Wenn der letzte Pinselstrich gesetzt ist, der Feinschliff stattgefunden hat, das Werk signiert ist, dann ist die Arbeit für einen Künstler noch nicht unbedingt getan. Gerade in Zeiten, in denen der Kunstmarkt mehr als alles andere über Wohl und Wehe eines Künstlers entscheidet, sind nach der Fertigstellung eines Werkes noch andere Talente gefragt. Nun geht es, in der Sprache des Marktes gesprochen, um Product-Placement, darum, die eigenen Werke so in der Öffentlichkeit zu platzieren, dass sie letztlich einen guten, gar einen sensationellen Preis erzielen.

Die erfolgreichsten Künstler der letzten Jahre haben eine enorme Fähigkeit darin, die besten Orte und Anlässe für die Präsentation ihrer Werke zu finden. Damien Hirst, Takashi Murakami oder Jeff Koons haben die Produktion selbst an Spezialkräfte delegiert; der Künstler kommt, nachdem er die Konzepte und Pläne geliefert hat, erst zur Endabnahme – und beginnt dann damit, für das Werk eine Marktkarriere zu entwickeln. Oft in Zusammenarbeit mit einem Galeristen wird entschieden, wo man es zeigt und welcher Käufer ihm am meisten Reputation geben kann.

Aber selbst wenn es in einer noblen Privatsammlung untergekommen ist, gilt es, sich weiter um die Steigerung des Marktwerts zu bemühen. Denn zum wichtigsten Indikator für den Rang eines Künstlers sind Auktionsergebnisse geworden. Innerhalb des letzten Jahrzehnts haben sich die großen Abendauktionen der wichtigen Auktionshäuser zu einer Art von Weltmeisterschaft für Künstler entwickelt. Hier gut abzuschneiden bedeutet nicht nur, die Preise für neue Werke erhöhen zu können, sondern heißt auch, in den Feuilletons vorzukommen, vor allem aber Einzug in die Kunstgeschichte zu halten. Waren es früher Museen, die einem Künstler ein Gütesiegel verpassten, sind es heute die bei einer Auktion erzielten Millionensummen.

Ein Künstler muss also gut vorgearbeitet haben, wenn der Fall eintritt, dass einer seiner Sammler ein Werk versteigern lassen will. Klar hat auch das Auktionshaus ein Interesse an einem guten Ergebnis, wird also seinerseits den Markt vorab genau abschätzen. Ist zu wenig Nachfrage erkennbar oder fanden Versteigerungen von Werken desselben Künstlers zuletzt zu häufig statt, wird lieber ein, zwei Jahre gewartet. Aber noch so viel Marktsensibilität nützt wenig, wenn die Werke dem Käufer nicht genügend Statusgewinn versprechen, das Image des Künstlers also nicht interessant genug ist. Und dafür ist dieser primär selbst verantwortlich.

Misslingt die Preisspekulation, wäre Jeff Koons auf Jahre hinaus verbrannt

Diesen Herbst wird es wieder spannend. Deutlicher als bisher wagt sich Christie’s mit der Ankündigung hervor, einen neuen Preisrekord für das Werk eines zeitgenössischen Künstlers anzustreben. Am 12. November soll in New York Balloon Dog (Orange) von Jeff Koons versteigert werden: zu einem Preis zwischen 35 und 55 Millionen US-Dollar. Offenbar ist man sich ziemlich sicher, ein entsprechendes Auktionsergebnis erzielen zu können, denn andernfalls wäre der Schaden für das Auktionshaus, vor allem aber für den Künstler gewaltig. Auf Jahre hinaus wäre er verbrannt, ja könnte sich vielleicht nie mehr erholen von einem Misserfolg bei einer so groß lancierten Versteigerung.

