AmazonDie entscheidende Schlacht

In Amerika hat Amazon den Durchmarsch zum Quasimonopolisten geschafft. In Europa kann das noch verhindert werden. Für Buchhändler und Verleger geht es um alles. Wie engagiert verhält sich die Politik? von  und Maximilian Probst

Jeff Bezos ist kein Romantiker. Er ist der Chef eines der größten Unternehmen der Welt. Wenn Jeff Bezos, Gründer von Amazon, sagt, er liebe Bücher, dann heißt das: Er findet, dass Bücher nach wie vor ein sehr guter Verkaufsartikel für sein Unternehmen sind – und es sich mit ihnen ebenso profitabel handeln lässt wie mit Kühlschränken oder Tütensuppen. Das Buch als Kernbestand der abendländischen Kultur? Bezos ist das egal. Für ihn zählen die Zahlen. Und die geben ihm recht. Schaut er auf das, was seine Firma in diesen Wochen macht, muss er gute Laune bekommen. Blendende sogar. Denn für sein Milliardenunternehmen aus Seattle könnte es bei seinem systematischen Feldzug durch den weltweiten Buchmarkt nicht besser laufen.

In der amerikanischen Heimat steht der letzte Schritt zur Alleinherrschaft unmittelbar bevor: Mit diebischer Freude verfolgten die Firmenstrategen die Niederlage des größten Konkurrenten Apple vor Gericht. Apple habe unrechtmäßig mit fünf großen Verlagen Preise abgesprochen, urteilte eine New Yorker Richterin Anfang Juli. Das Department of Justice hatte 2012 das Kartellverfahren eröffnet, viele Branchenkenner vermuten, dass Amazon hinter der Klage stand – schließlich war es Apple gelungen, gemeinsam mit den Verlagen eine Konkurrenz gegen die Dumpingpreistaktik von Amazon aufzubauen. Sie hatten sich auf eine Quasipreisbindung geeinigt: Die Verlage setzten den Preis der Bücher fest, Apple erhielt davon dreißig Prozent. Dieses Modell wird es nach dem Gerichtsentscheid nicht mehr geben. Amazon steht nun als strahlender Sieger da, der den Kunden die besten Angebote macht, und Apple muss sich, gedemütigt, wegen überhöhter Preise auf Strafzahlungen in Millionenhöhe einstellen. Die Amazon-Aktie stieg nach dem Gerichtsbeschluss auf ein Allzeithoch – obwohl der Konzern offiziell nichts mit dem Prozess zu tun hatte.

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Zugleich treibt Amazon auf dem analogen Markt die zweite große amerikanische Buchhandelskette in die Enge: Nachdem Borders schon 2011 insolvent ging, schreibt Barnes & Noble tiefrote Zahlen. Das Unternehmen feuerte gerade seinen CEO und steigt aus dem Tablet-Geschäft aus. Gegen Apples iPad und Amazons zu Schleuderpreisen auf den Markt geworfenes Kindle Fire hat es keine Chance.

DIE ZEIT 31/2013

Dieser Artikel stammt aus der aktuellen Ausgabe der ZEIT, die Sie am Kiosk oder online erwerben können.

Und als ob das nicht schon genug der Machtdemonstration wäre, beginnt Amazon nun, da es sich seiner Quasimonopolstellung sicher ist, die Preise für Bücher zu erhöhen. Erst bei kleinen Verlagen und Wissenschaftstiteln, wie die New York Times Anfang Juli berichtete. Aber die Richtung ist klar: Sobald das Feld der Konkurrenten ausgedünnt ist, wird nicht mehr der Kunde König sein, sondern der eigene Geldbeutel. Wie viel ein Buch in den USA kostet, bestimmt Amazon.

Der amerikanische Buchmarkt ächzt unter der Herrschaft des Netzriesen. Nachdem selbst der Staat Amazon mit seiner Klage gegen Apple und die Verleger unterstützt hat, gibt es kaum jemanden, der jenseits von Nischenbuchhandlungen noch an eine ernsthafte Konkurrenz glaubt. Das window of opportunities, das "Fenster der Möglichkeiten", wie es die Amerikaner nennen, ist geschlossen – und niemand ist da, der es in absehbarer Zeit wieder öffnen könnte.

Was für eine grauenhafte Entwicklung! So sehen es jedenfalls die Europäer, die um das jahrhundertealte Erbe der Buchkultur auf dem Alten Kontinent bangen. Noch bleibt die Hoffnung: So etwas darf und wird in Europa mit seiner ehrwürdigen und tief verwurzelten Liebe zum Buch nie geschehen!

