Man muss Verbrauchern bloß einreden, sie seien Experten. Dann kaufen sie vieles und bezahlen fast alles. Mit dieser uralten Methode wurden schon mäßige Malzwhiskys in Bestseller verwandelt: Man hebt einfach den Preis spürbar an und denkt sich eine schöne Geschichte über Exklusivität aus. Schon sind die Kunden von der Spitzenqualität des Produkts überzeugt (die sie zwar überhaupt nicht beurteilen können, angesichts des höheren Preises aber unterstellen!) und verteidigen sie sogar gegen jede Kritik von außen. Je komplexer ein Produkt und je unsicherer die Käufer, desto wirkungsvoller der Trick.

Kaffee-"Raritäten" lösen vergleichbare psychologische Effekte aus. Sie werden etwa von Tchibo unter klangvollen Namen wie "Guadalupe Zaju", "Nullore Estate", "Arhuaco Nevada" oder "Kenya Gikanda" angeboten und schmecken, man ahnt es schon, "charaktervoll", "harmonisch-mild" oder "vollmundig". Was immer das genau bedeuten soll. Bisweilen ernten Einheimische die Kaffeebohnen an irgendwelchen heiligen Bergen oder ähnlichen sakralen Orten, wodurch diese offenbar göttliche Weihen empfangen.

Doch wie rar, also selten, mag ein Kaffee sein, der in Hunderten Tchibo-Filialen und dem Onlineshop verkauft wird, selbst wenn das nur vorübergehend geschieht? "Rarität" ist zwar ein relativer Begriff, aber schließen sich Exklusivität und Massenware nicht aus? Betriebswirtschaftlich ist es jedenfalls erfreulich, wenn sich der ahnungslose Kunde allein durch den "Raritäten"-Kauf als Kenner fühlen darf. Dann wird ihm schon einfallen, warum dieser Kaffee so einzigartig sein soll.

Ich wette: Der zum Scheinexperten umgepolte Kunde glaubt bald das spezielle Aroma herauszuschmecken, das Bohnen vom Westghats-Gebirge oder anderer Gebiete auszeichnet, von denen er noch nie zuvor gehört hat. Lustig, nicht? Besonders, wenn er seine "Rarität" zuvor in eine "Spezialität" verwandelt hat. So nennt man jene Kaffeegetränke, die mit heißer und/oder aufgeschäumter Milch gestreckt oder diversen Sirupen gesüßt werden. Danach schmeckt sogar eine bislang unentdeckte "Rarität" wie der "Yangalu Brain Absorber" mild-charaktervoll-vollmundig nach süßem Milchschaum, der, wie sie selbst ja auch, hauptsächlich mit heißer Luft zubereitet wird.