Aber wenn jemand in den letzten Jahren alles getan hat, um den Wert seiner Werke zu steigern, dann Koons! Dabei hat er sogar eine eigene Methode entwickelt, seine Arbeiten nach und nach mit so viel Bedeutung aufzuladen, dass sie schließlich nahezu alles in sich versammeln, was die Kulturgeschichte an Werten zu bieten hat. Statt nur in renommierten Häusern auszustellen, achtet er darauf, seine Werke auch an ungewöhnlichen und statusträchtigen Orten, in immer wieder anderem Ambiente zu zeigen: Er hat im Schloss Versailles ausgestellt, inmitten der barocken Hofkunst des 17. Jahrhunderts, er konnte seine Werke am Canale Grande in Venedig präsentieren, sie waren im Liebig-Haus in Frankfurt zu sehen und dort, je nach Sujet, zwischen Skulpturen ägyptischer, mittelalterlicher oder klassizistischer Kunst angeordnet. Dabei geht jeweils etwas vom Flair der Umgebung auf Koons’ Arbeiten über: Sie geben sich auf einmal genauso prunkvoll wie Lifestyle-Accessoires des Sonnenkönigs oder wirken altehrwürdig und ernsthaft wie ein Sakralwerk aus Antike oder Mittelalter. Mit jedem Ausstellungsort haben die Werke von Koons also gleichsam eine zusätzliche Schicht Firnis erhalten, die sie noch bedeutsamer erscheinen lässt.

Balloon Dog (Orange) war auch in Versailles und Venedig, zudem sogar auf dem Dach des New Yorker Metropolitan Museum of Art platziert. Das alles ist im Auktionskatalog von Christie’s natürlich erwähnt, ja es wird suggeriert, das Werk sei nun, wie ein Superstar nach einer spektakulären Welttournee, am Ziel angelangt. Als beliebteste Skulptur zeitgenössischer Kunst wird es gepriesen; es gehöre bereits in den Kanon der Kunstgeschichte. Und es ist – wohlgemerkt bezogen auf einen Hund! – von Kindheit, Hoffnung, Unschuld die Rede. Das sind alles Worte, die Koons selbst gerne verwendet. In Interviews und Vorträgen gelingt es ihm oft höchst einnehmend, seine Werke dank solch starker emotionaler Begriffe umso gewichtiger erscheinen zu lassen. Dabei achtet er darauf, wie die Kunstwissenschaftlerin Anne Breucha in ihrer Dissertation über die Interviews von Koons gezeigt hat, dass die Arbeiten jeweils mit Begriffen assoziiert werden, an die man zuerst gar nicht denkt: Wie im Fall der Ausstellungen geht es auch hier darum, durch überraschende Verknüpfungen ein Maximum an Bedeutung zu erzeugen, ja dieselben Werke immer wieder anderen semantischen Zusammenhängen auszusetzen, um sie nach und nach interessanter zu machen.

Vorbesitzer, Ausstellungen, Auktionen machen Kunst zum Statussymbol

Ausführlich ist im Auktionskatalog aber auch vom Sammler die Rede, der das Werk versteigern lässt. Dass Peter Brant viele Andy Warhols besitzt, ferner zahlreiche Werke von Jean-Michel Basquiat, Richard Prince oder Cindy Sherman, soll nochmals extra Eindruck machen – und belegt, wie geschickt Koons schon im ersten Schritt war, als er das Werk einem Sammler verkaufte, der seinerseits ein wertsteigerndes Ambiente bot.

Jenseits des Katalogs, in Pressetexten zur Auktion, wird auch kundgetan, dass vier Varianten von Balloon Dog, jeweils in anderer Farbe lackiert, schon im Besitz der größten Sammler, darunter Eli Broad und François Pinault, seien. Wer also in die Champions League des Kunstsammelns aufsteigen will, weiß, was er zu tun hat: Er muss am 12. November mitbieten. Damit aber ist auch klar, dass die Summe, zu der Balloon Dog (Orange) versteigert werden wird, vor allem etwas darüber aussagt, wie ein Product-Placement, bei dem der Wert anderer Statussymbole abgeschöpft wird, selbst ein herausragendes Statussymbol schaffen kann. Ein Preisrekord aber wäre die Krönung: Mit seinem Geld würde der siegreiche Bieter nicht etwa den Wert des Werkes anzeigen, sondern dessen Rang als Statussymbol nur noch weiter steigern.