Und es stimmt, die Entwicklung in Europa ist längst nicht so weit fortgeschritten wie in den USA. Doch das Fenster der Möglichkeiten, um Amazon die Stirn zu bieten, beginnt sich auch auf dieser Seite des Atlantiks zu schließen. Jeff Bezos’ Unternehmen dominiert den Onlineverkauf von Printbüchern mit 75 Prozent Marktanteil und ist die Nummer eins auf dem E-Book-Markt. In diesen Tagen startet das Unternehmen einen gnadenlosen Preiskampf bei den hauseigenen E-Books, mit Aktionsangeboten wie "20 E-Books für je 2 Euro", darunter Titel von Netz-Guru Jeff Jarvis und Bestsellerautorin Karin Slaughter. Und es ist dabei, sein eigenes Verlagsgeschäft aufzubauen. In Deutschland zum Beispiel mit Publikationen, die ausschließlich als E-Book auf dem eigenen Lesegerät verkauft werden, sogenannten Kindle Singles. Dünne Bücher, von eigenen Lektoren lektoriert, vom neuen Programmleiter Laurenz Bolliger zusammengestellt.

Damit kontrolliert Amazon den gesamten Buchkreislauf, von der Betreuung des Autors bis zur Auslieferung an den Kunden, ohne Abhängigkeit von Konkurrenten. Diesen Plan exekutiert das Unternehmen auch in Europa generalstabsmäßig. Die Teilnehmer des Buchmarktes, allen voran die Buchhändler, erleben jetzt, was sich seit einigen Jahren mit Blick auf Amerika prognostizieren ließ: Die kühle Präzision der Machtübernahme, gepaart mit dem geballten Finanzkapital des Giganten, kann für sie sehr bald tödlich enden. Branchenkenner wie der Mainzer Wirtschaftswissenschaftler Franz Rothlauf sagen, dass drei Viertel der europäischen Buchhandlungen in den nächsten fünf Jahren schließen werden.

In den europäischen Hauptstädten, vor allem aber in Brüssel, bei der Europäischen Kommission, tobt seither hinter den Kulissen eine erbitterte Auseinandersetzung. Man könnte auch sagen: die Entscheidungsschlacht.

Amazon ist der unsichtbare Akteur. Nie taucht er auf bei Veranstaltungen der Branche. Er agiert aus dem Hinterhalt und versucht die Asymmetrie des Marktes, die seinen Erfolg begünstigt, zu bewahren – die Steuervorteile und das eigene geschlossene E-Book-System, in das kein Buchhändler eindringen kann. Die Lobbygruppen der Buchhändler und Verleger kämpfen dagegen mit ihren üblichen alteuropäischen Waffen: Konferenzen, Arbeitspapieren, Überzeugungsarbeit. Alles für ein Ziel: endlich Chancengleichheit auf dem Markt zu bekommen.

Leserkommentare
  1. und nichts daran finden, wenn Apple illegale Preisabsprachen trifft.
    "Geschlossene e-book-systeme" sind auch nicht gerade ein Unikat von Amazon, wie sollten sonst Apples Preisabsprachen halten.

    Aus meiner Sicht etwas zu einseitige Darstellung.

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  2. Außer sich mit den anderen EU Staaten zusammen setzen um zu verhindern dass die erwirtschafteten Gewinne fast ausschließlich in Luxemburg versteuert werden. Allerdings schneiden sie sich so nur ein Stück vom Kuchen ab.
    Am Ende muss der Kunde entscheiden dass er sein Buch nicht bei Amazon bestellt sondern bei Hugendubel oder - ganz verrückt - in einer Buchhandlung kauft.

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    "Am Ende muss der Kunde entscheiden dass er sein Buch nicht bei Amazon bestellt sondern bei Hugendubel oder - ganz verrückt - in einer Buchhandlung kauft."

    Na, Sie sind lustig! Seit Hugendubel katholisch geworden ist, gibt's ja dort kaum noch interessante Bücher zu kaufen. Was glauben Sie, wie oft ich dort schon vergeblich nach einem Buch gesucht habe, das überall – nur eben nicht bei Hugendubel – problemlos erhältlich war? Und dies alles nur, weil ich eben nicht im Internet, sondern in der Buchhandlung kaufen wollte. Hugendubel hat's verhindert. Irgendwann wird auch Hugendubel zugrunde gehen – aus katholischen Gründen und ganz unabhängig von Amazon.

  3. "Wer glaubt, dass stationäre Buchhandlungen wichtig sind......"

