Öffentlich-rechtliche SenderDer Sponsor gewinnt immer

Mit erlaubten und unerlaubten Mitteln macht der ORF viel Werbung. Besonders im Sport gibt es Graubereiche. von 

Siegerehrung als Werbeplattform: Tina Maze holt Gold im Super-G.

Siegerehrung als Werbeplattform: Tina Maze holt Gold im Super-G.  |  © Alexis Boichard/Agence Zoom/Getty Images

Es ist ein Medienspektakel, das seinesgleichen sucht, der patriotische Klimax einer siegeshungrigen Alpinnation. Für den Österreichischen Rundfunk soll die Ski-WM in Schladming zum glänzenden Meisterstück werden. Denn nirgends, so stellte Fernsehdirektorin Kathrin Zechner bereits im Vorfeld klar, nirgends »bläst der Fahrtwind oder klappern die Kippstangen so hautnah« wie im ORF. Zwei Wochen lang herrscht in Österreich Daumendrücken auf allen öffentlich-rechtlichen Kommunikationskanälen. Der »Host-Broadcaster« ist Marktführer in TV, Radio und Online – die perfekten Voraussetzungen dafür, um die Sponsoren der Hunderte Millionen Euro teuren Wintersause ins rechte Bild zu rücken. 70 Stunden live, mit Superzeitlupe, rasanten Kamerafahrten und einer brandneuen Brillenkamera.

An sich verbietet das ORF-Gesetz Produktplatzierungen – also abseits der klassischen Werbung für Geld Markennamen in eine Sendung einzubeziehen. Weil aber TV-Sport unvermeidlich einer Werbe-Orgie gleichkommt, sind Sportveranstaltungen von diesem Verbot ausgenommen. Dass es auf den Pisten von Logos nur so wimmelt, störe den ORF selbst, sagen seine Manager. Gleichzeitig nutzt der gebührenfinanzierte Sender aber alle Möglichkeiten bis hart an den Rand des Gesetzes, so viel Werbeaufkommen zu generieren wie möglich. Selbst Fälle von Schleichwerbung wurden immer wieder bekannt.

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Zuletzt geriet auch die größte Abendshow des deutschsprachigen Fernsehens ins Zwielicht, die der ORF mit produziert: Wetten, dass..?. Während der Skandal in Deutschland hohe Wellen schlägt, will in Wien keiner mehr davon hören. Dabei bemängelte die TV-Regulierungsbehörde KommAustria bereits 2007, dass Moderator Thomas Gottschalk Autos viel zu marktschreierisch in Szene gesetzt habe. Der Bundeskommunikationssenat kam allerdings zu dem bemerkenswerten Schluss, es könne sich bei dem Liebäugeln mit Limousinen gar nicht um eine versuchte Täuschung der Seher handeln – weil die Werbung viel zu offensichtlich gewesen sei. Im ORF lief die Sendung weiter. Wie das Nachrichtenmagazin Der Spiegel nun aufdeckte, sollen nicht nur Autobauer, sondern auch der Blumenhandel und eine Tierfutter-Kette zu den Kunden der Gute-Laune-Vermarkter gezählt haben. Wer glaubt, bei solchen Verstößen handle es sich um ein deutsches Problem, der irrt. Die Entscheidungen der KommAustria, die seit 2010 dem ORF auf die Finger schaut, zeichnen ein anderes Bild.

Werbeverbote werden im Fernsehen gerne kreativ umgangen

Zwar ist es dem staatlichen Rundfunk bei entsprechender Kennzeichnung erlaubt, in Filmen, Sendungen der leichten Unterhaltung und eben Sportübertragungen Produktplatzierung zu betreiben. »Besonders im Sport gibt es aber natürlich Graubereiche«, sagt Michael Ogris, Vorsitzender der KommAustria. »Die Frage ist: Was ist Schleichwerbung? Dazu müsste eine Absicht vorliegen. Oft geht es um die Vermischung von Programm und Werbung.«

Als etwa Rainer Pariasek am 4. September 2011 im ORF live aus dem Stadion der Wiener Austria den Fußball-Europacup moderierte, wurde extra eine mobile Logowand ins Bild gerollt. Auf der Jacke seines Co-Kommentators Roman Mählich prangten übergroße Logos. 5 Minuten und 47 Sekunden lang war das bunte Markensammelsurium zu deutlich im Bild. Weil das zudem redaktionell nicht gerechtfertigt war, interpretierte der Bundeskommunikationssenat (BKS) – die erste Berufungsinstanz für Bescheide der KommAustria – das als Anhaltspunkt für Schleichwerbung.

Auch in der mehrteiligen Reihe Österreichs schlechteste Autofahrer wurden 2007 Opel-Modelle unzulässig prominent präsentiert. Im März 2005 strahlte der ORF im Anschluss an den normalen Wetterbericht eine spezielle Ski-Wetter- Sendung aus, in der Wintersportorte zu detailliert vorgestellt wurden, die für diese Vorzugsbehandlung rund 5600 Euro gezahlt hatten. Klare Schleichwerbung. 2008 bestätigte der Oberste Gerichtshof, dass der ORF in Schauplatz Börse direkt vor Vorarlberg heute Schleichwerbung betrieben hatte. In der Infosendung, die von der Raiffeisenbank gesponsert worden war, wurden detaillierte Aktientipps ausgesprochen. Erst im November stellte der BKS fest, dass Ö3 es an einigen Tagen im Herbst 2011 unterlassen habe, ein Gewinnspiel eindeutig als Produktplatzierung auszuweisen. Deshalb ist heute auf Ö3, FM4 und in den Regionalradios oft der Hinweis zu hören: »Die folgende Sendung enthält Produktplatzierungen.« Die härtesten Konsequenzen, die bei Verstößen drohen, sind milde Verwaltungsstrafen oder die Verlesung des Urteils zur Hauptsendezeit.

In der Praxis würden die Grenzen ausgereizt, sagt Ludwig Bauer, Geschäftsführer des Privatsenders ATV. »Das ist ja auch zulässig. Was man sehen kann, ist, dass auch der ORF die Regeln sehr weit auslegt und da immer eine, sagen wir, sehr kreative Lösung sucht.« 2010 verurteilte der BKS den ORF, weil er der Society-Sendung Chili den Programmblock Backstage vorangestellt und dazwischen Werbung geschaltet hatte, obwohl die zwei Teile inhaltlich nicht zu trennen gewesen wären. Verbotene Unterbrecherwerbung.

Bei der Ski-WM 2011 in Garmisch hätte die Übertragung der Herren-Abfahrt als gesponserte Sendung gekennzeichnet werden müssen. Nach den Läufern mit der Nummer 15, 22 und 30 waren Werbespots für die Telekom und die Kronen Zeitung gelaufen, die einen direkten Bezug zum Rennen herstellten. Für 33 so bezeichnete »Sponsoring De Luxe Opener« bezahlte die Telekom 87055 Euro. Das Pikante daran: Der ORF hat offenbar selbst angeregt, diese Unterbrechungen zu kreieren – obwohl er in Sportsendungen nur in »natürlichen Pausen« werben darf. Die Sprecherin des Weltskiverbandes (FIS), Riikka Rakic, sagt, dass die Idee für die zusätzlichen Pausen vom ORF kam. »Ja, das war 2000. Ein damals Verantwortlicher hat mir das bestätigt.« Der ORF lässt ausrichten, er habe die Idee für neue TV-Breaks zwar begrüßt. Veranlasst worden seien diese aber vom FIS beziehungsweise den Veranstaltern, »weil die Pisten nach einer gewissen Anzahl von Läufern immer wieder präpariert werden müssen«.

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