KindermarketingSüße Geschäfte

Zuckrig, fettig, salzig – und unwiderstehlich. Kinder sind zu jung, um die Mechanismen der Werbung zu durchschauen. Die Lebensmittelhersteller nutzen das auf immer raffiniertere Weise aus. von Elisabeth Raether und

Anna ist vier Jahre alt, auf dem Kopf trägt sie eine Kamera, die an eine Bergarbeiterlampe erinnert. So läuft sie durch die Gänge eines Supermarkts. Die Kamera filmt, wohin Annas Blick geht und wann ihre Hände zugreifen.

Nach 20 Sekunden stößt Anna auf die Figur Shaun das Schaf, die auf einer Kekstüte prangt. Anna untersucht die Packung. Kurz darauf entdeckt sie Choco Krispies mit einem "magischen Trinkhalmlöffel". Anna nimmt die Packung in die Hand. Dann fällt ihr Blick auf bunt leuchtende Fruchtzwerge, an deren Unterseite ein Geschenk klebt: Kühlschrankmagnete. Anna fängt an zu summen. Beim Anblick des Joghurtdrinks Actimel ist sie kaum zu halten. Anna ruft: "Das hier schmeckt lecker!"

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Dirk Ziems steht vor 50 Zuhörern in einem Berliner Konferenzraum. Der Film mit Anna in der Hauptrolle ist zu Ende. Ziems lässt die Bilder nachwirken, dann sagt er: "Kinder stehen unter enormer Spannung, auf alles zu reagieren." Vor allem kleine Kinder im Alter von vier bis sechs Jahren. Für sie, sagt Ziems, sei die Reizüberflutung in Supermärkten "nicht zu managen".

Mit anderen Worten: Kleine Kinder sind im Supermarkt überfordert.

Man kann dies für eine beunruhigende Erkenntnis halten. Für Dirk Ziems ist es eine lohnende Erkenntnis. Er verdient Geld damit. Ziems spricht auf einem Kongress für Kindermarketing. Sein Vortrag heißt: "Wie kommt die Marke auf den Einkaufszettel?"

Ziems ist Managing Partner der Marktforschungsagentur concept m, einer erfolgreichen Agentur, die gerade ein Büro in London eröffnet hat, zusätzlich zu den Standorten Köln und Berlin. Zu ihren Auftraggebern gehören die Lebensmittelhersteller Kellogg’s, Dr. Oetker und Danone.

Diese Unternehmen bezahlen Ziems dafür, dass er Kindern in den Kopf guckt. Denn dort, in die Köpfe der Kinder, wollen sie hinein. Sie sind schon ziemlich weit vorgedrungen.

Am Ende des Supermarktbesuchs ist der Einkaufswagen, den Annas Mutter zur Kasse schiebt, randvoll.

Das Wunschbild der Kindheit, wie es auch die Werbung immer wieder bedient, sieht so aus: Ein Kind tobt im Garten, vielleicht baut es sich aus Bettlaken eine Höhle oder aus einem Stöckchen ein Schwert. Dirk Ziems’ Vortrag offenbart eine Wirklichkeit, die mit dem Wunsch wenig zu tun hat. Ein Kind läuft mit einer Kamera auf dem Kopf durch den Supermarkt – dieses Bild steht für Kindheit in Deutschland im Jahr 2013.

Kinder sind nicht mehr nur Kinder, sie sind auch: Konsumenten. Die Industrie forscht sie aus und schreibt ihre Gehirne mit Informationen voll, als seien sie leere Festplatten. Es sind Informationen, die sie nicht brauchen.

Schon zweijährige Kinder können inzwischen Mc Donald’s und Burger King auseinanderhalten. Im Alter von zehn Jahren kennt ein Kind heute 300 bis 400 Markennamen.

Früher war ein Kind mit Werbung konfrontiert, wenn es vor dem Fernseher saß oder an einem Plakat vorbeikam. Heute sind Kinder von Marken umzingelt, überall dort, wo sie sich bewegen.

