Jeff Bezos ist kein Romantiker. Er ist der Chef eines der größten Unternehmen der Welt. Wenn Jeff Bezos, Gründer von Amazon, sagt, er liebe Bücher, dann heißt das: Er findet, dass Bücher nach wie vor ein sehr guter Verkaufsartikel für sein Unternehmen sind – und es sich mit ihnen ebenso profitabel handeln lässt wie mit Kühlschränken oder Tütensuppen. Das Buch als Kernbestand der abendländischen Kultur? Bezos ist das egal. Für ihn zählen die Zahlen. Und die geben ihm recht. Schaut er auf das, was seine Firma in diesen Wochen macht, muss er gute Laune bekommen. Blendende sogar. Denn für sein Milliardenunternehmen aus Seattle könnte es bei seinem systematischen Feldzug durch den weltweiten Buchmarkt nicht besser laufen.

In der amerikanischen Heimat steht der letzte Schritt zur Alleinherrschaft unmittelbar bevor: Mit diebischer Freude verfolgten die Firmenstrategen die Niederlage des größten Konkurrenten Apple vor Gericht. Apple habe unrechtmäßig mit fünf großen Verlagen Preise abgesprochen, urteilte eine New Yorker Richterin Anfang Juli. Das Department of Justice hatte 2012 das Kartellverfahren eröffnet, viele Branchenkenner vermuten, dass Amazon hinter der Klage stand – schließlich war es Apple gelungen, gemeinsam mit den Verlagen eine Konkurrenz gegen die Dumpingpreistaktik von Amazon aufzubauen. Sie hatten sich auf eine Quasipreisbindung geeinigt: Die Verlage setzten den Preis der Bücher fest, Apple erhielt davon dreißig Prozent. Dieses Modell wird es nach dem Gerichtsentscheid nicht mehr geben. Amazon steht nun als strahlender Sieger da, der den Kunden die besten Angebote macht, und Apple muss sich, gedemütigt, wegen überhöhter Preise auf Strafzahlungen in Millionenhöhe einstellen. Die Amazon-Aktie stieg nach dem Gerichtsbeschluss auf ein Allzeithoch – obwohl der Konzern offiziell nichts mit dem Prozess zu tun hatte.

Zugleich treibt Amazon auf dem analogen Markt die zweite große amerikanische Buchhandelskette in die Enge: Nachdem Borders schon 2011 insolvent ging, schreibt Barnes & Noble tiefrote Zahlen. Das Unternehmen feuerte gerade seinen CEO und steigt aus dem Tablet-Geschäft aus. Gegen Apples iPad und Amazons zu Schleuderpreisen auf den Markt geworfenes Kindle Fire hat es keine Chance.

Und als ob das nicht schon genug der Machtdemonstration wäre, beginnt Amazon nun, da es sich seiner Quasimonopolstellung sicher ist, die Preise für Bücher zu erhöhen. Erst bei kleinen Verlagen und Wissenschaftstiteln, wie die New York Times Anfang Juli berichtete. Aber die Richtung ist klar: Sobald das Feld der Konkurrenten ausgedünnt ist, wird nicht mehr der Kunde König sein, sondern der eigene Geldbeutel. Wie viel ein Buch in den USA kostet, bestimmt Amazon.

Der amerikanische Buchmarkt ächzt unter der Herrschaft des Netzriesen. Nachdem selbst der Staat Amazon mit seiner Klage gegen Apple und die Verleger unterstützt hat, gibt es kaum jemanden, der jenseits von Nischenbuchhandlungen noch an eine ernsthafte Konkurrenz glaubt. Das window of opportunities, das "Fenster der Möglichkeiten", wie es die Amerikaner nennen, ist geschlossen – und niemand ist da, der es in absehbarer Zeit wieder öffnen könnte.

Was für eine grauenhafte Entwicklung! So sehen es jedenfalls die Europäer, die um das jahrhundertealte Erbe der Buchkultur auf dem Alten Kontinent bangen. Noch bleibt die Hoffnung: So etwas darf und wird in Europa mit seiner ehrwürdigen und tief verwurzelten Liebe zum Buch nie geschehen!

