AnschreibenDer Bewerber als Marke

Wie sich ein Anschreiben ohne Worthülsen formulieren lässt und was einen Lebenslauf originell macht, erklärt Kommunikationsberater Matthias Berg. von Ariane Breyer

DIE ZEIT: Herr Berg, die notwendige Angeberei eines Bewerbungsschreibens ist den meisten Menschen zuwider. Sie sind Kommunikationsberater und leiten in Hamburg eine Schule für Werbetexter, haben Sie einen Tipp?

Matthias Berg: Man darf gar nicht erst anfangen zu erzählen, was man alles kann. Besser ist, sich wie bei einer Marke zu überlegen, wozu die eigenen Fähigkeiten gut sind. So ist man weniger selbstzentriert und kann gezielt das ansprechen, was das Unternehmen auch benötigt. Was passiert mit dem Nutzer der Marke? Was ist das Versprechen? So ein Versprechen kann auch jeder Bewerber für sich formulieren. Das bringt einen sofort aus der Angeberposition heraus.

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ZEIT: Ich bin die Marke, und die Firma soll mich kaufen…

Berg: Genau. Als Kommunikationsberater würde ich sagen, das Unternehmen ist in diesem Fall die Zielgruppe. Man muss genau wissen, was sie bewegt und welches Bedürfnis sie hat. Und dann überlegt man sich: Was in meinem Leben ist dazu geeignet, dieses Bedürfnis zu erfüllen.

ZEIT: Trotzdem: Vielen ist es unangenehm, sich selbst so anzupreisen.

Berg: Im Anschreiben würde das auch überheblich wirken. Deshalb gibt es den Lebenslauf. In den schreibt man alles Tolle, was man so geleistet hat. Wissen Sie, was eine Kommunikationsstrategie ist?

ZEIT: Nein.

Berg: Das ist das Papier, das man vor dem Start einer Werbekampagne schreibt. Es sorgt dafür, dass die Werbung für eine Marke überall gleich aussieht. Eine Kommunikationsstrategie hat fünf Teile: die Definition der Zielgruppe, das – möglichst alleinstellende – Versprechen an den Nutzer, dessen Begründung, der Nutzen des Produkts für den Anwender. Schließlich wird noch die Tonalität festgelegt, also wie man auftritt.

ZEIT: Auf eine Bewerbung übertragen heißt das…

Matthias Berg

Matthias Berg ist Kommunikationsberater in Hamburg.

Berg: Das Anschreiben ist nichts weiter als eine möglichst einprägsame Nutzenformulierung: Worin besteht der Gewinn für den Adressaten, wenn er niemand anders als mich einstellt? Die ausführliche Begründung des Nutzenversprechens – meine Stärken also – gehört nicht ins Anschreiben, sondern in den Lebenslauf.

ZEIT: Und die Tonalität? Wie tritt man auf?

Berg: Selbstbewusst. Man muss dem Adressaten das Gefühl geben, einen Fehler zu machen, wenn er einen nicht einstellt. Aber hinschreiben darf man das nicht! Die Kunst besteht darin, charmant zu sein, aber zugleich verbindlich und ernst. Im Zweifel lieber etwas zurückhaltender.

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