Es ist vertrackt: Der digitale Werbemarkt wächst und wächst – aber Nachrichtenmedien müssen um ihre Einnahmen im Netz bangen. Denn es dauert nicht mehr lange, wahrscheinlich nur noch ein paar Monate, dann wird die Hälfte aller Leser über Mobiltelefone und Tablet-Computer auf digitale Nachrichten zugreifen. Doch der mobile Leser stellt für Werbende ein echtes Problem dar, oder, um es positiver auszudrücken, er ist eine Herausforderung. Denn auf die kleinen Bildschirme von iPhone und iPad passt die handelsübliche Onlinewerbung entweder gar nicht drauf, oder sie sieht aus wie geschrumpft – und deshalb lässt sich der mobile Leser nicht gut an die werbetreibende Wirtschaft vermarkten.

Onlinemedien trifft das hart, denn ihre finanzielle Lage ist ohnehin nicht komfortabel. Nur Spiegel Online und bild.de machen seit Jahren Gewinne. Andere populäre Nachrichtenseiten arbeiten auch fünfzehn Jahre nach Beginn des Internetzeitalters defizitär, aber sie waren auf gutem Weg, die letzte Lücke zu schließen, sie hatten die Gewinnschwelle vor Augen – bis eben die Leser anfingen, in Scharen umzusteigen.

Vor zwei Jahren fielen die mobilen Zugriffe auf digitale Nachrichtenmedien statistisch noch gar nicht ins Gewicht, doch jetzt ist der Tag nicht mehr fern, an dem sie zum Standard werden. Ein Blick auf den Gerätemarkt untermauert die Entwicklung. Allein im vergangenen Jahr sind in Deutschland 3 Millionen Tablet-Computer und 23 Millionen Smartphones verkauft worden, und was machen die Besitzer, wenn sie in der U-Bahn, im Bus oder abends auf dem Sofa sitzen? Sie schauen mal schnell nach, was in der Welt los ist.

Die finanziellen Folgen für die Verlage lassen nicht auf sich warten. Werbeagenturen und Mediaplaner verlangen bereits, die Verlage sollten die mobilen Zugriffe ausweisen, damit die Agenturen die Werbepreise neu berechnen, sprich drücken können. Sie wollen nur für jene Leser zahlen, die ihre Skyscraper-, Rectangle- und Pop-up-Werbungen in voller Größe sehen. Denn daran hängt entscheidend die Werbewirkung.

Problematisch ist: Selbst notorische Optimisten erwarten für die kommenden Jahre kein exorbitantes Wachstum im mobilen Werbemarkt. Beispielsweise sagt die Unternehmensberatung PwC in ihrem "Media and Entertainment Outlook" für das Jahr 2016 mobile Werbeerlöse von gerade einmal 300 Millionen Euro in Deutschland voraus. In den USA, deren Werbemarkt dem hiesigen in der Regel voraus ist, gehen derzeit nur 1,7 Prozent des Werbeaufkommens ins mobile Internet, und dieser Wert soll sich in den nächsten fünf Jahren gerade mal verdoppeln. Von diesen vergleichsweise bescheidenen mobilen Erlösen fließen dann noch nahezu zwei Drittel an die Internetkonzerne Google und Facebook.

Sunil Gupta, Professor für Marketing an der Universität Harvard, rät Konsumgüter-Konzernen in der aktuellen Ausgabe der Harvard Business Review: "Think Apps, Not Ads." Die Konzerne sollen sich von mobiler Werbung fernhalten und lieber eigene Apps, also Programme für Telefone und Tablet-Computer entwickeln, um ihre Kundschaft direkt anzusprechen.

Am Ende müssen Onlinemedien also ihr Geschäftsmodell teilweise neu erfinden, und kein anderes Thema beschäftigt Verlagsmanager derzeit mehr. Die einen loten Partnerschaften mit Start-ups aus, um neue mobile Werbeformate zu entwickeln. Andere wie die Welt versuchen, alle Leser ihrer Onlineangebote in zahlende Digital-Abonnenten zu verwandeln. Und der britische Guardian, dem so viele deutsche Medienmacher nacheifern, hat sich für eine geteilte Strategie entschieden. Wer auf dem PC liest, bekommt die Nachrichten weiterhin umsonst. Wer ein Smartphone oder einen Tablet-Computer mit dem Betriebssystem Android benutzt, zahlt ebenfalls nichts. Auf dem iPhone und dem iPad hingegen kosten dieselben Nachrichten mehrere Euro im Monat, und die Ergebnisse sind erstaunlich. Letzten offiziellen Zahlen zufolge konnte der Guardian rund 70.000 iPhone- und 23.000 iPad-Abonnenten gewinnen.