Basejumper Ueli Gegenschatz starb bei einer Red Bull-Werbeaktion © Stefan Stau/Reuters

DIE ZEIT: Mit der TV-Doku Die Schattenseite von Red Bull haben Sie auf den Tod von sechs Extremsportlern aufmerksam gemacht. Was haben diese Fälle gemeinsam?

Helmar Büchel: Bis auf den Ski-Doo-Fahrer Caleb Moore standen alle Athleten bei Red Bull unter Vertrag und starben im Zusammenhang mit Werbung für den Konzern. Normalerweise bekommen die Leute nur die glänzende Seite des Extremsportmarketings zu Gesicht: Sie sollten einmal sehen, dass dabei Menschen sterben.

ZEIT: Wie verliefen die Recherchen?

Büchel: Auf Anfragen an aktive und ehemalige Red-Bull-Mitarbeiter habe ich nur Absagen bekommen. Drei wichtige Interviewpartner sind mir wieder abgesprungen, zwei davon erst am Drehtag. Ich mache seit 20 Jahren Fernsehen, aber so habe ich das noch nie erlebt. Die Angst der Leute, es sich zu verscherzen, war deutlich spürbar. Die Witwe des Extremskifahrers Shane McConkey hat mir erst zu- und dann wieder abgesagt, nachdem ihr das Red Bull Media House von einem Treffen abgeraten hatte.

ZEIT: Was hat Sie an McConkey interessiert?

Büchel: An ihm kann man eine typische Entwicklung erkennen, für die Red Bull mitverantwortlich ist. Er hat als Extremskifahrer begonnen, fuhr steile Hänge hinunter und schlug Saltos. In den neunziger Jahren war das interessant und spektakulär. Aber das genügte bald nicht mehr. Die Videos von damals wirken heute antiquiert und fast schon gemütlich. Um im Geschäft zu bleiben, sah sich McConkey herausgefordert, immer waghalsigere Aktionen zu machen – bis er Extremskifahren mit Basejumping verbunden hat. Dabei ist er letzten Endes auch ums Leben gekommen.

ZEIT: Er sprang in den Dolomiten von einer 300 Meter hohen Klippe, machte einen zweifachen Rückwärtssalto, wollte dann die Skier abwerfen, im Wingsuit dem Boden entgegenrasen und im letzten Moment den Fallschirm ziehen. Aber ein Ski löste sich nicht. Muss man da nicht sagen: selber schuld?

Büchel: Es wäre unsinnig, Red Bull allein die Schuld an seinem Tod zu geben. McConkey ist jemand gewesen, der schon sehr früh auf diesem extremen Trip war. Aber was wäre, wenn es diesen Druck durch das viele Geld auf dem Markt nicht gäbe? Würde es dann zu solchen Exzessen kommen – für einen Film, der dann vermarktet werden soll, um das Image von Red Bull aufzubauen? Der Motorradfahrer Toriano Wilson war 14 Jahre alt, als er starb. Natürlich wollen auch viele Kinder in die Welt von Red Bull eintauchen. Im Squaw Valley in den USA hat jeder zehn- oder elfjährige Freerider eine Kamera auf dem Helm. Die fahren nicht mehr um des Skifahrens willen, sondern um sich in Clips zu reproduzieren.

ZEIT: Die Position des Konzerns ist es, den Leuten nur dabei zu helfen, ihre Träume zu verwirklichen. You have one life. Live it lautet der Untertitel eines Kinofilms über McConkey, der Ende des Jahres in die Kinos kommt.

Büchel: Ich empfinde das wirklich als zynisch. Und mit dieser Position entzieht sich Red Bull der Debatte. Es kann nicht damit getan sein, eine Menge Geld in die Bekämpfung von Querschnittslähmung zu stecken. Ein Unternehmen, das so in der Öffentlichkeit steht, muss sich auch moralische und ethische Fragen stellen. Man kann nicht den Markt derart aufheizen und dann so tun, als gingen einen die Nebenwirkungen nichts an.

ZEIT: Der drohende Tod eines Hauptdarstellers ist eines der stärksten dramatischen Elemente, die es gibt, auch um eine Marke attraktiv zu machen. War der Sprung aus der Stratosphäre von Felix Baumgartner, der als Held überlebte, der Idealfall dafür?

Büchel: Mir haben meine Gesprächspartner gesagt, dass Baumgartners Tod natürlich mit einkalkuliert war. Sein Scheitern hätte keinen Nachteil für Red Bull bedeutet, der Marketingwert hätte sich durch die anschließende Debatte sogar ins Unermessliche gesteigert. Vielleicht wird es Zeit, darüber nachzudenken, ob das in Ordnung ist.

ZEIT: Im November 2009 ist der Basejumper Ueli Gegenschatz zur Einführung eines Red-Bull-Handytarifs bei starken Windböen von einem Hochhaus in Zürich gesprungen und verunglückt. Sein Tod hat eine Debatte in der Schweiz ausgelöst, ob Red Bull über Leichen gehe. Geändert hat sich nichts. Das Publikum findet das offenbar in Ordnung.

Büchel: Ich war fasziniert von dem, was mir der Berliner Medienwissenschaftler Norbert Bolz erzählt hat: Das Marketing von Red Bull funktioniert nur, weil wir als Konsumenten und Medien mitziehen. Die Todesgefahr fasziniert uns und hängt elementar damit zusammen, dass diese Gefahr auch als real empfunden wird. Wäre das nicht so, würde es niemanden mehr interessieren. Insofern müssten wir uns alle die Frage stellen, ob die Nebenwirkungen des Extremsportmarketings in Ordnung sind. Ein paar Mal habe ich mich an den Circus Maximus erinnert gefühlt, wobei die Gladiatoren ja tatsächlich zum Kampf gezwungen wurden.

ZEIT: Sie haben als Reporter in Krisengebieten ihr Leben riskiert. War es die Sendeminuten wert?

Büchel: Ich bin nicht von einer Klippe gesprungen, aber habe das bewusst getan, ja. Nur: Ich würde mich jederzeit der Diskussion stellen, ob der Einsatz meines Lebens für einen bestimmten Bericht gerechtfertigt war oder nicht. Aber für eine reine Werbemaßnahme? Darüber sollten wir uns als Gesellschaft ernsthaft Gedanken machen. Ich will kein Moralapostel sein, aber sehr wohl eine Debatte anschieben.