AnschreibenDer Bewerber als Marke

Wie sich ein Anschreiben ohne Worthülsen formulieren lässt und was einen Lebenslauf originell macht, erklärt Kommunikationsberater Matthias Berg. von Ariane Breyer

DIE ZEIT: Herr Berg, die notwendige Angeberei eines Bewerbungsschreibens ist den meisten Menschen zuwider. Sie sind Kommunikationsberater und leiten in Hamburg eine Schule für Werbetexter, haben Sie einen Tipp?

Matthias Berg: Man darf gar nicht erst anfangen zu erzählen, was man alles kann. Besser ist, sich wie bei einer Marke zu überlegen, wozu die eigenen Fähigkeiten gut sind. So ist man weniger selbstzentriert und kann gezielt das ansprechen, was das Unternehmen auch benötigt. Was passiert mit dem Nutzer der Marke? Was ist das Versprechen? So ein Versprechen kann auch jeder Bewerber für sich formulieren. Das bringt einen sofort aus der Angeberposition heraus.

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ZEIT: Ich bin die Marke, und die Firma soll mich kaufen…

Berg: Genau. Als Kommunikationsberater würde ich sagen, das Unternehmen ist in diesem Fall die Zielgruppe. Man muss genau wissen, was sie bewegt und welches Bedürfnis sie hat. Und dann überlegt man sich: Was in meinem Leben ist dazu geeignet, dieses Bedürfnis zu erfüllen.

ZEIT: Trotzdem: Vielen ist es unangenehm, sich selbst so anzupreisen.

Berg: Im Anschreiben würde das auch überheblich wirken. Deshalb gibt es den Lebenslauf. In den schreibt man alles Tolle, was man so geleistet hat. Wissen Sie, was eine Kommunikationsstrategie ist?

ZEIT: Nein.

Berg: Das ist das Papier, das man vor dem Start einer Werbekampagne schreibt. Es sorgt dafür, dass die Werbung für eine Marke überall gleich aussieht. Eine Kommunikationsstrategie hat fünf Teile: die Definition der Zielgruppe, das – möglichst alleinstellende – Versprechen an den Nutzer, dessen Begründung, der Nutzen des Produkts für den Anwender. Schließlich wird noch die Tonalität festgelegt, also wie man auftritt.

ZEIT: Auf eine Bewerbung übertragen heißt das…

Matthias Berg

Matthias Berg ist Kommunikationsberater in Hamburg.

Berg: Das Anschreiben ist nichts weiter als eine möglichst einprägsame Nutzenformulierung: Worin besteht der Gewinn für den Adressaten, wenn er niemand anders als mich einstellt? Die ausführliche Begründung des Nutzenversprechens – meine Stärken also – gehört nicht ins Anschreiben, sondern in den Lebenslauf.

ZEIT: Und die Tonalität? Wie tritt man auf?

Berg: Selbstbewusst. Man muss dem Adressaten das Gefühl geben, einen Fehler zu machen, wenn er einen nicht einstellt. Aber hinschreiben darf man das nicht! Die Kunst besteht darin, charmant zu sein, aber zugleich verbindlich und ernst. Im Zweifel lieber etwas zurückhaltender.

Leserkommentare
  1. Unabhängig von Kreativität und Inhalt einer Bewerbung, bleibt ein Arbeitsplatz nur EIN Arbeitsplatz, den es zu besetzen gilt.
    Selbst wenn unter dreihundert Bewerbungen dreihundert Marken vertreten sind. Suggeriert wird hingegen, dass mit immer wieder neuen Ideen gleichzeitig die Chancen und das Angebot an Stellen wachsen würde. Wobei das Verhältnis zwischen virtuell und real freien Stellen inzwischen bei 15:1 liegen dürfte; was abseits der Eigenwerbung über Stellenangebote, höchstens die Saga vom Fachkräftemangel für einige Monate glaubhafter machen konnte.

    Das dabei der eine oder andere Stellenabieter "verbrennt", weil zwar dauernd offene Stellen gemeldet aber nie besetzt werden, halte ich für eine Form ausgleichender Gerechtigkeit.

    2 Leserempfehlungen
  2. Bei "Ich bin die Marke, und die Firma soll mich kaufen…" dachte ich auch spontan: Im alten Rom hat den Job noch der Sklavenhändler erledigt...

    Eine Leserempfehlung
  3. "Lieber eine kleine Anekdote, die die entscheidende Stärke besonders gut beweist"

    Ja, hier stimme ich voll zu. Schreiben Sie bewerben so, wie Sie mit jemanden reden würden. Umso so persönlicher Sie Ihr Anschreiben verfassen, desto grösser ist die Chance, dass Sie auch zum Vorstellungsgespräch eingeladen werden.

    Beste Grüsse
    [...]

