sich auf ein Zeitalter vor, in dem Supermarktkunden lückenlos beim Einkauf verfolgt werden können, in dem man ihre Vorlieben kennt und zu nutzen weiß, weil alle vernetzt sind und auch keiner mehr Einkaufszettel aus Papier verwendet.

Billy Data jedenfalls, der erdachte Shopper aus der nahen Zukunft, findet das SMS-Angebot gut. Perfekt, denkt er sich, schaltet den Blinker ein und biegt ab, um einzukaufen.

Tesco wusste schon, dass der Junggeselle am liebsten Fertiggerichte kauft, dabei aber streng auf biologischen Anbau und Herkunft der Produkte achtet. Vor zwei Tagen hat er auf seiner Facebook-Seite geschrieben, dass ihm der australische Shiraz besonders gut gefällt, und weil Tesco außerdem seine GPS-Position kennt, kommt das maßgeschneiderte Angebot genau zum richtigen Zeitpunkt. Während ihn dann sein Smartphone durch die Supermarktgänge direkt zur Biopizza leitet, trudelt noch eine weitere SMS ein. »Ihr Waschpulver ist vermutlich bald aufgebraucht. Dürfen wir Sie auf unser aktuelles Angebot aufmerksam machen?«

Tescos Vorstandschef Philip Clarke sagt, dass diese Zukunft in wenigen Jahren Wirklichkeit werden soll. Generell nennt Clarke die Auswertung von Unmengen digitaler Daten, auch Big Data genannt, »einen der größten Erfolge des Internetzeitalters«.

Viele Daten sind schon immer in Supermärkten angefallen, aber nützlich waren sie kaum. Bis Anfang der neunziger Jahre war jeder Barcode auf einer Rolle Alufolie oder einer Milchtüte und all die Bankdaten, die beim Einkauf mit der EC-Karte anfielen, für den unmittelbaren Moment der Transaktion von Belang, danach aber ein bloßes Abfallprodukt im zunehmend technikintensiven Einzelhandel.

Doch dann kamen Informatiker wie das Ehepaar Edwina Dunn und Clive Humby in Großbritannien darauf, die Daten zu nutzen und in Beziehung zueinander zu setzen. Dafür gründeten sie am heimischen Küchentisch eine kleine Softwarefirma namens Dunnhumby und boten Tesco an, eine Bonuskarte zu entwickeln – um künftig den Müll in einen Rohstoff zu verwandeln und systematischer an Daten über die Kunden zu gelangen.

Schon damals war die Supermarktkette eine der größten im ganzen Land. Innerhalb von sechs Monaten betraten mehr als drei Viertel der Bevölkerung einen Tesco-Markt. Manche kauften nicht mehr als ein Kaugummi, andere versorgten eine Großfamilie. »Aber der damalige Chef Terry Leahy erkannte, dass der Preiskampf der Supermärkte mit Sonderangeboten allein nicht zu gewinnen war«, erklärt Simon Hay, der erste Angestellte von Dunnhumby und heutige Vorstandschef der Firma. »Konsumenten sind loyal, wenn es um bestimmte Produkte geht, aber wo sie die bekommen, ist ihnen egal.« Ziel sei es daher gewesen, Tescos Kunden ein persönlicheres Einkaufserlebnis zu vermitteln.

Dunnhumby schaute allen tief in die Einkaufswagen und identifizierte Produkte, die auf bestimmte Konsumgewohnheiten und Lebensstile hindeuteten. Gut verdienende Singles aus der Mittelschicht etwa wollen gutes Olivenöl oder fettarme Produkte, weil sie besonders auf ihre Ernährung achten und dafür auch etwas mehr Geld ausgeben. Familien machen oft einmal in der Woche einen Großeinkauf und suchen Sonderangebote für frisches Obst und Fischstäbchen und Klopapier in der Großpackung. Kunden aus sozialen Brennpunkten lassen sich dagegen in ihren Einkaufsentscheidungen weniger durch Qualität leiten als durch den Preis.

Nun waren aufmerksame Marktleiter schon lange in der Lage gewesen, Verbindungen zwischen verschiedenen Produktgruppen herzustellen. Aber jedes einzelne der 50.000 Produkte, die durchschnittlich in einem großen Supermarkt in den Regalen liegen, ohne Software zu erfassen übersteigt einfach die menschliche Auffassungsgabe. Das funktioniert nur mit Big Data. »Zum Beispiel stellten wir fest, dass Kunden, die besonders auf Bioprodukte achten, auch bestimmte Shampoos bevorzugten, die aber nicht unbedingt als Biokosmetik vermarktet wurden«, sagt Hay.

Dunnhumby stellte auch fest, wann man besser mal darauf verzichtet, ein Sonderangebot anzupreisen. »Nehmen Sie Katzenfutter als Beispiel«, sagt der Firmenchef. Wer da eine Sonderaktion entdecke, schlage normalerweise auch zu. Wenn das aber bedeutet, dass die alte Omi auf einmal ein Megapack nach Hause schleppen muss, das sie vielleicht auch gar nicht lagern kann, dann fühlt sie sich von ihrem Supermarkt nicht gut behandelt. »Mit solchen Informationen konnten wir zu unseren Lieferanten gehen und sie dazu ermuntern, sich auf die Bedürfnisse der Kunden einzustellen, das heißt deren Loyalität durch Qualität, Preis, oder Verpackungsgröße zu gewinnen.«

Unternehmerisch war die Zusammenarbeit mit Dunnhumby für Tesco anfangs reichlich riskant. Insgesamt investierte die Kette 100 Millionen Pfund in das Tesco-Clubcard-Programm. Es hat sich aber offenbar gelohnt: Zwischen 2001 und 2011 ließ das Unternehmen seine Konkurrenten Sainsbury’s, Asda und Morissons weit hinter sich, und das hatte tatsächlich einiges mit der Datensammelei zu tun. »Für ein Unternehmen wie Tesco oder Sainsbury’s kann jedes Prozent zusätzlich und richtig ausgewerteter Daten ein jährliches Umsatzplus von bis zu 120 Millionen Pfund bedeuten«, sagt Cindy Etsell von der Softwarefirma SAS, einem weltweit führenden Spezialisten, der Unternehmen bei der Analyse riesiger Datenmengen unterstützt. Die anderen Supermärkte sind dem Vorreiter jedenfalls gefolgt: Sie bemühen sich jetzt alle nach Kräften um Big Data.

Doch Tesco ist offenbar wieder einmal vornan. Im südkoreanischen Seoul probiert die Supermarktgruppe gerade eine völlig neue Shoppingidee aus: In einer U-Bahn-Station kleben Tesco-Regale in Originalgröße als Poster an der Wand. Pendler können dort mit ihrem Smartphone einkaufen. Orangensaft, Nudeln, frisches Gemüse, Erdnüsse: Man kann das alles mit dem Handy einscannen, und dann wird es innerhalb weniger Stunden nach Hause geliefert.