Als Thomas Strerath kürzlich mit Frau und Tochter auf Mallorca Urlaub machte, war da dieser Strandverkäufer, der Louis-Vuitton-Taschen im Angebot hatte, 40 Euro das Stück. Streraths Tochter, zwölf Jahre jung, war begeistert: Eine Tasche, für die Angelina Jolie wirbt! Und so günstig! Der Vater schüttelte den Kopf. So ein Imitat würde er niemals kaufen, auch nicht seiner Tochter. "Sie bekommt nicht alles", sagt er. "Und wenn, dann soll sie Marken wollen."

Seit 2009 ist Thomas Strerath Deutschland-Chef der Werbeagentur Ogilvy & Mather, zu deren Kunden die Luxusmarke Louis Vuitton zählt. Die Schauspielerin Angelina Jolie als Werbeikone zu verpflichten war die Idee der Agentur.

Es ist die erste Arbeitswoche nach dem Mallorca-Urlaub, Strerath ist braun gebrannt, er sieht erholt aus. Von der Dachterrasse seines Büros aus blickt er auf die Skyline von Frankfurt. Strerath, 47 Jahre alt, ist ein Mann, der es geschafft hat: Seit 2005 ist er bei Ogilvy & Mather, im vergangenen Jahr wurde er in die weltweite Geschäftsführung der Agentur berufen und vom Branchenmagazin Horizont als "Agenturmann des Jahres" ausgezeichnet.

Strerath ist derjenige, den die Unternehmen anrufen, wenn sie mehr Zentimeter in den Regalen der Drogeriemarktketten haben wollen (so wie Dove), wenn sie ihre Umsätze steigern wollen (wie Schöffel), wenn sie Marktführer werden wollen (wie Philips). Bei der Horizont-Preisverleihung sagte Strerath, dass er manchmal abzuheben drohe. Jetzt, die Frankfurter Skyline im Rücken, sagt er: "Ich habe Angst, dass ich irgendwann den Job vermassle, und dann stehe ich da und habe das alles nicht wertgeschätzt."

Er kauft nur Produkte, deren Werbekampagnen ihm gefallen

Für Strerath waren Markenprodukte lange Zeit unerreichbar, er wuchs in armen Verhältnissen auf. Die Familie wohnte im rheinischen Grevenbroich, dort, wo auch die Kunstfigur Horst Schlämmer angesiedelt ist. Der junge Strerath sah Markenbotschafter wie das HB-Männchen im Fernsehen, hörte Slogans wie "Bonduelle ist das famose Zartgemüse aus der Dose". Zu Hause aber gab es höchstens das Palomino-Pferd auf den C&A-T-Shirts, ausgewaschen, weil Strerath als Jüngster von vier Kindern die ausrangierten Klamotten seiner älteren Geschwister tragen musste.

Jugendliche sind heutzutage die wichtigste Zielgruppe der Unternehmen: Es darf nicht ein T-Shirt sein, sondern es müssen das T-Shirt sein, die Jeans, die Turnschuhe. Streraths Agentur hilft, aus einem unbestimmten einen bestimmten Artikel zu machen. Sie findet den Antrieb, der aus einem Menschen den Konsumenten macht. So ähnlich wie in der US-Serie Mad Men, in der Kreativdirektor Don Draper sagt: "Das, was Sie Liebe nennen, wurde von Leuten wie mir erfunden, um Nylonstrümpfe zu verkaufen."

Inzwischen kauft Strerath ausschließlich Markenprodukte, deren Kampagnen ihm gefallen. "So blöd bin ich", sagt er. Seine Frau ist sparsamer, "mit ihr gibt es deswegen oft Krach". Streraths Markenfetischismus geht so weit, dass er – als er zu Ogilvy & Mather kam – alle 700 Mitarbeiter mit Macs ausstatten ließ. "Ich konnte das nicht anders akzeptieren."

Er stammt aus einer Familie, in der niemand studiert hatte. Für ihn selbst war nach dem Abitur klar, an die Uni zu gehen. BWL sollte es sein. Warum? Weil ihm einer mal gesagt hatte, mit BWL könne man alles machen. Das klang gut. Strerath zog in eine WG nach Köln-Sülz, er bekam Bafög, und weil ihm das nicht reichte, kellnerte er nebenbei in einer Diskothek und arbeitete in einem Kiosk. Es dauerte nicht lange, da wusste er, wer welche Zigarettenmarke rauchte und wer welche Zeitung las.

Drei Jahrzehnte später sind es Karten, die diese Informationen speichern: Bevor Strerath zu Ogilvy & Mather kam, entwickelte die Agentur für Lufthansa die Miles-and-More-Karte, später die Ikea Family Card. Strerath hat beide in seinem Portemonnaie. Mit ihm als Chef hat Ogilvy & Mather dieses Prinzip weiterentwickelt, das Ziel: noch mehr Informationen. Für Ikea hat er einen Werbekosmos geschaffen, in dem Billy, Ivar und Klippan nur noch Kulisse sind. Communitys, in denen Ikea-Family-Card-Inhaber darüber diskutieren, wie man einen Drei-Kinder-Haushalt organisiert oder welche Weihnachtsdeko in diesem Jahr angesagt ist. "Ich habe kein Problem mit dem Wort Manipulation, und ich kann Menschen nur manipulieren, wenn ich verstehe, was sie antreibt", sagt Strerath. Für Ikea hat Ogilvy & Mather sechs Vollzeitredakteure eingestellt, mit solchen Diensten macht die Agentur inzwischen 50 Prozent ihrer Umsätze.