    Gekürzt. Bitte verzichten Sie auf Werbung. Danke, die Redaktion/jp

  4. und niemanden stört dieser Satz:
    "Wenn jemand katholisch ist und sich in der Jugendarbeit engagiert hat, dann kann ich bei ihm ein überdurchschnittliches Sozialverhalten voraussetzen."

    Wenn jemand atheistisch aktiv ist, bei der GBS zB, dann kann ich bei ihm moralischen Verfall und satanistische Rituale voraussetzen?

    Eine Leserempfehlung
    • Derdriu
    • 29. Januar 2013 14:59 Uhr

    Ich sende nie ein Foto mit, wenn es nicht ausdrücklich verlangt wird, denn meistens bringt es nichts. Man bekommt vl. den Job leichter, aber meistens ist es nicht der, den man sich vorstellte. Diese oberflächliche Bewertung finde ich ekelig. Sie hat nichts mit der Qualifikation zu tun (es sei denn, man ist Model) und ist ein deutsches Unding. Ob der Mensch (auch äußerlich) zum Unternehmen passt, sieht man doch im Vorstellungsgespräch.
    Gerade durch mein Foto wurde ich eingeladen zu Praktikumsstellen, Assistenzstellen, Marketing-irgendwas,... (nicht drauf beworben!) Ich sehe wohl aus, wie ein Meeting-Accessoire.

    Ich stehe seitdem auf harte Fakten. Ich schreibe, was ich will, was ich von der Firma erwarte und was ich der Firma bieten kann - und auch was nicht. Gerade mit dem Anspruch, einmal eine Führungsposition zu besetzen bzw. die Firma bei Großkunden zu vertreten, scheint das meinen Chef beeindruckt zu haben.

  5. Die Argumente der meisten Kommentatoren sind mehr als nur schwach:
    Ihr beschwerts euch, dass es mit der Würde eines Menschen nicht vereinbar ist, wenn er sich "verkaufen" muss, falls er einen Job will.
    Auf eine freie Stelle bewerben sich oft sehr viele Leute mit ähnlichen Qualifikationen. Wer bekommt die Stelle? Natürlich derjenige, der sie so rüberbringt, als wären seine Fähigkeiten viel wichtiger als die der anderen. Außerdem deutet ein derartiges Anschreiben auch daraufhin, dass man es mit einem intelligenten, sprachlich begabten Menschen zu tun hat.

    Die meisten Kommentatoren hier sind wohl Menschen ohne soziale Kontakte, sehen selten das Tageslicht, haben noch nie mit einer Frau gesprochen: Denn es ist uns doch wichtig, dass wir bei unseren Menschen einen positiven Eindruck hinterlassen, vor allem bei der potentiellen Liebe unseres Lebens. Zeigt Ihr ihr schon beim ersten Treffen die dunkelsten Abgründe eurer Psyche auf? Oder versucht Ihr nicht doch eher, euch als eine Person zu profilieren, mit der man zusammen sein möchte?

    Ob wir das wollen oder nicht, keiner zwingt uns dazu. Aber nicht vergessen: Es gibt immer einen, der besser ist als man selbst. Leider bekommt er Job und Frau, nicht ihr.

  6. Wer bekommt die Stelle? Natürlich derjenige, der sie so rüberbringt, als wären seine Fähigkeiten viel wichtiger als die der anderen.
    ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++

    Personalchef: "Noch eine(n) Wichtigtuer/in mehr ? Brauchen wir nicht. Bescheidenheit ist eine Zier".

    " Der ist gut und der auch. Wir müsen aber die Frauenquote erhöhen"

    "Der/die ist zu alt; passt nicht ins Team"

    "Der/die hat alle zwei Jahre die Stelle gewechselt. Zu unstet"

    "Der/die war zehn Jahre in der letzten Firma. Zu unflexibel und zu sehr auf Sicherheit bedacht."

    "Die Frau ist gut; hat aber gerade geheiratet und wird
    wahrscheinlich bald schwanger"

    "Die erinnert mich an meine Ex-Frau ! Neeeiiin !"

    "Der/die ist besser ausgebildet und erfahrener als ich selbst. No-go"

    " Ich möchte Fakten im Anschreiben und keine langatmige Selbstbeweihräucherung"

    "Ja, ich bin alle Bewerbungen durch, aber mal ehrlich; denkt ihr nicht auch, wir kommen mit dem derzeitigen Personalstand gut hin ?"

    Personaler sind keine Roboter mit identischem Betriebssystem und Brain/Software. Abseits der hard facts wird die subjektive Komponente immer eine mehr oder weniger große Rolle spielen. Für den Bewerber bleibt die jeweilige Persönlichkeit und subjektive Wahrnehmung/Einstellung der Personaler ein blinder Fleck; eine Unbekannte.

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