Ein Tag eines Grundschulkindes in Deutschland kann so aussehen: Zum Frühstück isst es Cini-Mini-Frühstücksflocken von Nestlé und einen Micky-Maus-Joghurt von Danone. In der ersten Schulstunde verteilt die Lehrerin ein Arbeitsblatt zum Thema Zoo, entwickelt von Dr. Oetker. In der zweiten Stunde sieht das Kind ein Video zum Thema Verkehrssicherheit, zur Verfügung gestellt von Capri-Sonne.

Vielleicht ist an der Schule aber auch Projekttag, und das Kind darf in der "Mobilen Schokowerkstatt" von Ritter Sport sein eigenes Schokoquadrat herstellen.

Nachmittags, im Fußballverein, trainiert das Kind für das DFB-Abzeichen, gesponsert von Mc Donald’s. Danach trägt es sich für die Verlosung eines Platzes in der Fußball-Eskorte ein, ebenfalls ein Einfall von McDonald’s: Falls es gewinnt, darf es Hand in Hand mit einem Spieler der Nationalelf aufs Feld laufen.

Wieder daheim, guckt das Kind fern. Es hat Super RTL eingeschaltet und bleibt, wenn es ein Durchschnittskind ist, 91 Minuten lang vor dem Fernseher sitzen. 18 Minuten davon sind Werbung. Auf Super RTL sieht es auch einen Hinweis auf toggo.de, die größte deutsche Spieleseite, die zu Super RTL gehört. Dort gibt es Cini-Mini-Frühstücksflocken zu gewinnen – der nächste Tag kann beginnen.

Die Unternehmen erreichen die Kinder mit ihrer Werbung heute auch dort, wo man sie in einem geschützten Raum wähnt: in der Familie, in der Schule, im Sportverein, in Sozialen Netzwerken im Internet. Zwar haben sich die großen Lebensmittelhersteller verpflichtet, keine Werbung für "unausgewogene Produkte" an Kinder unter zwölf Jahren zu richten. Aber diese Regel missachten sie gerne und häufig.

Der Staat beschränkt sich darauf, im Jugendmedienschutz-Staatsvertrag direkte Kaufappelle an Kinder zu verbieten, "die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen" – ein so vage formulierter Paragraf, dass es nicht schwerfällt, ihn zu umgehen.

Es ist erstaunlich: Der deutsche Staat schreibt den Kindern heute vor, dass sie Helme tragen, wenn sie sich auf ein Fahrrad setzen. Er bestimmt über die Türbreite in Kindergärten, damit auch alle Jungen und Mädchen hindurchpassen, wenn es brennt. Er kontrolliert, ob Eltern ihre Kinder regelmäßig vom Arzt untersuchen lassen. Er beschützt die Kinder vor allen erdenklichen Gefahren.

Wenn es aber um Werbung geht, ist alles erlaubt.

Leserkommentare
  1. Ich habe immer darauf gewartet, dass unsere Kleinkinder etwas aus den Supermarktregalen reißen und kaputt machen. Oder dass sie sich schreiend auf dem Boden vor der Kasse wälzen, weil sie nicht diese Chemie-Zuckerzeug bekommen.
    Und wenn dann die vorwurfsvollen Blicke der Kassierin oder der anderen Erwachsenen gekommen wären, wäre ich völlig locker geblieben.
    Leider ist das nie passiert. Unser Kinder ziehen frisches Obst vor - wobei bei Schokolade .. nagut, bei uns auch ...

    Aber mal ganz im Ernst, mit der Kinder- und Jugendwerbung lassen wir die Verblödung unserer Kinder zu. Meines Erachtens sollte, das - genauso wie die Werbung für Tabakprodukte - verboten werden.
    Außerdem sollten in Lebensmittel sämtliche Zusatzstoffe deklariert und begründet werden. Aber da kommt die Politik und das Volk nicht gegen die Lebensmittelkommision an....

