"Wie viele Leser hat Ihre Zeitung denn in den Vereinigten Staaten?", fragt Sarah Wilson. Die Kundenbetreuerin von Acxiom kennt die Antwort längst, sie fragt nur aus Höflichkeit und weil sie einen möglichen Neukunden nicht erschrecken will. Schließlich ist Acxiom das führende Datensammelunternehmen der USA, ein Sinnbild für Begriffe wie Datenkrake, Sammelwut und Ende der Privatsphäre.

Acxiom besitzt Daten über rund 300 Millionen US-Bürger, also über fast alle. Nur wenige sind den Datensammlern entgangen. Im Schnitt verfügt die Firma nach eigenen Angaben über 1.500 Datenpunkte zu jeder Person. "Von der Volljährigkeit bis zum Lebensende verfolgen wir jeden Schritt eines Individuums", sagt Kundenberaterin Wilson stolz.

Wenn eine Zeitung wie die ZEIT in den USA expandieren wolle, hätte sie "mit Acxiom den richtigen Partner gefunden", versichert Wilson weiter. Und dann gibt sie zu: "Wir wissen nicht nur, wer Ihre Leser sind", sondern zum Beispiel auch, "wo Sie neue finden können. Mit unserem ethnischen Profiling können wir Ihnen genau sagen, wer zu Hause Deutsch spricht, was sein Haus wert ist, was er liest und ob er an der ZEIT wirklich interessiert wäre. Wir können mit unseren Daten Kaufverhalten sehr gut vorhersagen."

In industrialisierten Ländern hinterlässt praktisch jeder Mensch im Lauf seines Lebens eine breite Datenspur: Er beantragt offizielle Dokumente, geht Abonnements ein, nimmt an Umfragen teil, ist bei Facebook oder Google aktiv, nutzt eine Kreditkarte und ein halbes Dutzend Kundenkarten, nimmt einen Immobilienkredit auf, schließt Versicherungen ab und vieles mehr. Nur wenige sind sich bewusst, dass es Firmen gibt, die kontinuierlich möglichst viele dieser Daten zusammenfügen, kategorisieren und analysieren: Acxiom tut genau das – und speichert und verkauft die Daten später an den Höchstbietenden. Das kann ein Präsidentschaftskandidat auf Wählerfang sein, eine Krankenkasse auf der Jagd nach gesunden Neukunden oder ein Finanzdienstleister, der wissen will, wie vermögend ein Mensch ist.

Das Besondere am Geschäft mit Kundendaten in den USA ist: Oft wechseln ganze Datensätze inklusive Name und Adresse den Besitzer. Kundenprofile verbreiten sich mehr und mehr. So kann man bei Acxiom beispielsweise eine Liste mit allen Latinos kaufen, die Linkshänder sind und über 40.000 Dollar im Jahr verdienen. Warum die Firma keine Angst hat, dass ihr die Kunden ausgehen? Weil Acxiom die Verbraucher in so viele, so spezifische Kategorien einteilt, schichtet sie jedes Jahr ein Drittel der Verbraucher von einer Kategorie in eine andere um, und alte Datensätze verlieren ihren Wert.

In Arkansas stehen 23.000 Server mit Daten, teils unterirdisch gesichert

Die Datensammler bieten auch die Lagerung und Verwaltung kompletter Kundenkarteien an, also haben viele große Firmen ihren Datenspeicher direkt auf dem streng bewachten Gelände von Acxiom untergebracht. Das sichert ebenfalls langfristige Geschäfte: Mehr als 4.000 Datenbanken betreut Acxiom inzwischen, und zu den Kunden zählen sieben der zehn größten Kreditkartenanbieter, sechs der zehn größten Warenhäuser der USA sowie acht der zehn größten Automobilhersteller, unter ihnen Toyota und Ford.

Ein paar weitere Zahlen lassen erahnen, was Firmenkunden mit den Daten anfangen: Acxiom hilft jedes Jahr, mehr als 250.000 Werbekampagnen passgenauer auf einzelne Konsumenten und Milieus auszusteuern. Die Firma gibt Jahr für Jahr Verhaltensdaten zu rund 1,2 Milliarden E-Mail-Adressen weiter, und es finden jährlich 8,4 Millionen Hintergrundprüfungen zu Kriminalität und Kreditwürdigkeit statt.

Acxioms Spezialität sind Offlinedaten

Jeder, den die Datenbanken der Firma einmal erfasst haben, erhält eine 13-stellige Nummer, der alle weiteren Informationen zugeordnet werden: Alter, Wohnsitz, Geschlecht, Hautfarbe, Vorlieben, politische Einstellungen, Urlaubsträume, Tiere, Kaufverhalten, Ausbildung, Einkommen, Krankheiten, Finanzen, Familienstand, Zeitschriftenabonnements. Die Liste ist ellenlang. Über mehr als 500 Millionen aktive Konsumenten weltweit führt Acxiom so Buch, unter ihnen befinden sich auch 44 Millionen Deutsche. Deren Daten sollen auf Servern im britischen Normanton bei Leeds lagern.

