Astra-Werbung : Schwere Jungs

Die Werbung für das Hamburger Kultbier Astra zelebriert das Arbeitermilieu – und begeistert damit jedoch vor allem eine ganz andere Klientel.
Hängen in jeder Hamburger Studenten-WG: Werbeplakate für Astra. © Carlsberg

Hochgekrempelte Ärmel, gestählter Bizeps, der Blick unter einer flammend roten Fahne entschlossen gen Zukunft gerichtet – der Arbeiter zieht in den Klassenkampf. So oder so ähnlich sah sie aus, die Ikonografie zur kommunistischen Gedankenfigur des vitalen Proletariers, der den Lauf der Geschichte ändern sollte. Seit dem 19. Jahrhundert geisterte die Gestalt durch die Köpfe und Geschichtsbücher. Auch wenn es um den Arbeiterkult phasenweise etwas still geworden ist, lässt sich heute konstatieren, dass er keineswegs erloschen ist – ganz im Gegenteil: Er ist wieder da.

Ein bisschen gealtert, tritt er auf die Bühne. Der Proletarier hat sich zum Proll gewandelt. Er kann nicht mehr mit Arbeiterwaschbrettbauch glänzen, sondern steht mit Plauze da. Auch die Fahne trägt er nicht mehr, sie hat sich in Alkoholdunst aufgelöst. Denn wie zum Beweis, dass hier jemand trotzdem noch voll im Safte steht, ist es nun eine Bierflasche, die er anstelle von Hammer und Sichel fest in seiner Pranke hält.

»Was dagegen?«, bellt es in weißen Lettern auf knallrotem Untergrund von den Plakaten, die seit einigen Jahren nicht mehr die Seminarräume maoistischer Lesekreise, sondern Bushaltestellen, Bars und vor allem die Küchen studentischer Wohngemeinschaften in Norddeutschland schmücken. Ein Satz, der mehr nach Anmache klingt als nach einem Aufruf zur Weltrevolution, man könnte sogar von einer Konterkarierung der Systemkritik sprechen, denn mit dem Slogan wird Werbung für ein Produkt gemacht: Astra, die wohl kultigste Biermarke Deutschlands, inszeniert den modernen Proleten als ihren romantischen Helden und feiert damit größte Erfolge.

»Wir haben nie verstanden, warum ›Arbeiter‹ ein Schimpfwort sein sollte«, erzählen Torben Hansen und Andreas Müller-Horn von der Agentur Philipp und Keuntje, die das Bier Mitte der Neunziger vor seinem Ende rettete und binnen weniger Jahre zum Marktführer in Hamburg machte. Als Hafenarbeiterplörre verpönt, galt Astra, das Gebräu aus der »Knolle«, wie das gedrungene braune Fläschchen an seinem Herkunftsort genannt wird, lange als hoffnungsloser Fall. Die damalige Brauerei wollte die hässliche kleine Schwester der Marke Jever eigentlich nur noch loswerden, die Werbung war der letzte Versuch, sie zu halten. »Astra is, wie Astra is«, fasst Müller-Horn die Genetik der »Was dagegen?«-Kampagne zusammen, mit der das Bier nicht nur überlebte, sondern zu einem Kult wurde, der in Hamburg seit mittlerweile 16 Jahren am Welt-Astra-Tag zelebriert wird und auch überregional bekannt ist.

Authentisch bleiben, so lautet der simple Markenkern. Statt ein schillerndes Premiumprodukt mit schönen, erfolgreichen Menschen zu schmücken, setzten Philipp und Keuntje auf ungeschminkte »Originale«, wie sie ihre Proleten liebevoll nennen: keine skurrilen Gestalten, aber doch kernige, ruppige Typen, die das Herz auf der Zunge tragen und sich nicht verbiegen lassen. Transportiert wird der Charme des Rauen, zwischen Maloche und Vergnügen, zwischen Elbcontainer und Reeperbahn. Die Werbung zeigt Alltagsszenen aus diesem Milieu. »Der tut nix, der will nur trinken« steht über einem tätowierten bärtigen Männerschrank mit Schaum vorm Mund. »Irgendwo muss der Text ja stehen« prangt über den aufgespritzten Brüsten einer nackten Blondine. »Ein Bier und ein Kurzer« zeigt einen Kleinwüchsigen, der an einem viel zu hohen Kneipentresen lehnt, ein Pärchen im Bett genießt die »Pulle danach«, »Frühling: Zeit der großen Gefühle« heißt das Motto behelmter Bauarbeiter, die glücklich eine Kiste Bier über den Parkplatz schleppen. Und immer wieder spielen die Szenen mit der sozialen Abgrenzung nach oben. »Astra warnt vor Schlägertypen!«, höhnt die Zeile zweier geschniegelter Tennisspieler in rosa Hemden – die schnöselige Hamburger Bourgeoisie aus den Alstervillen gibt ein schönes Feindbild her.

Also doch ein Hauch von Arbeiterkampf? Von einem »Stand der Aufrechten« spricht Werber Hansen stolz, Astra, das sei neben einem Getränk schließlich vor allem eine Haltung, ein »Glaubensbekenntnis« zu Werten, mit denen sich viele identifizieren könnten. St. Pauli, der Herkunftsort des »mit Liebe« gebrauten »Urtyps« mit dem Ankerherz auf jeder Flasche, das ist eben nie nur eine geografische, sondern vor allem eine emotionale Heimat.

Es wird im 21. Jahrhundert aber eher bescheiden rebelliert. Auf die Frage »Was dagegen?« liefert Astra die Antwort auf symbolischer Ebene gleich mit. Die Plakatwerbung feiert nicht den Straßenkampf, sondern einen ästhetischen Widerstand gegen die entfremdete Moderne. Hier gibt es schmuddelige Szenen statt schillernder Werbung, hartes Schuften statt entfremdeter Arbeit, Lokalstolz statt Globalisierung, klare Sprache statt Political Correctness, Handschlagmentalität statt erhobener Facebook-Daumen, eindeutige Statements statt seichter Unübersichtlichkeit. Wo alle Welt Light-Biere und Alkoholfreies anbietet, setzt Astra auf ein Starkbier (»Astra Rotlicht«), in Glühweinzeiten wird auf die ungeschönte saisonale Biersorte »Astra Arschkalt« gesetzt und gegen die Virtualisierung der Welt die Aktion »Astra bleibt analog« gestartet, bei der die Etiketten im Stil von gewebtem Stoff gestaltet sind – dem »Web«-Design. Der moderne Proletarierkult, er gibt sich gerne auch einmal ironisch-intellektuell.

»Die Altverwender«, sagt Andreas Müller-Horn von der Werbeagentur und meint damit die Originale, die schon immer Astra getrunken haben, würden zwar nicht jedes Plakat verstehen, nähmen die Werbung aber durchgehend positiv auf. Und so gehorcht die Renaissance des Arbeiterkultes am Ende ganz den Regeln des historischen Determinismus: War es schon früher der Klassenkämpfer aus dem bürgerlichen Milieu, der den Proletarier zur Ikone stilisierte, trägt auch heute nicht der Hafenarbeiter seinen eigenen Mythos weiter, sondern der Kreativling aus der Werbeagentur.

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