    Es ist ein Skandal, was in diesem Land passiert. Politik hat keine Chance mehr gegen Millionenbeträge für Lobbyismus anzukommen. Dafür sind Politik und Wirtschaft viel zu stark verflochten. Hoffentlich helfen Artikel, wie dieser zu einer höheren Transparenz.

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    Betrachten wir die Sache doch mal nüchtern: Das Gros der Werbung richtet sich an Kinder oder Menschen, die nicht erwachsen geworden sind.

    Die Hauptzielgruppe der Tabakwerbung sind Jugendliche. Erwachsene fallen auf das debile Gefasel von Freiheit und Co längst nicht mehr herein. Analoges gilt auch für die Parfümwerbung.

    Es gilt sogar für Sachen, die garnicht Kinder als (direkte) Zielgruppe haben: Die Automobilindustrie. Es hat halt einige Zeit gedauert, die Opa-Marke Audi als "sportliche Premium-Marke" zu etablieren. Manche Sachen laufen halt nur über die lange Distanz sind, dann aber sehr lukrativ.

    • gonkox
    • 19. Mai 2013 13:00 Uhr

    Wie bitte?
    Wie wäre es denn mit Politikern die sich nich von Lobbyisten den Kopf verdrehen lassen!?

    dass man als eltern noch gegensteuern kann. und sollte.
    ich hatte übrigens den zirkus im supermarkt. einmal wegen einer packung markklößchen (der marke real) und einmal wegen einer dose antifaltenkrem, die sie ja mit 18 monaten nun wirklich noch nicht braucht. ;-)

    • pehe
    • 20. Mai 2013 8:18 Uhr

    Die Marketingmaschinerie und der Lobbyismus sind keine Skandale, sie sind systemische Notwendigkeiten, ohne die wir schon seit Jahrzehnten in einer dauerhaften wirtschaftlichen Depression wären. Warum verhalten sich denn Psychologen dermaßen zynisch und entwickeln Manipulationsstrategien, mit denen sie Kinder zu hirnlosem Konsum animieren? Klar, weil Erwachsene einfach zu wenig konsumieren.

  2. Sind die Erwachsenen nicht naiv und durchschauen die Werbung genausowenig?
    Es hat doch einen Grund warum Unternehmen immer mehr Geld in ihr Marketing stecken aber nicht bereit sind dem einfachen Arbeiter ein paar Euro mehr zu geben.
    Nachdenken....

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  3. "Zuckrig, fettig, salzig – und unwiderstehlich. Kinder sind zu jung, um die Mechanismen der Werbung zu durchschauen. Die Lebensmittelhersteller nutzen das auf immer raffiniertere Weise aus."

    Stimmt.
    Und dazugehörigen Eltern versagen oft bei der Erziehung zur Mäßigung.

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    Meines Erachtens haben sie den Nagel auf den Kopf getroffen. Die Instanz der Eltern die ihre Kinder erziehen sollten und auch darüber entscheiden was sie ihren Kindern kaufen und was nicht.
    Dieses Säumnis als liberal, oder den Kindern ihre Freiheit lassen zu bezeichnen finde ich schlichtweg zu einfach, die Eltern zu einfach von ihrer Verantwortung enthoben. Sie sind es doch die ein Kind, zumindest zu Hause, der Werbung aussetzten, in meiner Kindheit war das Fernsehen streng reguliert, abends mit den Eltern die Nachrichten und vielleicht den Anfang des darauffolgenden Programms. Dann der Einkauf, die Eltern als so machtlos darzustellen sie würden nicht gegen die Kinder ankommen, ich bitte sie, sie können nicht nein zu ihren verwöhnten Kindern sagen und das ist alles.

  4. Doidschä schbrochä schwärre schbrochä,

    muß man mäßig schbrächen. ;)

    • KarlBe
    • 19. Mai 2013 10:21 Uhr

    Und sofort geht das Geschrei nach Verboten wieder los. Kaum zu glauben.