Und es stimmt, die Entwicklung in Europa ist längst nicht so weit fortgeschritten wie in den USA. Doch das Fenster der Möglichkeiten, um Amazon die Stirn zu bieten, beginnt sich auch auf dieser Seite des Atlantiks zu schließen. Jeff Bezos’ Unternehmen dominiert den Onlineverkauf von Printbüchern mit 75 Prozent Marktanteil und ist die Nummer eins auf dem E-Book-Markt. In diesen Tagen startet das Unternehmen einen gnadenlosen Preiskampf bei den hauseigenen E-Books, mit Aktionsangeboten wie "20 E-Books für je 2 Euro", darunter Titel von Netz-Guru Jeff Jarvis und Bestsellerautorin Karin Slaughter. Und es ist dabei, sein eigenes Verlagsgeschäft aufzubauen. In Deutschland zum Beispiel mit Publikationen, die ausschließlich als E-Book auf dem eigenen Lesegerät verkauft werden, sogenannten Kindle Singles. Dünne Bücher, von eigenen Lektoren lektoriert, vom neuen Programmleiter Laurenz Bolliger zusammengestellt.

Damit kontrolliert Amazon den gesamten Buchkreislauf, von der Betreuung des Autors bis zur Auslieferung an den Kunden, ohne Abhängigkeit von Konkurrenten. Diesen Plan exekutiert das Unternehmen auch in Europa generalstabsmäßig. Die Teilnehmer des Buchmarktes, allen voran die Buchhändler, erleben jetzt, was sich seit einigen Jahren mit Blick auf Amerika prognostizieren ließ: Die kühle Präzision der Machtübernahme, gepaart mit dem geballten Finanzkapital des Giganten, kann für sie sehr bald tödlich enden. Branchenkenner wie der Mainzer Wirtschaftswissenschaftler Franz Rothlauf sagen, dass drei Viertel der europäischen Buchhandlungen in den nächsten fünf Jahren schließen werden.

In den europäischen Hauptstädten, vor allem aber in Brüssel, bei der Europäischen Kommission, tobt seither hinter den Kulissen eine erbitterte Auseinandersetzung. Man könnte auch sagen: die Entscheidungsschlacht.

Amazon ist der unsichtbare Akteur. Nie taucht er auf bei Veranstaltungen der Branche. Er agiert aus dem Hinterhalt und versucht die Asymmetrie des Marktes, die seinen Erfolg begünstigt, zu bewahren – die Steuervorteile und das eigene geschlossene E-Book-System, in das kein Buchhändler eindringen kann. Die Lobbygruppen der Buchhändler und Verleger kämpfen dagegen mit ihren üblichen alteuropäischen Waffen: Konferenzen, Arbeitspapieren, Überzeugungsarbeit. Alles für ein Ziel: endlich Chancengleichheit auf dem Markt zu bekommen.

Schlagwörter der Zukunft: Freihandelsabkommen und Interoperabilität

Einen Sieg haben sie in den vergangenen Monaten errungen: Sie haben es geschafft, die EU-Kommission zu überzeugen, dass bei E-Books stets der Mehrwertsteuersatz bezahlt werden muss, der in dem Land gilt, in das es verkauft wird. Amazon hat seinen Sitz in der Steueroase Luxemburg und muss dort nur drei Prozent abführen. Das Gesetz ist verabschiedet und tritt 2015 in Kraft.

Dieser Erfolg war wichtig. Das Ringen um die Gesetze war aber nur ein Prolog für das, was noch kommt: Freihandelsabkommen und Interoperabilität sind die Schlagwörter, unter denen die Zukunft des europäischen Buchmarkts verhandelt wird.

Die Gespräche über ein Freihandelsabkommen zwischen Europa und den USA gehen in die heiße Phase. Ein Riesenprojekt, das die beiden Kontinente wirtschaftlich noch enger verbinden soll, mit möglicherweise gravierenden Folgen für den Buchmarkt. Frankreich drängt vehement darauf, dass die Kultur aus den Verhandlungen ausgeklammert wird. Das verästelte System der direkten und indirekten Subventionen für Bücher, Filme, Kunst, Theater, das in vielen Ländern tief verankert ist, könnte sonst infolge des Abkommens von amerikanischer Seite rechtlich angegriffen werden. Die Europäische Kommission akzeptierte diese Forderung nur in Teilen. Kulturthemen seien nicht vom Verhandlungstisch, sagt Handelskommissar Karel De Gucht.

Noch immer ist ungeklärt, ob E-Books Teil der Verhandlungen sind. Sie gelten rechtlich als Dienstleistung und fallen damit nicht unter die kulturelle Ausnahme. Auf amerikanischer Seite drängen die großen Internetunternehmen, allen voran natürlich Amazon, darauf, die E-Books in das Abkommen einzuschließen. Damit hätten sie einen Hebel in der Hand, der es ihnen erlaubte, die zentrale Stütze der größten europäischen Buchmärkte in Deutschland und Frankreich zu zerstören: die Buchpreisbindung.