Acxiom ist mithin ein wichtiger Spieler in dieser Big-Data-Ära, mit der so große ökonomische Hoffnungen verbunden sind. Unternehmer träumen davon, schneller als bisher neue Kunden zu finden, wenn sie Daten präzise analysieren und dann mit größerer Genauigkeit vorhersagen können, wer sich für ihr Produkt wirklich interessieren könnte. So wollen sie die Werbekosten senken und den Vertrieb optimieren. Sprich: die Kosten senken.

Acxioms Spezialität sind Offlinedaten von Konsumenten – also Daten, die man nicht so leicht im Internet findet, weil sie nicht von Google und Co., sondern von Firmen aus anderen Branchen und etwa von Behörden gesammelt wurden. Acxiom hat sich darauf konzentriert, möglichst viele solcher Datenbanken bei sich zusammenzuführen. Auch deshalb hat Facebook im Februar diesen Jahres eine weitreichende Partnerschaft mit Acxiom abgeschlossen. Online- und Offlinedaten sollen sich ergänzen.

Umkämpfter Markt

Es fällt auf, dass Acxiom trotzdem vergleichsweise kleine Umsätze ausweist. Google zum Beispiel machte im vergangenen Jahr mehr als 50 Milliarden Dollar Umsatz und 10,4 Milliarden Dollar Gewinn. Acxiom dagegen muss sich als Marktführer der herkömmlichen Datenbankvermarkter mit 1,13 Milliarden Dollar Umsatz und einem Gewinn von 77,26 Millionen Dollar begnügen. Das liegt einerseits daran, dass sich Acxiom auf einem hart umkämpften Markt mit Hunderten von Anbietern bewegt. Andererseits nehmen Acxiom und andere Sammler ihren Kunden im Vergleich etwa zu Google weniger Arbeit ab. Die Suchmaschine sammelt eben nicht nur wahnsinnig viele Daten, sondern liefert auch eine passende Werbetechnologie und eine Plattform gleich mit, um die Werbung abzuspielen und die Wirkung zu messen. In diesem geschlossenen System sind die Margen vergleichsweise hoch.

Die Datensammelfirma Acxiom liefert hingegen die Profile potenzieller Kunden, aber die Daten nutzen und in Werbung übersetzen müssen Kunden wie Ford und Toyota selber. Damit tun sich viele traditionelle Konzerne vergleichsweise schwer, und insofern liegt die Bedeutung von Acxiom weniger in der Größe des Umsatzes als vielmehr in der Tatsache, dass man an dem Geschäftsmodell ablesen kann, was mit digitalen Datenprofilen heute möglich ist.

Informationen über sich selbst gibt die Firma jenseits der Geschäftsberichte ungern heraus. Interviewanfragen wurden nicht beantwortet. So viel ist immerhin bekannt: Der Hauptsitz liegt in Little Rock, Arkansas, ist streng bewacht und abgeriegelt wie ein Hochsicherheitstrakt. An diesem Standort stehen rund 23.000 Server mit Daten, teilweise unterirdisch.

Vorstandschef Scott Howe arbeitete zuvor beim Softwarekonzern Microsoft, der oberste Softwareingenieur Phil Mui kommt von Google, und andere leitende Mitarbeiter waren vorher bei Amazon, Yahoo und MySpace beschäftigt. Diese Umstellung war notwendig: Die Zukunft der Datensammler liegt im digitalen Bereich.

Die Ursprünge von Acxiom reichen bis ins Jahr 1969 zurück. Damals wollte der Unternehmer Charles Ward mit seiner Datenbankfirma Demographics der Demokratischen Partei helfen. Aus dieser Firma erwuchs die Acxiom (die heute selbstverständlich beide großen Parteien mit Informationen über mögliche Wähler versorgt). Selbst kleinste Wählergruppen können gezielt angesprochen werden: Sogar innerhalb eines Haushalts können zwei Menschen unterschiedliche Botschaften erhalten. Im Präsidentschaftswahlkampf 2012 ging man unter anderem mithilfe von Acxiom noch einen Schritt weiter. Plötzlich meldeten sich alte Arbeitskollegen und andere Facebook-Freunde telefonisch bei potenziellen Wählern und befragten sie zu ihrem Wahlverhalten. Um die Anrufer auszuwählen, wurden die Daten zur politischen Einstellung der potenziellen Wähler und ihre Wahlbereitschaft mit den entsprechenden Daten ihrer Facebook-Freunde kombiniert.