    Ich sehe in solcher Werbung absolut kein Problem, selbst in Tabak-Werbung nicht, weil ich meine Kinder in einer Art und Weise erzogen habe, dass sie nicht allzu viel auf Werbung geben, und auch nicht auf irgendwelche Heilsversprechen o.Ä. hereinfallen. Sie nehmen Werbung zur Kenntnis, schauen sich das Produkt vielleicht auch mal im Laden an, handeln jedoch prinzipiell nach dem Grundsatz, das Produkt nur dann zu kaufen, wenn sie es auch ohne die Werbung gesehen zu haben jetzt kaufen würden, bzw. wenn sie bereits vor dem Sehen der Werbung ein solches Produkt benötigten.
    Eine solche Aufklärung gehört für mich zur Erziehung dazu, und sie ermöglicht es meinen Kindern, mit offenen Augen durch die Welt zu gehen, alles aufzunehmen, und selbstständig Entscheidungen zu treffen. Verbote braucht es da absolut keine.

    Aber heutzutage scheint Erziehung in Deutschland ja leider kaum noch vorhanden zu sein, und dann fängt das große Geschrei an, dass der Staat alles richten müsse..

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    Wann waren sie fertig damit ihre Kinder zu mündigen Konsumenten zu erziehen. Mit 4? Oder erst mit 6? Haben sie sie alleine einkaufen geschickt, so mündig wie sie schon waren?

    P.s.: Sie arbeiten im Marketing?

    ...oder der Influenz mit Erziehung entgehen können dann hat die Werbung ja ihr Ziel erreicht.
    Marketingabteilungen mit Budgets die das vielfache eines 3.Welt Staatshaushaltes betragen hoffen das noch mehr Menschen so denken...:-)

    Pardon für meine Anfangsemotion, ich versuche es mit einem Vergleich um ihnen zu zeigen was mich stört.

    Sagen wir mal jemand hätte die Idee auf jedem Kinderspielplatz eine Schlangengrube einzurichten, gefüllt mit giftigen Vipern. Sie würde ein gewisses Risiko bergen. Einige Eltern wären wahrscheinlich dazu in der Lage ihre Kinder gut genug zu kontrollieren, sodass sie nicht in die Schlangengrube fallen. Viele Kinder würden aber reinfallen und ums Leben kommen.
    Ihr Vorschlag dazu: Alle Eltern müssen sich soweit ändern, dass sie so gut kontrollieren können wie die wenigen Eltern, die dies schaffen. (Mal abgesehen davon, dass auch Kinder unterschiedlich leicht zu erziehen/kontrollieren sind und die selben Eltern mit anderen Kindern vielleicht ihre liebe Not hätten)

    Mein Vorschlag: Keine Schlangengruben auf Spielplätzen.

    • hairy
    • 19. Mai 2013 12:43 Uhr

    aber dennochs gibts Millionen, die das nicht schaffen oder nicht können, und also den Schaden haben bzw. ausgenutzt werden. Was soll man dann tun? Kritik an deren Erziehungsmethoden ist nicht genug. Sehr oft durchschauen die Menschen ja gar nicht, was Werbung mit ihnen macht... und sehr oft können sie es nicht durchschauen...

    Wenn Sie diese tatsächlich gelesen hätten, hätten Sie erkannt, dass es um weit mehr als Werbung geht.

    Die Kinder aufzuklären ist bei weitem sinnvoller als irgendwelche Verbote einzuführen, die dann eh wieder über ein Schlupfloch umgangen werden. Irgenwann müssen die Kinder eh lernen wie man mit werbung umgeht, und ich finde je früher desto selbstverständlicher ist es dann für die Kinder.
    Und ja ich rede aus Erfahrung. Mir wurde als kleines Kind auch beigebracht wie das mit Werbung funktioniert und von da an wollte ich nurnoch Zeug für das es keine Werbung gab, denn mir war klar, dass ich bei diesen Produkten die Werbung mitbezahle, also weniger bekomme für mein Geld.
    Kinder sind nämlich garnicht so dumm wie viele hier denken, sie müssen das Wissen nur erlernen.

