AnschreibenDer Bewerber als Marke

Wie sich ein Anschreiben ohne Worthülsen formulieren lässt und was einen Lebenslauf originell macht, erklärt Kommunikationsberater Matthias Berg. von Ariane Breyer

DIE ZEIT: Herr Berg, die notwendige Angeberei eines Bewerbungsschreibens ist den meisten Menschen zuwider. Sie sind Kommunikationsberater und leiten in Hamburg eine Schule für Werbetexter, haben Sie einen Tipp?

Matthias Berg: Man darf gar nicht erst anfangen zu erzählen, was man alles kann. Besser ist, sich wie bei einer Marke zu überlegen, wozu die eigenen Fähigkeiten gut sind. So ist man weniger selbstzentriert und kann gezielt das ansprechen, was das Unternehmen auch benötigt. Was passiert mit dem Nutzer der Marke? Was ist das Versprechen? So ein Versprechen kann auch jeder Bewerber für sich formulieren. Das bringt einen sofort aus der Angeberposition heraus.

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ZEIT: Ich bin die Marke, und die Firma soll mich kaufen…

Berg: Genau. Als Kommunikationsberater würde ich sagen, das Unternehmen ist in diesem Fall die Zielgruppe. Man muss genau wissen, was sie bewegt und welches Bedürfnis sie hat. Und dann überlegt man sich: Was in meinem Leben ist dazu geeignet, dieses Bedürfnis zu erfüllen.

ZEIT: Trotzdem: Vielen ist es unangenehm, sich selbst so anzupreisen.

Berg: Im Anschreiben würde das auch überheblich wirken. Deshalb gibt es den Lebenslauf. In den schreibt man alles Tolle, was man so geleistet hat. Wissen Sie, was eine Kommunikationsstrategie ist?

ZEIT: Nein.

Berg: Das ist das Papier, das man vor dem Start einer Werbekampagne schreibt. Es sorgt dafür, dass die Werbung für eine Marke überall gleich aussieht. Eine Kommunikationsstrategie hat fünf Teile: die Definition der Zielgruppe, das – möglichst alleinstellende – Versprechen an den Nutzer, dessen Begründung, der Nutzen des Produkts für den Anwender. Schließlich wird noch die Tonalität festgelegt, also wie man auftritt.

ZEIT: Auf eine Bewerbung übertragen heißt das…

Matthias Berg

Matthias Berg ist Kommunikationsberater in Hamburg.

Berg: Das Anschreiben ist nichts weiter als eine möglichst einprägsame Nutzenformulierung: Worin besteht der Gewinn für den Adressaten, wenn er niemand anders als mich einstellt? Die ausführliche Begründung des Nutzenversprechens – meine Stärken also – gehört nicht ins Anschreiben, sondern in den Lebenslauf.

ZEIT: Und die Tonalität? Wie tritt man auf?

Berg: Selbstbewusst. Man muss dem Adressaten das Gefühl geben, einen Fehler zu machen, wenn er einen nicht einstellt. Aber hinschreiben darf man das nicht! Die Kunst besteht darin, charmant zu sein, aber zugleich verbindlich und ernst. Im Zweifel lieber etwas zurückhaltender.

Leserkommentare
  1. Warum sollen sich Bewerber verkaufen müssen wie acht Tage altes Schnttbrot ? Wo doch jedes Unternehmen "händeringend" Fachkräfte sucht.

    Wenn ich händeringend eine Bohrmaschine suche, weil ich meine Wohnung renovieren muss; kann ich lange warten und jammrn bis der Baumarkt bei mir zuhause vorbeikommt. Ungeachtet dessen, ob die Bohrmaschinen penetrant oder anbiedernd in schwarz oder bunt feilgeboten werden.

    3 Leserempfehlungen
  2. ... ganz toll großartig und maximal individuellen Bewerbung auch so richtig klappt, braucht man natürlich so einen ganz toll großartigen Kommunikationscoachtrainersupervisor wie Herrn Berg.
    Danke, Herr Berg, daß Sie sich um den Job mit so einem schön individuellen Interview in der Zeit beworben haben.

