Exakt 20 Tage lang fehlte dem Spiegel der Kopf, bis der Verlag verkündete, dass Wolfgang Büchner der neue sein würde: der fünfzehnte Chefredakteur des Hamburger Nachrichtenmagazins. Die Entscheidung läutet eine neue Zeit ein.

Wolfgang Büchner wird der erste Spiegel-Chefredakteur sein, der beide Leitmedien des Verlages gemeinsam lenkt: mit Spiegel Online die führende Nachrichtenseite Deutschlands und mit dem Spiegel das bedeutende Magazin; Büchners Aufgabe wird es sein, voneinander Getrenntes zusammenzuführen. Er ist der erste Digitalprofi, der an die Spitze eines der einflussreichsten Blätter der Republik rückt, und insofern ist seine Berufung auch eine Aufwertung von Netz-Qualifikationen.

All das zeigt, wie sehr der Einfluss des Internets auf zentrale Verlagsentscheidungen zugenommen hat. Der Medienwandel war es, der Büchner unter allen denkbaren Kandidaten schnell ganz nach oben brachte. Der Medienwandel war es letztlich auch, der seine Vorgänger den Job gekostet hat.

Die abgesetzte Doppelspitze, die aus Mathias Müller von Blumencron (Spiegel Online) und Georg Mascolo (Spiegel) bestand, scheiterte an der Unfähigkeit beider, sich auf eine gemeinsame Strategie für Print und Online zu einigen – auch, weil sie die Einzelinteressen über das Verlagsinteresse stellten: Mascolo fürchtete, das Internetportal kannibalisiere sein Magazin, und Müller von Blumencron sah die Relevanz und die Reichweite seiner Internetseite bedroht, weil Mascolo forderte, Teile des Angebots sollte nur noch lesen dürfen, wer dafür zahlt.

Der Kampf zweier Egos um ihren Einflussbereich ließ es nicht zu, Antworten auf die Frage zu finden, wie die Existenz beider Medien dauerhaft gesichert werden kann.

Der Rauswurf der Streithähne und die Berufung Büchners zeigen also auch, dass die Zeit des Aufschiebens ein Ende hat: beim Spiegel, aber auch anderswo. Die Probleme der Verlage sind angesichts rückläufiger Umsätze zu drängend geworden. Welche Bedeutung muss das Internetportal heute haben, welche das Printprodukt – wer hat welche Mittel verdient? Wie kann es sein, dass Onlineredakteure noch immer weniger verdienen oder, wie beim Spiegel, geringeren Einfluss auf wichtige Entscheidungen haben? Schließlich gehört den Mitarbeitern seit Jahrzehnten die Hälfte des Unternehmens – nur die Onliner haben kein Stimmrecht.

Klar ist: Noch bringt Print deutlich mehr Geld ein, doch die Auflagen sinken. Wie muss also das Geschäftsmodell der Zukunft aussehen, wie die Zusammenarbeit beider Redaktionsteile?

Will Wolfgang Büchner beim Spiegel Erfolg haben, muss er Antworten auf diese Fragen finden. Er muss eine übergeordnete, langfristige Strategie entwickeln, mit der er Widersprüche auflöst und dafür sorgt, dass beide Medien voneinander profitieren und langfristig das Geschäft des anderen absichern. Vereinen, verzahnen, verdienen – das könnten die Schlagwörter sein. Büchner ist laut Spiegel Verlag der "Wunschkandidat" für die anstehende (Neu-)Gestaltung "der publizistischen Zukunft der Medienmarke". Im Gegenzug twitterte dieser nach seiner Ernennung: "@DerSpiegel, @SpiegelOnline – Ihr seid einfach unwiderstehlich – freue mich darauf, zurückzukommen!"

Tatsächlich spricht vieles dafür, dass Büchner einiges von dem leisten kann, was er schaffen muss.

Zum einen kennt er die Eigenheiten des Hauses, wie etwa den Verlauf der Kampflinien; neun Jahre, also die längste Zeit seiner Karriere, hat er bei Spiegel Online zugebracht. Er kam als leitender Redakteur und stieg bis zum Co-Chef auf, nachdem Müller von Blumencron vorübergehend gewichen war: Gemeinsam mit Mascolo wurde Müller von Blumencron 2008 die Leitung des Wochenmagazins übertragen – bevor man die ungleichen Geister etwas später wieder auseinandersetzen musste.

Büchner glänzte derweil weiter: Er wechselte an die Spitze der dpa, der größten Nachrichtenagentur des Landes, die als angeschlagen galt. Er schaffte es, verkrustete Redaktionsstrukturen aufzubrechen, brachte Redakteure aus dem ganzen Land in einer neuen Großorganisation in Berlin zusammen, änderte die Preispolitik. So verwandelte er innerhalb weniger Jahre einen behäbigen Nachrichtendampfer in eine moderne und digitale Agentur. All das habe er als Teamplayer vollbracht, heißt es, was ihm nicht zuletzt den Titel "Chefredakteur des Jahres" einbrachte – und den Ruf des Erneuerers und Organisators.

Modern, digital, ein Innovator: Aus Verlags- und Redaktionssicht hätten die Argumente kaum schlagkräftiger sein können.

Büchner steht nun vor der Aufgabe, ein Onlinebezahlmodell weiterzuentwickeln, mit dem journalistische Inhalte behutsam kostenpflichtig gemacht werden sollen – um die beachtliche Reichweite von Spiegel Online möglichst auch in beachtlichere Einnahmen zu verwandeln. Es gilt, das richtige Maß zu finden. Das Gesicht des Portals dürfte Büchner ansonsten weitgehend unangetastet lassen, er hat den Spiegel Online-typischen Boulevard, für den sein Unterstützer und Freund Müller von Blumencron steht, viele Jahre lang mitgeprägt.

Dem bisherigen Erfolg des Portals stehen jedoch zunehmende Probleme beim Magazin gegenüber. Während die Auflage bis vor Kurzem bei über einer Million lag, unterschritt sie im letzten Quartal 2012 die Marke von 900.000. Mascolo fiel auch deshalb in Ungnade, weil ihm das richtige Gespür für Titelthemen abgesprochen wurde (Hitlers Uhr, Kim Jong Bumm).

Sosehr Büchner der Hoffnungsträger für digitale und strukturelle Veränderungen sein mag – ausgerechnet als Blattmacher oder Schreiber ist er bisher nicht in Erscheinung getreten.

Büchner kann vieles. Ob er alles kann?