    "handeln jedoch prinzipiell nach dem Grundsatz, das Produkt nur dann zu kaufen, wenn sie es auch ohne die Werbung gesehen zu haben jetzt kaufen würden, "

    Das das rein logisch schon unmöglich ist, ist Ihnen noch nie aufgefallen?

    Ich kann Ihnen nur ans Herz legen sich mit Hirnforschung, besonders zum Thema "wie fällen wir Entscheidungen" zu befassen. Offensichtlich ist ihnen nicht bewusst wie sehr sie irren, das kann und wird ihnen im Leben finanzielle und gesundheitliche Nachteile bringen.

  5. Ich habe in meinem Leben noch sehr wenige reflektierte Konsumenten getroffen (und ich bin es selber auch nicht ausreichend, viel zu oft kaufe ich Dinge ganz ohne nachzudenken).

    Bei Kindern ist dieser Exzess natürlich am deutlichsten, und es bricht einem das Herz, wie hier verfahren wird.

    Ich meide Supermärkte seit einiger Zeit so weit es geht (Ich nehme an einer sogenannten Foodcoop - einer Lebensmitteleinkaufsgemeinschaft teil), aber ganz entkommen bin ich noch lange nicht!

    Danke für diesen fantastisch recherchierten und präzisen Artikel, der mich noch einmal motiviert weiter zu kämpfen.

    21 Leserempfehlungen
    • sevens
    • 19. Mai 2013 10:29 Uhr

    Wer der Meinung ist, daß Fernsehgeräte in Kinderzimmern eine gute Idee sind, sollte mit diesen Konsequenzen rechnen. Unmündiger Dauerkonsum ist nun einmal nichts anderes als Gehirnwäsche.

    9 Leserempfehlungen
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    Kein Tempolimit = Dauerrasen
    Alkohol = Alkoholiker
    Schokolade = Fettwerden
    ...

    Es gibt nicht nur schwarz und weiß.

    Wenn man auch "unsgesunde Sachen" in Maßen isst, kann man seine Lebensqualität steigern, ohne gleich fett zu werden.

    Aber das ist meist schwer zu verstehen, wie so etwas gehen soll, weil das was nicht verboten ist, machen wir alle exzessiv und kennen kein Maß. Daher gibt es nur schwarz und weiß und eine logische Folge davon ist, dass der Besitz eines Fernsehergeräts gleichzusetzen mit Dauerkonsum ist. Puritanische Lebensweise hat mir schon immer bitter aufgestoßen, zeigt sie doch die Verbitterung und fehlende Selbstkontrolle ihrer Anhänger, die vieles verboten sehen wollen und vor allem das, was sie selbst nicht im Leben betrifft.

    • sevens
    • 19. Mai 2013 19:04 Uhr

    will ich mitnichten irgend etwas sehen. Schon gar nicht das Fernsehen. Das Medium kann nichts dafür, daß es für Werbung genutzt wird. Genau so wenig, wie eine Plakatwand dafür kann.

    Ich würde es nur begrüßen, wenn ein gewisses Nachdenken einsetzte. Wenn mein Kind jeden Nachmittag RTL2-Dauerschleife hat, brauche ich mich weder über bestimmte Verhaltensweisen noch über ein eventuell einsetzendes unbedachtes bzw. ruinöses Konsumverhalten zu wundern.

    Werbespots ziehen ihr größtes Potential im Übrigen aus Wiederholung. Jemandem Tag für Tag zu erzählen, daß man zum Frühstück eine Fett-Zucker-Schokocreme brauche - was ist das anderes als Gehirnwäsche? Wie würden Sie es denn nennen?

  6. 8. Genau!

    Fernsehgeräte - Dauerkonsum - Gehirnwäsche

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