    Die Autoren dieses Artikels mögen dies glauben, die Buchhändler auch - aber offenbar immer weniger Kunden. Anderenfalls würde besagtes Buchhändlersterben nicht derart massiv um sich greifen.

    Denn die in Jahrhunderten gewachsene Buchkultur ist offenbar in dieser Form nicht mehr zeitgemäss und erlebt einen Wandel, der nicht vom sinistren Wirken Amazons, sondern von Faktoren dominiert ist wie technologischem und sozialem Wandel, die Amazon zwar für sich nutzt, die aber unabhängig von unternehmerischen Entscheidungen ablaufen. Faktoren, die zu nutzen der im Jahrzehnte alten status quo verharrende Buchhandel schlicht und einfach verschlafen hat.

    Die Kunden können offenbar zunehmend ohne besagte Buchhandelslandschaft leben, was in letzter Konsequenz dazu führt, dass deren Repräsentanten nun laut "systemrelevant" schreiend nach staatlichen Subventionen und Interventionen verlangen. Wie das in Europa üblich ist, wo Unternehmen und Strukturen offenbar umso bedeutender sind, je weniger der Kunde von Ihnen wissen will und je weniger sie imstande sind, sich selbst am Leben zu erhalten.

    Man kann den o.g. Prozess auch als völlig normalen Strukturwandel sehen - und nebenbei damit auch das Votum der Kunden respektieren. Abgesehen davon ist Europa schlicht zu pleite, um sich nun auch noch ein hochsubventioniertes Buchhandels-Disneyland zu leisten.

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    • hairy
    • 26. Juli 2013 19:20 Uhr

    als alle anderen. Schon die Vorteile durch Steuerschleuserei sind imgrunde Subventionen durch den Steuerzahler. Des weiteren gibt es auch Direktsubventionen in D-land, in Höhe von mind. 7.083.037,00 Euro. Siehe
    http://dip21.bundestag.de...

    Allgemein, wer sich über diese Firma etwas bilden will:

    https://de.wikipedia.org/...
    (ziemlich lange Liste...)

    hier geht es um fortschritt?
    niedlich.

  4. bekämpft man mit wirtschaftlichen Mitteln, aber doch nicht mit den Gerichten und der Politik.
    Amazon hat eine Menge richtig gemacht, um dorthin zu kommen, wo sie jetzt sind, während die deutschen und europäischen Verlage so ziemlich alles falsch gemacht haben, teils aus Arroganz, teils aus Unfähigkeit.
    Man sehe sich nur mal den e-Reader Tolino-Shine an. Schlecht umgesetzt und das auch noch zu spät.
    Jetzt nach der Politik und den Gerichten zu rufen, ist einfach nur peinlich, denn das sagt nur aus: wir sind zu blöd, wir sind zu langsam, wir sind nicht kundenorientiert genug.

    Was wir am allerwenigsten brauchen können, ist eine weitere subventionierte Industrie. Wer sich am Markt nicht durchsetzen kann, muss halt gehen. So funktioniert das System nun mal.

    Es wäre eine gute Idee, das ganze schöne Geld mal nicht den Anwälten zu geben, sondern stattdessen sein Geschäft auf Vordermann zu bringen.

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  5. der soll eben dort einkaufen.
    Wenn es dann genug Leute sind, die das tun, wird der Buchhändler wohl auch überleben können, wenn nicht, werden auch Schutzgesetze den Wenigsten helfen können.

    Allerdings hat der Buchhandel vom Kunden auch ganz gern genommen was er konnte, als er noch konnte. Vor dem Internethandel erinnere ich heftige Aufschläge auf importierte Titel bei zum Teil grusligen Lieferzeiten.
    Das ändert nichts daran, dass ich etliche hundert Bücher habe und weiter welche kaufe ... und das eher selten bei Amazon.

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    Ja, das macht der so genannte "kleine Buchhändler um die Ecke". Bei Amazon gibt es englischsprachige Bücher mit kräftigen ABschlägen. Wenn in DE zu teuer, dann eben in UK - oder umgekehrt.

    Es klagen ja nicht nur die Buchhandlungen, sondern auch die Verlage. Und dort vor allem kleine Verlage. Die bekommen von Amazon im Würgegriff Konditionen vorgeschrieben - und das kann Amazon eben wegen der marktbeherrschenden Stellung tun. "Seit Jahren ist es uns als Verlag ein Dorn im Auge, dass Sie an kleine Zulieferer wie uns überzogene Rabattforderungen von 55% stellen. Nein, es muss ja, um mit dem Buchpreisbindungsgesetz konform zu sein, heißen: 50% Rabatt plus 5% Lagerkosten. Dass aber Waren, die nachweislich Durchlaufposten sind, auch ohne Lagerung diese 5% zusätzlichen Kosten verursachen, war uns schon immer unverständlich ... etc." http://www.boersenblatt.n...

