Modemarken haben ein Problem: Die Kunden laufen ihnen nicht mehr einfach so zu. Immer größer wird der Aufwand, um die Leute von der Straße in die Boutique zu locken. Das hat unter anderem damit zu tun, dass die Käufer heute besser informiert sind als früher und oft genau wissen, was sie wollen. Sie brauchen die Beratung einer Verkäuferin nicht mehr, sondern haben bereits ein bestimmtes Kleid oder eine Tasche im Kopf. Und es ist ihnen gleich, ob sie das begehrte Stück im Laden oder im Internet bekommen.

In den vergangenen Jahren sind deshalb Boutiquen immer mehr zu Veranstaltungsräumen geworden. Ständig werden Events inszeniert: Modenschauen, Kunstausstellungen, Champagner-Empfänge. Die Luxusmarke Louis Vuitton richtet in ihrem neuen Geschäft in München sogar einen sogenannten Espace Culturel ein. Dort wird es ein kuratiertes Kulturprogramm geben. Aus Einzelhandelsgeschäften sind Tempel für Shopping-Erlebnisse geworden, die dem Kunden das Gefühl geben sollen, bereits zu konsumieren, bevor er einen Cent ausgegeben hat.

Wer sich daran gewöhnt hat, dass Boutiquen mittlerweile so einladend gestaltet werden, als sollten sie die Passanten von der Straße saugen, könnte vom neuen Ladenkonzept der Marke Saint Laurent überrascht sein: Der 900 Quadratmeter große Flagship-Store in der noblen Pariser Avenue Montaigne hat nicht einmal ein Schaufenster. Eine milchige Scheibe vermittelt lediglich eine Ahnung davon, wie die Einrichtung aussieht. Sie präsentiert sich in strengen Linien mit sehr viel weißem Marmor und anthrazitschwarzem Zement, durchbrochen von ein paar goldenen Vitrinenrahmen.

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Hedi Slimane, Kreativchef der Marke, nennt dies "eine Übersetzung der Materialien und Techniken des französischen Art déco in die Gegenwart". Vernissagen werden hier nicht veranstaltet, die Waren sind selbst wie Ausstellungsstücke inszeniert. Sie liegen auf Sideboards aus Marmor oder hängen an Kleiderstangen, die im Raum zu schweben scheinen. Nicht einmal eine Party hat es zur Eröffnung gegeben. Verglichen mit dem üblichen Happening im Einzelhandel, ist das ein Zen-Erlebnis. Der Boutiquebesuch wird wieder etwas, zu dem man sich als Kunde berufen fühlen muss. Nicht zuletzt wegen der Preise. Ein mit Straußenfedern gespickter Mantel kostet bei Saint Laurent 22.000 Euro.