Es war 1999, als Jungs und Mädchen zu der Schnulze I Want It That Way der Backstreet Boys tanzten. Sie kauften der Boygroup 28 Millionen CDs ab, auf denen der Song zu hören war – und machten es zu einem verdammt guten Jahr für die Musikindustrie, ihrem vorerst letzten guten, um genau zu sein.

Die Einnahmen brachen danach massiv ein, auf knapp die Hälfte sind sie bis heute abgesackt, weil Menschen kein Geld mehr für Alben ausgaben: Die Lieblingssongs standen ja jetzt umsonst im Netz. Die Musikindustrie war die erste Kulturbranche, deren Geschäftsmodell durch das Internet grundsätzlich infrage gestellt wurde. Das sahen auch die Künstler selbst: »Das Internet ist ein Vorbote des Aussterbens der Musikindustrie«, sagte die Isländerin Björk 2001 – wie ein Dinosaurier habe sich die Branche überlebt. David Bowie sagte 2003 den totalen Zusammenbruch voraus. Und Aerosmith-Gitarrist Joe Perry stellte vor fünf Jahren die Diagnose: »Die Musikindustrie ist tot.«

Mag sein, doch dann ist 2012 das Jahr der Auferstehung. Denn erstmals seit mehr als einer Dekade hat die Branche es geschafft, ihre Umsätze wieder zu steigern, von 16,4 Milliarden auf 16,5 Milliarden Dollar, so verkündet es der Londoner Weltverband der Phonoindustrie (Ifpi). Das ist bloß ein winziges Wachstum. Aber es geht auch nicht um die nackte Zahl. Das Ungeheure ist, dass die Einnahmen nicht trotz – sondern dank des Internets gestiegen sind.

Es ist ein Wendepunkt in der Geschichte der Kulturindustrie. Die Tonträgerindustrie stürzte als Erste in eine existenzielle Krise, als das Internet zum Musikmedium wurde – und sie ist jetzt die erste klassische Kulturbranche, die eine Antwort auf die Schlüsselfrage dieser Zeit gefunden hat, die lautet: Wie verdient man Geld im Netz?

Anführer sind Indien, Schweden, Kanada und die USA

Von einer »Zeitenwende« spricht Dieter Gorny, der die deutsche Musikindustrie kennt wie kein Zweiter. Er ist selbst Musiker, gründete die Kölner Musikmesse Popkomm, wurde Geschäftsführer des Fernsehsenders Viva und ist heute Präsident des Bundesverbandes Musikindustrie (BVMI). »Die erdrutschartigen Einnahmeverluste sind abgebremst«, sagt er. Das ist die eine Seite. Aber noch viel wichtiger ist: »Der Anteil am digitalen Wachstum explodiert.« Und dies, so erklärt er, sorgt schon jetzt in sieben der zwanzig größten Musikmärkte wieder für steigende Einnahmen: in Schweden und Norwegen, in Indien und Brasilien, in Kanada, Japan und Mexiko.

Was Gorny freundlich feststellt, macht Edgar Berger euphorisch. Er ist bei Sony Music, einem der größten Labels weltweit, für das Musikgeschäft außerhalb der USA zuständig. »Dank des Internets erwarte ich in einigen Ländern in drei Jahren höhere Umsatzzahlen für Sony Music als je zuvor – und wir werden dabei profitabler sein als früher«, sagt Berger.

Die klassischen Einnahmen aus CD-Verkäufen – sie fielen im vergangenen Jahr erneut und liegen jetzt noch bei gut neun Milliarden Dollar. Der digitale Umsatz aber stieg um neun Prozent, zum neunten Mal in Folge, und zwar auf 5,6 Milliarden Dollar. Also kommt mittlerweile über ein Drittel der weltweiten Einkünfte über das Internet herein.

Anführer des Internet-Trends sind Indien und Industrieländer wie Schweden, Kanada und die USA – allesamt Gegenden, in denen das Internet den Alltag besonders stark bestimmt. Beispiel Schweden: Allein 2005 wuchsen die Einnahmen aus dem Netz dort um über tausend Prozent, in den Folgejahren pendelte sich die Rate auf durchschnittlich 60 Prozent ein; in den USA und Indien ist die Zahl ähnlich hoch. Der Umsatz aus dem Netz liegt dort längst deutlich über jenem aus verkauften CDs.

Indien gehört zu den ersten Staaten, in denen das Internet nicht nur hilft, die physischen Verluste auszugleichen. Hier schafft die Musikindustrie sogar nie da gewesene Einnahmerekorde, wie Berger sie für Sony auch anderswo voraussagt: 150 Millionen Euro setzten die Plattenfirmen dort zuletzt um. 1999, im Jahr der Backstreet Boys und vor dem großen Einbruch, waren es nur 120 Millionen. Auch Schweden wird die Höchstmarke zur Jahrtausendwende (260 Millionen) wohl in wenigen Jahren durchbrochen haben.

Und wie machen die das mit dem Geldverdienen im Netz?

Die Antwort, die die Musikwelt gefunden hat, lautet: Man muss aufhören, das Internet zu bekämpfen, und beginnen, sich auf Ideen aus dem Netz einzulassen.

Der Harvard-Professor Clayton Christensen hat einmal die Unfähigkeit von etablierten Branchenprofis, auf bahnbrechende Veränderungen zu reagieren, das »Dilemma der Innovatoren« genannt. Es besagt, dass Entscheidungsträger in Zeiten des Wandels alte Ideen weiterentwickeln, es aber nicht schaffen, sich eine Welt voller neuer Technologien vorzustellen. Musikmanager etwa mochten jahrelang nicht glauben, dass ihre Käufer je auf das Knistern von Schallplatten-Songs oder die Booklets von CDs verzichten würden.

So lässt sich erklären, weshalb die Branche es zehn Jahre lang versäumte, eigene, legale und nutzerfreundliche Angebote im Netz zu platzieren. Im Gegenteil: Alles, was dort entstand, bekämpfte sie erst einmal erbittert.