    3 Leserempfehlungen
    • TimmyS
    • 28. Januar 2013 11:34 Uhr

    Danke für das Interview. Die Sache mit den Bewerbungen ist immer abhängig davon für welche Branche ich mich bewerbe. Natürlich interessiert sich ein Werbe-Mensch wenig für 08/15 Bewerbungen, sondern für Leute, die Storytelling betreiben können, weil diese auch gute Werbe-Ideen liefern könnten. Ich schreibe seit mehr als einem Jahr Bewerbungen und je nach dem ist es anstrengend. Bei Unternehmen wo ich gern hinmöchte, weil mir das Dort-Beschäftigt-sein sehr gefallen könnte, kann ich leichter und lockerer schreiben. Dies sind in meinem Fall aber auch Unternehmen, die sich nun einmal für Freidenker interessieren. Dann gibt es Unternehmen, bei denen man sich bewirbt, weil man irgendwie einen Job braucht. Oft verwenden solche Unternehmen bei der Ausschreibung auch nur Worthülsen, die in ihrer Außenwahrnehmung nicht stimmig sind. Und da finde ich es anstrengend, weil man wüsste garnicht was das Unternehmen eigentlich wirklich will.
    Ich bin der Meinung, dass viele Unternehmen auch öffentliche Institutionen lernen müssen, wie sie sich ehrlich präsentieren, um so auch geeignete Bewerbungen zu bekommen. Wenn ich als Bewerber weiß, wie das arbeiten dort wirklich ist und wie ernst die Bewerber-Kriterien gemeint sind, dann würde es einigen Bewerbern leichter fallen, Formulierungen zu finden.

    Dazu müssten die Unternehmen und Institutionen erst einmal selber ein klares Bild von sich haben. Ich habe oft das Gefühl, dass viele noch nach den Besten aber nicht geeignetsten Leuten suchen.

    3 Leserempfehlungen
  3. Kommodifizierung ist "lediglich" ein Gesichtspunkt dieses Prozesses, der wiederum ein Nebenprodukt des Kapitalismus ist.

    2 Leserempfehlungen
  4. Interessante Bemerkung,wir sollten pragmatischer arbeiten,um zu verhindern das wir durch unseren Focus auf Marken etc gegenüber so manchem Schwellenland ins Hintertreffen gelangen.

    Sollte man meinen das es so ist,es ist aber genau umgekehrt.

    Diejenigen,die als Arbeitgeber keine Marke wollen sollen nur Fähigkeiten,suchen jemand der arbeitet.Dh. im Labor,am Fliessband,in der Konstruktion,im Facharbeiterbereich.

    dort wird manchmal sogar gut gezahlt,aber da man ja im Wettbewerb mit den Schwellenländern steht,wird nie sehr gut bezahlt und man kann meist nach einigen Jahrzehnten körperlich einpacken.

    Dort wo marken gefragt sind wird gut verdient,als Moderator,Manager ,intendant,dirigent mit einem Hauch von
    Alleinstellungsmythos.

    Also ein Arbeitgeber der richtig gut zahlen möchte braucht die Marke als Rechtfertigung.

    Einem Moderator,Intendanten,Manager einfach so horrende Gehälter zu zahlen ohnen den Hauch der Marke ist wohl kaum möglich.
    Und genau dort spielen die Schwellenländer nicht mit.Je mehr wir uns auf Mythen stützen (ein auto so gut wie ein Porsche können die chinesen irgendwann auch bauen,aber sie erreichen niemals den mythos),je mehr ist es für unser System relevant.
    Problematisch ist nur,das die steuergeldfinanzierten bereiche inzwischen mehr auf Marke setzen als die Wirtschaft.

    3 Leserempfehlungen
  5. Berg: ...Wissen Sie, was eine Kommunikationsstrategie ist?

    ZEIT: Nein.

    ich glaube, das Interview ist wirklich eine Satire.

    • HerrS
    • 28. Januar 2013 13:23 Uhr

    Bei diesem ganzen Brimborium um Bewerbungen, Bewerbungsberater und Bewerbungstaktiken muss man sich wohl zwangsläufig die Frage stellen, wie viel davon Realität ist.
    Vielleicht lebe ich als Informatiker in einer anderen Welt, aber ich habe schon erlebt, dass Bewerbungen nur teilweise (d.h. der Lebenslauf in Stichworten) gelesen wurden, das Anschreiben gar nicht. Auch können zu hübsche und zu perfekte Bewerbungen misstrauisch machen ("Der will von irgendwas ablenken").
    Mich würde daher deutlich mehr die Meinung der Personalverantwortlichen interessieren, als die Meinung eines Texters.

    Eine Leserempfehlung

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