Die selbst gesammelten Daten sind allerdings nur noch ein Teil des Gesamtangebots von Acxiom. Große Kunden lassen inzwischen ihre hauseigenen Datenbanken gerne von Acxiom bearbeiten, verwalten und anreichern. Dafür führt Acxiom verschiedene Quellen zusammen: traditionelle Datenbanken bei Behörden und Konzernen sowie die Daten über Internetnutzungsverhalten und von Mobilfunkanbietern. "Damit erhalten Sie einen 360-Grad-Blick auf Ihre Kunden. Ob ein Robert sich bei Ihnen Bob genannt hat, zwischendurch umgezogen ist und eine neue E-Mail-Adresse benutzt, macht nichts – wir können genau feststellen, wer wer ist", sagt Wilson. Sie preist eine firmeneigene Software namens AbiliTec, die Überschneidungen erkennt und den Profilen die verschiedenen Identitäten zuordnet. "Das haben wir jahrzehntelang entwickelt."

Bevölkerung wird in 70 Kategorien eingeteilt

Was aber suchen Marketingleute, die Kundenprofile "anreichern" wollen? Acxioms Produktkatalog bietet Hunderte von verschiedenen "Elementen" an. Sucht jemand Menschen, die Glücksspiel mögen? Kein Problem. Wer hat mit Allergien zu kämpfen? Acxiom weiß die Antwort, genauso wie die Firma über viele Konsumenten weiß, ob sie in einem Haus mit mehr als 150 Quadratmetern wohnen und ein Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 100.000 Dollar haben.

Um das Ganze übersichtlicher zu gestalten, wird die Bevölkerung in 70 Kategorien und 21 Lebensabschnittsgruppen eingeteilt. Diese haben dann so vielsagende Namen wie "Country Ways", "Soccer and SUVs", "City Mixers", "Apple Pie Families" oder "Rolling Stones" – so werden die Momente im Leben eines Durchschnittsamerikaners beschrieben. Jedes Individuum wird in eine Kategorie eingepasst, und die ist für Firmen mal weniger und mal mehr wert.

Zum Beispiel der für die Werbung interessante "Shooting Star": Mit 36 bis 45 noch dynamisch, steht er gern früh auf, um laufen zu gehen, er hat noch keine Kinder, aber ist verheiratet, macht gern Auslandsreisen und schaut Wiederholungen der Serie Seinfeld. Oder die "Tots and Toys" – diese gut verdienenden, verheirateten Paare unter 45 Jahre mit Eigenheim sparen gern für ihre Kinder, indem sie ihr Haus selbst ausbauen. Sie haben wenig Zeit und hören gern Radio. Konsumenten mit "niedrigem Wert" werden nach Angaben der New York Times in der Branche als "waste", als Müll, bezeichnet.

Umfragen und Telefonberatungen sind die Köder der Datenjäger

Wenige Amerikaner sind sich bewusst, in welchem Umfang ihre Daten gesammelt werden. "Die meisten Menschen wähnen sich durch die Rechtsprechung geschützt", sagt Jeff Chester, Executive Director des Verbandes Center for Digital Democracy. "Dem ist aber nicht so. Verkauft Amazon seine Daten an Dritte, ist das legal, und nur durch eigene allgemeine Geschäftsbedingungen reguliert. Viele davon sind aber nicht besonders kundenfreundlich."

Chris Hoofnagle, Direktor der Datenschutzabteilung des Center for Law & Technology an der Universität Berkeley in Kalifornien, erläutert, dass einige in den USA deutlich strenger reguliert werden als andere. "Erzähle ich meinem Arzt, dass ich Diabetes habe, bin ich durch das Recht und die Schweigepflicht geschützt. Nehme ich aber an einer Umfrage teil, die indiziert, dass ich krank bin, oder rufe ich eine Gratis-Hotline eines Pharmakonzerns an oder kaufe Medikamente, können diese Daten gesammelt und verkauft werden, ohne geltendes Recht zu verletzen." Auf diese unregulierten Bereiche konzentrieren sich die Datenfirmen oft.

Ganz unbeachtet ist die Branche bei alldem nicht geblieben. Im März 2012 hatte die amerikanische Wettbewerbsbehörde, die Federal Trade Commission, eine Selbstregulierung der Branche bis Ende des vergangenen Jahres gefordert. Sie legte den Firmen nahe, den Konsumenten zumindest eine sogenannte do not track-Option anzubieten. Das tut Acxiom seit diesem Jahr, wohl auch, um den Druck zu verringern. Denn im Juli des vergangenen Jahres hatten Abgeordnete des US-Kongresses neun Datensammler zur offenen Darstellung ihrer Vorgehensweise aufgerufen.

Inzwischen kann man immerhin auf der Internetseite der Firma sehen, in welches Segment man als Konsument fällt. Was genau Acxiom aber über einzelne Bürger gesammelt hat, gibt das Unternehmen weiter nicht preis, aber die Financial Times schrieb, Acxiom arbeite an mehr Transparenz. Verbraucherverbände befürchten jedoch, dass erst eine entsprechende Rechtsprechung etwas bewirken wird. "Es gab einige Gespräche", sagt John Simpson, Privacy Project Director der Verbraucherschutzorganisation Consumer Watchdog, "aber viel ist bisher nicht in Bewegung gekommen."