"Vorsicht Buch!" war das Motto der diesjährigen Leipziger Buchmesse © Jens Kalaene/dpa

Wieder einmal spielt sich das Drama in der Mittelschicht ab. Hin- und hergerissen zwischen Reichtum und Abstieg, vor allem zwischen Beruf, Kindern, Fernsehen und Kochen mit Freunden, stellen sich gebildete und sensible Menschen die Frage: Wann um Himmels willen soll ich noch ein Buch lesen?

Keiner hat mehr Zeit, keiner kann sich mehr konzentrieren, kein Interesse an blauen Blumen und fliehenden Pferden. Mit ein bisschen Kulturpessimismus angereichert, wird daraus ein Szenario vom Untergang der Lesekultur. Und wenn der Börsenverein des deutschen Buchhandels drei Millionen Euro in die Hand nimmt, um eine Imagekampagne für das Buch in Auftrag zu geben, fangen die ersten an, den Untergang des Abendlandes zu beklagen.

Die seit letztem Jahr an dieser Kampagne arbeitenden Werber der Agentur Zum Goldenen Hirschen aus Hamburg behaupten allerdings, von Verzweiflung könne keine Rede sein. Der Börsenverein freue sich über ein solides erstes Quartal 2013, und das Resultat von Marktforschung und Befragungen ergibt: Das Buch hat überhaupt kein Imageproblem. Niemand ist dagegen, alle finden Lesen toll, im Prinzip, und die allermeisten Kinder schmökern wirklich gerne. Das Buch, so die Werber weiter, habe vielmehr ein Wahrnehmungsproblem, das aus dem Wettbewerb der Medien herrühre – mehr Möglichkeiten bei einem üppig angeschwollenen Angebot. Es komme also darauf an, die überbeschäftigten Leute ans Buch zu erinnern, sie darüber ins Wundern und Reden zu bringen, zunächst einmal mit dem Antiwerbespruch »Vorsicht Buch!«

Ob »Vorsicht Buch!« aber wirklich provokativ klingt? Außerdem bewerben bereits die Verlage, die dieser Kampagne eher reserviert gegenüberstehen, ihre Bücher mit gewaltigem Aufwand. Da doppelt sich also etwas. Es gibt Vorlesewettbewerbe und Förderprogramme in großem Umfang. Nicht alle der 13 Hirschen-Plakate, die in den kommenden Wochen in die Buchhandlungen wandern sollen, sind umwerfend witzig. Zeitgenossen stehen da vor pastelligen Hintergründen, aufgenommen im Stil von Polizeifotos, vor dem Bauch ein Schild mit Sprüchen wie: »Ich war ein Serienkiller« oder »Ich habe Dämonen beschworen«. Gleichwohl unterscheidet sich diese Werbung wohltuend von den üblichen weichgezeichneten Idyllen. Die Werber vom Goldenen Hirschen interessierte, was Bücher mit Menschen machen können, sie überwältigen, gefangen nehmen, verzaubern oder verwandeln, sei es für die Zeit von 300 Seiten.

Die Kampagne wurde auf der Leipziger Buchmesse präsentiert, sie wurde interessiert und wohlwollend aufgenommen, das Medienecho war beträchtlich. Seither ließen sich viele Prominente dafür gewinnen. Nein, das Buch ist nicht vom Aussterben bedroht, und die Printkultur, das gute alte Kohlenstoff-Universum, löst sich keineswegs auf, weder durch den Feuersturm von Amazon, noch durch den Fall der Buchpreisbindung. Insofern vertraut diese Kampagne noch auf buchkulturelle Normalverhältnisse, unter denen Menschen sich ihren Lesestoff in Buchhandlungen besorgen. Allerdings lohnt es sich, genau zu betrachten, was verkauft wird. Aus der verlässlich funktionierenden Mobilisierung des Kultur- und Imagewertes Buch folgt ja nicht, dass das Lesen und die Literatur tatsächlich noch ihre angestammte gesellschaftliche Rolle spielen.

Was ganz bestimmt schrumpft, ist die literarische Kultur im klassischen Sinn, die Welt der literarischen Bildung, der klassischen Buchrezensionen und des riesigen kulturellen Kapitals, das mit dem Buch einmal verbunden war. An dieser Stelle wenden die Werber ein: »Dies ist ja auch keine Bildungskampagne!« Sie kann und will nicht Lücken im kulturellen Gedächtnis der Gesellschaft schließen, sie kann auch nicht die Versäumnisse der Bildungspolitik ausbügeln, nicht einmal versprechen, dass mehr Bücher verkauft werden. Sie kann höchstens auf augenzwinkernde Weise ein paar Leute mehr in die Läden ziehen, wo sich dann Kunden und Buchhändlerinnen darüber unterhalten, was gemeint sei, wenn da steht »Ich habe sex on the beach gemacht«.

»Campaigning« will heute Kommunikation auslösen, und zwar in Richtungen, die nicht länger planbar oder kontrollierbar sind. Hauptsache, sie findet statt. Das und nichts anderes ist heute Imagebildung. Plakate sind in diesem Fall nur ein Mittel zum Zweck. Hinzu kommen in den nächsten drei Jahren Lesungen und Aktionen mit Kooperationspartnern wie Condor, Cinestar oder Bild. Sehr wichtig ist der Auftritt auf Facebook. Hier kann sich ein jeder mit einem eigenen Spruch fotografieren lassen und sich in ein Plakat verwandeln. Dabei könnte man dann auch ein wenig forcieren: »Ich war ein ekelerregendes Insekt« oder »Ich überlebte die Bücher von Rainald Goetz«. Beispielsweise. Schön wäre auch das melancholische »Ich war eine Parallelaktion«.

Der Goldene Hirsch hat eine Kampagne für alle entworfen. Doch müssen auch die Experten zugeben, dass es Einschränkungen gibt: Einer, der Literatur immer schon als selbstverständlichen Teil seines Lebens ansah, wird durch die Motive und Slogans kaum in einen Zustand der gesteigerten Aufmerksamkeit versetzt. Daneben gibt es Schichten, die nie lesen und sich auch durch den Ruf »Vorsicht Buch!« nicht dazu bewegen lassen.

So bleibt die Mittelschicht. Sie ist noch rückholbar. Auf einem Floß treibend, soll sie den Rettungsring fangen. Es gibt Hoffnung, dass die Mittelschicht – von Informationen übersättigt, multitasking und kindererziehend, gehetzt im Stress der Unterhaltung und der Wissensexplosion – sich doch noch an den schönen Zeitfresser Buch erinnert, dafür ihr Geld ausgibt und dabei auch noch fröhlich ruft: »Ich war ein Serienkiller!«