DIE ZEIT: Herr Berg, die notwendige Angeberei eines Bewerbungsschreibens ist den meisten Menschen zuwider. Sie sind Kommunikationsberater und leiten in Hamburg eine Schule für Werbetexter, haben Sie einen Tipp?

Matthias Berg: Man darf gar nicht erst anfangen zu erzählen, was man alles kann. Besser ist, sich wie bei einer Marke zu überlegen, wozu die eigenen Fähigkeiten gut sind. So ist man weniger selbstzentriert und kann gezielt das ansprechen, was das Unternehmen auch benötigt. Was passiert mit dem Nutzer der Marke? Was ist das Versprechen? So ein Versprechen kann auch jeder Bewerber für sich formulieren. Das bringt einen sofort aus der Angeberposition heraus.

ZEIT: Ich bin die Marke, und die Firma soll mich kaufen…

Berg: Genau. Als Kommunikationsberater würde ich sagen, das Unternehmen ist in diesem Fall die Zielgruppe. Man muss genau wissen, was sie bewegt und welches Bedürfnis sie hat. Und dann überlegt man sich: Was in meinem Leben ist dazu geeignet, dieses Bedürfnis zu erfüllen.

ZEIT: Trotzdem: Vielen ist es unangenehm, sich selbst so anzupreisen.

Berg: Im Anschreiben würde das auch überheblich wirken. Deshalb gibt es den Lebenslauf. In den schreibt man alles Tolle, was man so geleistet hat. Wissen Sie, was eine Kommunikationsstrategie ist?

ZEIT: Nein.

Berg: Das ist das Papier, das man vor dem Start einer Werbekampagne schreibt. Es sorgt dafür, dass die Werbung für eine Marke überall gleich aussieht. Eine Kommunikationsstrategie hat fünf Teile: die Definition der Zielgruppe, das – möglichst alleinstellende – Versprechen an den Nutzer, dessen Begründung, der Nutzen des Produkts für den Anwender. Schließlich wird noch die Tonalität festgelegt, also wie man auftritt.

ZEIT: Auf eine Bewerbung übertragen heißt das…

Berg: Das Anschreiben ist nichts weiter als eine möglichst einprägsame Nutzenformulierung: Worin besteht der Gewinn für den Adressaten, wenn er niemand anders als mich einstellt? Die ausführliche Begründung des Nutzenversprechens – meine Stärken also – gehört nicht ins Anschreiben, sondern in den Lebenslauf.

ZEIT: Und die Tonalität? Wie tritt man auf?

Berg: Selbstbewusst. Man muss dem Adressaten das Gefühl geben, einen Fehler zu machen, wenn er einen nicht einstellt. Aber hinschreiben darf man das nicht! Die Kunst besteht darin, charmant zu sein, aber zugleich verbindlich und ernst. Im Zweifel lieber etwas zurückhaltender.

"Das Foto ist extrem wichtig"

ZEIT: Das Beispielanschreiben fanden Sie etwas selbstverliebt…

Berg: Als Geschäftsführer mehrerer Agenturen habe ich etliche Bewerbungen gelesen. Ich fand meist die gut, die kurz waren und gleichzeitig ein gutes Argument für den Bewerber enthielten. Das sind oft die sympathischsten.

ZEIT: Wie wichtig ist das Foto?

Berg: Extrem wichtig. Und das macht es auch so gefährlich, man kann viel falsch machen. Wenn jemand versucht, es besonders gut zu machen, dann geht es höchstwahrscheinlich in die Hose. Ich kann nur empfehlen, ein möglichst natürliches Bild zu wählen, nicht zu freundlich und nicht zu unfreundlich. An den Klamotten und der Frisur sollte man erkennen können, dass dieser Mensch in der Mitte unserer Gesellschaft lebt. Das Foto ist auch der wichtigste Hinweis darauf, ob der Mensch vom Typ her in meine Unternehmenskultur passt.

ZEIT:Der Lebenslauf lässt nicht viel Spielraum für Originalität. Was kann man tun, um trotzdem aufzufallen?

Berg: Bei Berufsanfängern gehören auch Hobbys dazu, die man während der Schulzeit entwickelt hat. Es interessiert mich, ob jemand gern schreibt, vielleicht eine Schülerzeitung geleitet hat, im Sport herausragend war oder in der Musik. Wenn jemand eine Goldmedaille im Segeln gewonnen hat, weiß ich zum Beispiel, dass er keine Angst vor Belastung hat. Wenn jemand katholisch ist und sich in der Jugendarbeit engagiert hat, dann kann ich bei ihm ein überdurchschnittliches Sozialverhalten voraussetzen.

ZEIT: Und bei Älteren?

Berg: Wenn man schon ein paar Jobs hinter sich hat, dann haben sich meist Dinge herauskristallisiert, die man besonders gut kann. Die können das Thema für den Lebenslauf vorgeben. Denn auch chronologisch geordnete Stationen kann man so beschreiben, dass sie auf einen bestimmten Punkt hinauslaufen. Voraussetzung ist natürlich, dass man ein paar eigene Stärken identifiziert hat.

ZEIT: Es war schwierig, Leute zur Veröffentlichung ihres Anschreibens in der ZEIT zu überreden. Die meisten schämen sich dafür, finden ihre Texte verkrampft. Wie macht man sich locker?

Berg: Indem man sich statt eines Unternehmens einen bestimmten Menschen vorstellt. Ich denke beim Schreiben also an jemanden, den ich mag und mit dem ich gern arbeiten würde. Ihn spreche ich an. Das ist ein probates Mittel, sich die Angst zu nehmen und die Distanziertheit. Dadurch bekommt das Anschreiben gleich einen ganz anderen Ton. Das ist wichtig: Denn es geht doch nur darum, dem Menschen in diesem Unternehmen eine möglichst große Sicherheit zu geben, das Richtige zu tun, wenn er mich einlädt. Das klappt eher, wenn man nicht in Worthülsen schreibt, sondern die Authentizität erhöht.

ZEIT: Das ist doch immer die größte Schwierigkeit, Aussagen wie »Ich bin offen, kommunikativ und belastbar« zu umschreiben…

Berg: Diese Sätze muss man umgehen, indem man Fakten schreibt. BMW war mal einer meiner Kunden. Die betonen immer gern, wie agil und sportlich ihre Autos sind. Ich habe ihnen dann erklärt, dass es viel schöner wäre, das mit der Beschreibung etwa der Arbeit der fünf Querlenker an der Hinterachse in extremen Situationen zu vermitteln. Das haben wir dann gemacht, und es kam genau ihre Botschaft rüber: Das Auto ist agil, dynamisch und sicher. Und so würde ich es auch in einer Bewerbung erzählen. Lieber eine kleine Anekdote, die die entscheidende Stärke besonders gut beweist. Menschen, die Worthülsen benutzen, sind zu angepasst und wollen keine Fehler machen. Ich bevorzuge unangepasste Menschen, die sind interessanter.