Zurzeit ist der E-Book-Markt in den meisten Ländern Europas noch klein und liegt bei lediglich zwei bis drei Prozent vom Gesamtumsatz der Branche. Marktbeobachter schätzen aber, dass er in drei, vier Jahren 15 bis 20 Prozent betragen wird. Amazon möchte sich diesen Zukunftsmarkt möglichst unreguliert unter den Nagel reißen. "Dann kann das Unternehmen mit den horrenden Preisunterschieden der E-Books die Kannibalisierung des Print-Buchmarktes erheblich beschleunigen", sagt Dieter Wallenfels, der seit 30 Jahren als Rechtsanwalt über die Buchpreisbindung in Deutschland wacht.

Dass die Deregulierung nicht vollständig auf Abneigung der Europäischen Kommission stößt, hat sich am Beispiel Frankreichs gezeigt. Als Paris die Buchpreisbindung für E-Books als erstes EU-Land gesetzlich verankerte, drohte die Kommission, dagegen zu klagen. Das ist bislang nicht geschehen, schwebt aber als Damoklesschwert über dem französischen Gesetz.

Wie ernst es der Kommission mit ihrer marktliberalen Linie ist, zeigt ein weiterer Angriff auf Frankreich. Es geht um den reduzierten Mehrwertsteuersatz, den die Franzosen auch auf E-Books ausgedehnt haben. Klingt nach einer Selbstverständlichkeit, ist aber keine. In Deutschland wird noch immer ein Satz von 19 Prozent fällig, bei gedruckten Büchern aber nur von 7 Prozent. Und dabei könnte es bleiben. Gegen den französischen Vorstoß hat die Kommission jedenfalls ein Verfahren eröffnet. Mit derselben Argumentation, die auch für den Verbleib der E-Books in der Verhandlungsmasse des Freihandelsabkommens sorgt: E-Books seien keine kulturellen Waren, sondern eine Dienstleistung und müssten demgemäß besteuert werden.

Aber selbst wenn der Mehrwertsteuersatz ähnlich wie in Frankreich auch in Deutschland gesenkt und damit das E-Book-Geschäft profitabler werden sollte; selbst wenn die Buchpreisbindung in Deutschland und Teilen Europas weiterhin einen ruinösen Preiskampf verhindert, bleibt das größte Alltagsproblem der Buchhändler ungelöst: Sie können für die marktführenden Geräte gar keine E-Books verkaufen. Das ist der Clou der geschlossenen Systeme mit den hauseigenen Shops: Wer auf dem Kindle liest, kauft bei Amazon. Wer sein Lesegerät wechselt, verliert seine Bibliothek.

Dabei wäre Interoperabilität, also ein System, das es Kunden erlauben würde, Bücher von jedem erdenklichen Händler zu beziehen und sie auf jedem erdenklichen Gerät zu lesen, technisch durchaus machbar. Fraglich ist nur, ob es in der Kommission den politischen Willen gibt, das durchzusetzen.

Die EU-Kommissarin für die Digitale Agenda, Neelie Kroes, hatte sich diesen für die Buchhändler existenziellen Kampf zu Beginn ihrer Amtszeit 2010 auf die Fahnen geschrieben. Geschehen ist bislang nichts. Dass damit so bald auch nicht zu rechnen ist, zeigte sich eindrücklich an einem grauen Brüsseler Verhandlungsnachmittag Mitte Mai.

Der europäische Buchhändlerverband hatte zu einer Tagung geladen, um die EU-Kommission mit einer wissenschaftlichen Studie von der technischen Umsetzbarkeit und der existenziellen Dringlichkeit von Interoperabilität zu überzeugen. Die Kommission schickte als Digital-Expertin Lorena Boix Alonso für eine Stellungnahme. Zehn Minuten füllte Boix Alonso mit Variationen des Jeff-Bezos-Satzes: "Ich liebe Bücher, ich liebe Buchläden, ich lebe neben zwei wundervollen Buchläden." Weitere zehn Minuten mahnte sie die Buchhändler, nicht auf die Kommission zu setzen, sondern selbst initiativ, innovativ zu werden, mit offenen, kooperativen Systemen gegen die geschlossene Welt der Internetgiganten anzugehen. Wie das klappen kann, verriet Boix Alonso nicht. Gleich nach ihrem Vortrag stürmte sie aus dem Konferenzraum, zum nächsten Termin.

