DIE ZEIT: Mit dem Saisonbeginn am Freitag startet Springers Bundesliga bei Bild- Angebot. Ist das eine neue Phase im Kampf der Verlage um bezahlte Inhalte im Netz?

Marco Olavarria: Ja, so etwas hat es noch nicht gegeben: Den Online-Abonnenten wird eine Mischung aus Fußballfernsehen und Boulevardnachrichten versprochen, die im Wesentlichen aus Text und Fotos bestehen ...

ZEIT: ... wobei das entscheidende Kaufargument für neue Kunden der Fußball sein dürfte, nicht der Boulevard.

Olavarria: Das stimmt. 61 Prozent der Bild.de-Nutzer sind Männer, von denen viele sportinteressiert sind. Dennoch rechne ich nicht mit einem Ansturm neuer Abonnenten bei Bild Plus.

ZEIT: Warum nicht?

Olavarria: Der amerikanische Markt ist viel weiter entwickelt als der deutsche, 450 der 1380 Zeitungen bieten dort, teils seit Jahren schon, kostenpflichtige Inhalte an. Aber nur ein Prozent der Menschen, die eine Internetseite besuchen, lassen auch Geld dort. Daher denke ich: 50.000 neue Kunden im ersten Jahr – das wäre schon ein Erfolg.

ZEIT: Klingt ernüchternd.

Olavarria: Deutsche Verlage erwartet ein Marathonlauf, kein Spaziergang. Gut möglich, dass Springer in ein paar Jahren so viele Kunden gewonnen hat, dass sich die investierten fünf Millionen Euro gelohnt haben. Ich wäre da zuversichtlich.

ZEIT: Selbst wenn: Nicht alle Verlage leisten sich teure Bundesligarechte. Können sie dennoch etwas von Springers Bezahlangebot Bild Plus lernen?

Olavarria: Ja, beispielsweise, dass ein Angebot, das auf eine spezielle Zielgruppe zugeschnitten ist, noch die besten Chancen hat. Wenn Abonnenten zudem noch früher oder exklusiv an Informationen kommen, die sie emotional bewegen, ist das vielversprechend: Hat die Lieblingsmannschaft gewonnen? Wie verlief das Spiel? Aber das allein reicht nicht.

ZEIT: Was ist außerdem wichtig?

Olavarria: Bild Plus mit dem Bundesligapaket bietet durch die Fußballclips am Wochenende, die gleich nach Spielabpfiff abrufbar sein werden, einen Mehrwert für Abonnenten, aber wochentags bisher eher nicht.

ZEIT: Wie meinen Sie das?

Olavarria: Die Auswahl der kostenpflichtigen Artikel ist für den Leser nicht nachvollziehbar. Er weiß gar nicht, was er kriegt, wenn er bezahlt. Das ist eine Kaufhürde.