    Selbst wem nicht bekannt ist, wie das hinter den Kulissen des One-Klick-Buy-Buttons so zugeht, dem sollte doch logisch evident sein, dass eine derartig hochgradige Monopolisierung von Produktion und Distribution in einer Hand auch etwas mit der Herrschaft über die Angebotsseite zu tun hat. Wie rabiat Amazon im Bereich Non-Books vorgeht, weiß man ja. Und Bücher sind schon mal nicht zugelassen worden, weil sie Ratschläge zu Apple enthielten.

    Mit so ein bisschen Verbraucher-Subjektivismus, fast klingt es lobbyistisch, kommt man da nicht weiter. Der Artikel ist im Kern richtig ... da läuft etwas gewaltig schief, wie im Online-Retail insgesamt.

  6. Wer diese romantischen Selbstbeweihräucherungsmärchen aber nicht glaubt, die ja nun auch von Interessenvertretern mit rein wirtschaftlicher Zielsetzung verbreitet werden, wer an einer Thalia- oder Hugendubel-Filiale keine Kulturbereicherung entdecken kann, wer einmal dort war und nichts zum Stöbern fand und eher den Kassierern und Verkäufern Empfehlungen geben konnte, der lehnt sich zurück, lässt die Wirtschaft Wirtschaft sein und liest Bücher, unabhängig vom Medium, auf dem sie verteilt werden. Er regt sich natürlich über die technischen und rechtlichen Fickeligkeiten des aktuellen Lesens auf, um die sich die Kulturbewahrer bitte kümmern sollten statt ihre Energie auf die Bewahrung einer Fassade zu richten, die mit der eigentlichen Kultur des Lesen so gar nichts zu tun hat. Aber manchen ist auch beim Lesen die Außenwirkung, der Eindruck, die Oberfläche, die Haptik deutlich wichtiger als die Erkenntnis, der Wissensgewinn, die Aufklärung durch Information. Früher war es schwerer, diese zwei Lager von Lesern zu unterscheiden, das ist jetzt deutlich einfacher. Es gibt eben erstaunlich viele Buchkäufer, die nur mit Lederrücken beeidrucken wollen.

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  7. Es wird hier offenbar nicht verstanden dass E-Books nicht identisch sind mit dem simplen Buch, sondern Interaktivität, FIlm usw. beinhalten können. Interoperabilität kann es vielleicht für normale Textbücher geben, würde aber den Fortschritt für Lexika, Sachbücher und Kunstbücher bremsen, wenn man auf den kleinsten gemeinsamen Nenner gehen muss. Apple ist mit iBooks Author absolut führend, schon deshalb kann es da keine Interoperabilität geben. Das Buch wird gerade neu erfunden, eigenartig dass das kaum eine Rolle spielt bei all den Diskussionen.

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    sind die Tage des klassischen Buchs als körperlichem Gegenstand genauso gezählt wie die der Musik-CD oder der Film-DVD. - Der aufwendig hergestellte Liebhaberband wird seine Berechtigung behalten, die Wertschätzung vielleicht sogar steigen.

    Ein guter und informativer Artikel, den ich hier jetzt eben elektronisch lese statt in einer gedruckten Zeitung. - Schon bemerkt? :) Nicht betrachtet, wohl weil es ein angrenzendes Thema wäre, ist das Bibliothekswesen. Dort ist man ja seit langem mit der Digitalisierung beschäftigt, u.a. zusammen mit Google.

    Ich denke, über kurz oder lang wird der Buchladen um die Ecke keine Zukunft haben, genauso wenig wie die klassische Stadtteilbibliothek, deren Funktionen in Medientreffpunkten und ähnlichem aufgehen werden, wo durchaus der lokale Charakter betont wird. Das ist keine schlechte Entwicklung an sich.

    Das Internet ist frei als solches, ich kann schreiben und auch lesen, was ich will. Die Veröffentlichung medialer Inhalte liegt nicht alleine in der Hand von Amazon, auch wenn sie eine durchgängige Wertschöpfungskette halten. Das Thema Selfpublishing wird genauso zunehmen wie heute schon das Homerecording von Musik.

    Man darf eben nicht erwarten, für einen Massenmarkt zu schreiben, sprich nicht bei jedem Wort gleich dessen Vermarktung mit im Kopf formulieren. Oder bei jeder elektronischen Präsentation gleich den Kindle im Blick und Dollarzeichen in den Augen haben.

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