In der anschließenden Diskussion argumentierten die Buchhändler, dass Interoperabilität Chancengleichheit auf dem Markt ermöglichen könne und dass sie politisch durchgesetzt werden müsse, bevor die Schäden irreparabel werden. Da zähle jeder Tag. Die drei Vertreter der Kommission wiegelten ab, weil eine gesetzliche Regelung zur Interoperabilität ohnehin Jahre dauern würde. Da müsse man erst mal auf die nächste Legislaturperiode warten, und bis so eine Richtlinie dann verabschiedet sei und greife...

Stattdessen empfahlen die Kommissionsvertreter, auf die Kunden zu setzen. Die müssten dafür sensibilisiert werden, dass geschlossene Systeme nicht in ihrem Interesse seien, ihr Wille und ihre Kaufentscheidung sollten die Wende einleiten, weg von den geschlossenen, hin zu offenen Systemen. Ein Buchhändler meldete sich und wandte ein, dass sich in seinem Laden jeden Tag Kunden beschwerten, diese Klagen aber anscheinend nicht bis nach Brüssel durchdrängen. Worauf ein Kommissionsvertreter antwortete: "Die Kommission schaut sich Petitionen sehr genau an, die über eine Million Mal unterschrieben wurden. Wenn es so viele Menschen gibt, die sich beschweren, dann dürfte das ja nicht so schwer sein."

Die Bürokraten hielten sich an das, was alle machen, die grundlegenden Wandel verhindern wollen: Sie wechselten das Feld, gingen von der Politik über zur Pädagogik, sie wälzten systembedingte Probleme auf den Einzelnen ab und spielten auf Zeit – und damit Amazon in die Hände.

Kartellverfahren gegen Amazon auf nationaler Ebene

Der Unmut darüber ist mittlerweile von den Buchhändlern übergesprungen ins Europäische Parlament. Der im Rechtsausschuss tätige EU-Parlamentarier Klaus-Heiner Lehne (CDU) wirft der Kommission vor, sich in der Frage völlig abgekoppelt zu haben. "Wir Parlamentarier", sagt er, "erleben das Buchhandlungssterben zu Hause bei uns im Wahlkreis." Und er kündigt an, dass das Parlament gleich bei der ersten Anhörung der neuen Kommissare das Thema der Interoperabilität auf die Tagesordnung setzen werde. Allerdings: Optimistisch klingt er nicht. Als hätte er die Zeilen im Kopf, die Sigmund Freud einmal an Albert Einstein schrieb: "Ungern denkt man an Mühlen, die so langsam mahlen, dass man verhungern könnte, ehe man das Mehl bekommt."

In Frankfurt hat man unterdessen einen ersten Schluss aus diesem Trauerspiel gezogen. Auf Brüssel lässt sich nicht warten. Und so fordert der Börsenverein des Deutschen Buchhandels, nun ein Kartellverfahren gegen Amazon auf nationaler Ebene anzustrengen. Tätig werden und Amazon zwingen, sein geschlossenes System zu öffnen, könnte das Kartellamt, wenn das Unternehmen mehr als ein Drittel des Marktes beherrscht. Nach einer vom Börsenverein in Auftrag gegebenen Studie ist das der Fall. Da kam Amazon für das Jahr 2012 auf einen Anteil am deutschen E-Book-Markt von 43 Prozent.

Einen Haken hat die Sache allerdings: Ist das E-Book-Geschäft überhaupt als gesonderter Markt zu betrachten? Oder ist es nur ein Segment des übergreifenden, Printtitel einschließenden Buchmarktes? Von dieser juristischen Unterscheidung hängt die Zukunft des Buchhandels gerade entscheidend ab.

Wer glaubt, dass stationäre Buchhandlungen wichtig sind für die kulturelle Vielfalt, dass sie eingebunden sind in den demokratischen Selbstverständigungsprozess der Gesellschaft, dass sie mit Lesungen und Veranstaltungen für die Lebendigkeit von Stadtzentren eine Rolle spielen, dass eine persönliche Beratung und das Stöbern in den Geschäften eine wertvollere Kulturtechnik darstellen als ein Empfehlungsalgorithmus von Amazon, wer kurz gesagt glaubt, dass Buchhandlungen zu den seltenen Fällen schöner Geschäfte gehören, die das Ökonomische mit dem Kulturellen versöhnen, und wer Bücher noch auf eine andere Art liebt als Jeff Bezos, der muss zurzeit seine Hoffnung auf dieses Kartellverfahren richten.

Wenn es gelänge, den Durchmarsch von Amazon in Deutschland zu bremsen, hätte das Signalwirkung für ganz Europa. Es wäre der erste große Gegenschlag: Der Konzern würde den Nimbus des Unaufhaltsamen verlieren.