Es war der erste Wahlkampf, in dem die Parteien Onlinekommunikation ernst genommen haben. Ob sie dieses Medium auch nach dem Wahltag weiterhin pflegen werden, ist allerdings fraglich. Alle Parteien haben erst einmal einen großen Lernfortschritt gemacht, den sie nicht vergessen sollten.

Rückblickend fällt die Absenz zivilgesellschaftlicher Organisationen im Wahlkampf auf. Wenige haben versucht, überhaupt Themen zu setzen. Alle sind gescheitert, weil die dichte Präsenz neuer Parteien den größten Teil der medialen Aufmerksamkeit in Anspruch nahm. Dabei hätten gerade NGOs das Netz nutzen können, um ihre Anliegen ins Gespräch zu bringen. Sie und alle Parteien können aus diesem Wahlkampf viele Lehren ziehen.

Zielgruppenfokus: Die SPÖ wollte offenbar durch Quantität eine eigene Form der Qualität erzielen. Über so viele Facebook-Seiten wie die Sozialdemokraten verfügte keiner der Mitbewerber. Jede Sektion, Jugendorganisation, jeder Kandidat und jede Initiative machte online ihr eigenes Ding. So geradlinig der Wahlkampf der SPÖ war, so unfokussiert war er im Bereich der Netzkampagne. Das liegt wohl auch daran, dass die Zentrale einen Retrowahlkampf zur Kernwählermobilisierung ausgerufen hatte. Deshalb lag der Fokus anderswo. Wenn eine Zielgruppe (hier: die Pensionisten) nicht primär über das Netz erreicht werden kann, hat dieser Ansatz durchaus seine Berechtigung. Selbst im Jahr 2013 muss man nicht zwingend einen Onlinewahlkampf führen, um (voraussichtlich) Wahlen zu gewinnen.

Augenhöhe: Die ÖVP ist jene Partei, die am ehesten nach der Obama-Methode wahlkämpfte, gerade weil sie ihren Fokus mehr auf die Mobilisierung von Freiwilligen richtete und weniger auf die Verbreitung von Inhalten. In der Liechtenfeldgasse wird Onlinekommunikation – zumindest im Organigram – ernst genommen. Dort wurde in der Parteizentrale eine eigene Abteilung für "Web & Multimedia" eingerichtet, die unter anderem Web-2.0-Schulungen für Funktionäre anbietet. Doch hier verbirgt sich auch ein Problem, denn die Geschulten nehmen nicht auf Augenhöhe am Diskurs im politisch-digitalen Raum teil, sondern agieren wie Elefanten im Porzellanladen.

Call to action: Obwohl die Administratoren des Teams Stronach anonym bleiben, findet auf dessen Facebook-Seite ein freundlicher Austausch selbst mit den wenigen kritischen Stimmen statt. Deshalb kommen viele Fans der Bitte nach, Inhalte weiterzuverbreiten und mit einem Klick auf den Like-Button zu würdigen.

Aktualität: Von den Grünen kann man lernen, dass Onlinekommunikation zeitnah sein muss. Sie waren die Einzigen, welche die TV-Konfrontationen digital begleitet haben. Jedes Mal wenn Eva Glawischnig ein Taferl in die Fernsehkamera hielt, wurde es gleichzeitig online verbreitet. Mit ihrer Drei-Tage-Wach-Aktion treiben sie den Drang nach Aktualität auf die Spitze: Von Donnerstag bis zum Schließen der Wahllokale wird die Zentrale der Grünen in den Donauturm verlegt, wo Aktivisten rund um die Uhr Fragen von Usern beantworten. Von diesem Spektakel, das man – ganz nach deutschem Vorbild – per Livestream im Netz verfolgen kann, hoffen die Grünen auf viele Medienberichte in der finalen Phase.

Echoprinzip: Auch die FPÖ hat das Netz dazu genutzt, noch einmal die Aufmerksamkeit traditioneller Medien zu gewinnen. Ungewohnt für die FPÖ, war ihr dies bisher nicht im erhofften Ausmaß vergönnt. Selbst mit den üblicherweise erfolgreichen Provokationen und dem vermeintlichen Tonwechsel bei den plakatierten Parolen gingen die Freiheitlichen in der Debatte weitgehend unter. Zwei Wochen vor der Wahl griff Kampagnenmanager Herbert Kickl deshalb noch einmal in die Trickkiste und ließ zum fünften Mal einen Rap für H. C. Strache komponieren. Der Song wurde über 300.000-mal angesehen und zumindest von der Boulevardpresse diskutiert.

Es ist der Kern des Echoprinzips, Onlinekommunikation geschickt zu nutzen, um den öffentlichen Diskurs sowohl on- als auch offline zu beeinflussen. Natürlich lassen sich – noch – Wahlen gewinnen, ohne dem Netz viel Beachtung zu schenken. Doch öffentlicher Diskurs findet nun nicht mehr nur in Zeitungen, sondern auch in der Onlineöffentlichkeit statt – und nicht mehr nur während eines Wahlkampfs. Parteien und viele NGOs waren es gewohnt, ihr Agenda-Setting über traditionelle Medien zu betreiben. Jetzt sollten sie endlich beginnen, auch vermehrt auf der Klaviatur der netzöffentlichen Debatten spielen zu lernen. Parteien würden nie auf die Idee kommen, nach einem Wahlkampf auf ihre Pressesprecher zu verzichten, deren Hauptaufgabe es ist, Beziehungen zu Journalisten zu pflegen. Warum sollten sie dann auf jene Mitarbeiter verzichten wollen, deren Aufgabe es ist, über Onlinekanäle ein Beziehungsgeflecht mit potenziellen Wählern aufzubauen und zu betreuen?

Wer Menschen für politische Zwecke aktivieren will, darf nicht erst dann auf sie zukommen, wenn sie gebraucht werden. Jede Partei benötigt einen Onlinedirektor, der auf einer Ebene mit der herkömmlichen Pressekommunikation agiert.